海外巨头背后的真相：我的成功，其实和你想象的不一样
前不久，国际知名调研机构Morketing Research发布了一份榜单，不仅刷新了人们对海外巨头的认知，也引发了国人对本国企业的思考。
这份榜单统计了全球38家知名快消品上市公司2019年的营销费用。其中，美国的保洁公司以1666.2亿元人民币的营销费用雄踞全球第一。第二名的雀巢以1374.8亿元紧随其后。
在2019年，这38家企业几乎花费了近8000亿元用于广告营销。而仅宝洁和雀巢两家的营销花费就接近3000亿元，超过38家企业营销预算总额的三分之一。
要知道，在A股中，一年总营收能够突破千亿大关的上市公司屈指可数。这些巨头们高昂的营销费用一时间颠覆了国人对他们的认知。如宝洁、雀巢、百威、耐克、可口可乐等公司，早已成为了家喻户晓的大众品牌，何为还要在营销推广上花费重金呢？
巨头们的江湖
不难看出，这些花费巨额营销费用的巨头们旗下产品基本覆盖了衣、食、用、娱等人们日常消费的刚需行业。
在洗涤清洁领域，有宝洁、联合利华、高露洁等公司；在衣物服饰领域，有耐克、阿迪达斯，甚至还有LV、爱马仕这样的奢侈品品牌；美妆领域，雅诗兰黛、花王、资生堂等榜上有名；食品饮料领域，有雀巢、百威、可口可乐、丰益国际（旗下金龙鱼等粮油品牌占据中国市场近40%