做品牌最大的问题，其实是创意太多
来源：小马宋（微信号：zhongguowenlian）
作者：小马宋
（一）百事换标
2008年，百事可乐宣布更换LOGO，负责设计新标志的广告公司，对新的LOGO进行了详细的阐释，说实话，他们说的那些东西，我在这个新LOGO上一点都没看出来。
我觉得以前的LOGO没什么不好的，我完全搞不明白，百事可乐为什么要换一个LOGO？从1898年成立至今，百事已经11次更换了自己的LOGO，而它一直也没能打败那个100多年从未换LOGO的可口可乐。
老的百事LOGO不过刚刚使用了6年，我刚刚熟悉了它，结果它就被换掉了，从一个品牌资产积累的角度看，换LOGO绝对是吃力不讨好的事情。
（二）红牛换口号
同样的，不知你注意到没有，还有一个饮料品牌，也悄悄更换了自己的使用了多年的slogan：困了，累了，喝红牛。
我甚至都没有注意，这已经是几年前的事了，你知道红牛最新的slogan是什么吗：你的能量超乎你的想象。
红牛为什么要换掉使用多年的口号？我觉得，可能是红牛换了一个CMO，新官上任，一定要做点新事情，那我们就换一个口号吧。
这件事的原因是我臆想出来的，但我们确实经常会遇到这样的问题，老觉得原来的广告用了那么久，是不是该换个新的了呀？要不广告公司也没啥事干，让他们搞一个新创意呗。
（三）创意的冲动
每一个做广告或者营销的人，内心都有“创意”的冲动。这种愿望如此强烈，以至于他们天天想换自己品牌的广告。
可是你要仔细想想，我们耳熟能详的广告语，都是专注重复二十年的“没创意”的作品。
站在时间的维度上，创意太多，反倒是品牌的敌人，因为你没有让你最大的创意不断重复，让它随着时间慢慢增值。
（四）时间与品牌资产
去年，罗振宇宣布要做跨年演讲，而且一下子就宣布要坚持做20年，这是一个想明白了的胖子，逼迫自己做一件可以随着时间增值的事情。
为什么呢？因为坚持20年太难，所以要公开承诺，逼着自己坚持，否则你只有自己认怂离场。
这个世界上，有很多事情，是可以被称为“时间的朋友”的，比如品牌。
但是品牌要做的事，首先要保证的就是随着时间增值，它们相辅相成，互相促进。要做到这一点，说起来其实没什么难度，那就是要在一个“大创意”确定的基础上，不断重复和坚持。
比如淘宝的双十一，当年只是光棍节的一个玩笑，但是淘宝迅速发现了它巨大的品牌价值，结果每年坚持搞下去，坚持和重复，让它成了淘宝最大的一个品牌资产，甚至已经注册成为商标。
（五）一次1块钱的品牌赞助
罗辑思维很早的时候，就提出过一个观点：坚持做一件有意义的事，一直做，然后等待时间的回报。
在这一点上，罗胖每天60秒的语音，就是一个很好的例子。接着是跨年演讲，而这个跨年演讲的名字就叫“时间的朋友”，去年第一次做，居然在水立方占了个地，来了四千人。罗胖说，希望这件靠谱的事，能穿越时光，慢慢增值。
大概在两周之前，罗辑思维向整个市场发出了一份邀约。他们在问整个市场——：谁愿意赞助“时间的朋友”跨年演讲 20 年？ 不要你走一步看一步。如果看好，现在就定。定了就一起走。一走就走 20 年。
我听脱不花私下这么说，如果没有这样的品牌，今年“时间的朋友”就宁愿不要赞助了。
后来，真有这么一个品牌走了出来。
它就是vivo。当vivo的品牌负责人跟罗辑思维见面时，罗辑思维关心不是他们钱又多少，而是你们有没有信心和实力再走20年？vivo关心的，不是“时间的朋友”跨年演讲现在有多牛逼，而是未来二十年的时光中，他会如何坚持？
至于价格，vivo说，1块钱，可以吗？
罗辑思维问，凭什么？
vivo说，我们用1块钱赞助跨年演讲，然后在“得到APP”上出资设立一个“精英阅读计划”，赞助200万人次第一时间听到得到推出的精品音频图书解读，如何？
就这样，这两个关心未来20年的品牌，走在了一起。
（六）谁会相信20年？
上面，其实是我从脱不花那里听来的故事。
说起来可能有点矫情，可是我看到的罗辑思维的做事风格确实如此。前一段时间，脱不花就深刻反思过去罗辑思维做的事情，觉得投资papi酱这样的事尽管干得漂亮，却不利于罗辑思维的成长。
因为罗辑思维并不是一个投资公司，一家公司之所以能够基业长青，不是靠一时的聪明或者机会，而是要练好自己的手艺，在时间中不断练习，那时候这么手艺就成了你的护城河，别人是无法逾越的。
比如"得到"这个APP，他们常说，我们的手艺就在于协助那些大咖们，生产出读者喜欢的内容，让读者有收益有进步，这件手艺我们越做，就越没有人能够超越我们。
去做投资，不是我们的手艺，我们只是偶尔发现了一个机会，但今后我们真的不再做这样的事了。
这种思维，体现在之后的每一件事情上。
比如与vivo手机的合作，一张嘴，就是20年。
这不适合那些嗅觉灵敏的狐狸型商业人格，看到一个好机会就立刻转身去找短期利益了。
也不适合大多数斗志昂扬的创业者，目前创业者内心希望的普遍归宿其实是卖掉公司，实现个人财务自由。
更不适合老态龙钟的传统企业，他们在互联网面前已经显得手足无措，哪里关心什么20年后的故事。
昨天看到36氪的一条新闻，2016年第三季度vivo的出货量已经是国产手机第二名。这家在2011年才介入智能手机业务的公司，没有创造过万众瞩目的大事件，而是紧随着时间，在一条大路上持续奔跑，当许多对手回头看时，它已经呼啸而过。
当它已经进入第一阵营的前列，你回顾它的历史，其实它一直在积累两项重要的品牌资产：音乐和拍照。其实你可以问问身边的朋友，会有为数不少的人，会因为手机的拍摄画质问题，而追随某个品牌。这正说明，手机拍照并不是随便几个专业人士就能搞定的，苹果CEO蒂姆·库克接受采访时曾经透露，专门为iPhone开发摄像头的团队有800名员工，非业内人士也许很难理解这件事。
都说现在产品同质化了，其实那是瞎扯。要不你做手机搞个拍照功能试试，这种积累属于多年累进之功，还真不是一朝一夕就可以赶得上的，你在一件事情上、一个功能上积累久了，你的品牌就获得了这项资产，它反过来成为你品牌的背书。
做品牌和做人做事，其实一样。一个刚毕业的小朋友曾经问我：刚毕业的三类大学设计专业毕业生，如何进入国际4A公司？我说，我不知道，但如果你学设计的，只要你设计比别人棒，画的比别人好，那你就比别人更有机会进入4A。怎么才能画得比别人好呢？如果你从大一开始，每天坚持画一幅插画，大四毕业的时候，你就远远甩开了你的同学。
我们再强调一次，重复和坚持，是积累品牌资产最重要的行动指南。
举两个例子，几年前，vivo X1就把专业音频设备才会用的Hi-Fi芯片植入到了智能手机中；今年6月份发布的vivo X7，则配备了Moonlight柔光灯，它可以用仿真摄影棚苹果光把皮肤拍摄得更红润通透，以及采用了1600万超高清摄影头。
很多传统企业觉得自己的品牌没了出路，其实他们应该反思的是，平庸的产品和销售导向的策略，根本无法积累出一个强势的品牌。
（七）读书，赶路，和做品牌
喜欢读书的人，都知道每天读书的好处。即使再忙，也要翻上几页，日积月累，每年会读很多书。突击式读书则是平时不读，想找个时间一下子读很多，其实，显然，你很难读很多书。
美国西部大开发的时候，有人说，从东海岸到西海岸有两种走法。第一种走法是：天气好就多走一点，刮风下雨就找个地方躲起来不走。第二种走法是：不管风和日丽还是刮风下雨，每天都走20英里。
第一种走法，可能永远到不了，走一半就放弃了，第二种走法却是能最快到达彼岸的。
这就是著名的“20英里法则”，也就是我们古人所说的读书要有日日不断之功。
做品牌，其实也一样。大部分人创业的时候，都想着要是一夜成名就好了，其实慢慢来，把产品做扎实，渠道做透彻，反倒更容易成功。你见过有多少个企业，是只靠“营销”最后成功的呢？
站在当下看未来，你会觉得20年还有很远。如果站在今天看过去，你会觉得，20年好快。
莫里斯蒂克斯坦说过一句话：时间对于那些别出心裁的小花样是最无情的。做品牌，只要一个大创意和一个核心资产，然后持续坚持、重复下去，就是最好的方法。只有小聪明，反而对做品牌没什么帮助。
最后，将这篇个人的祝福和反思送给vivo和罗辑思维。
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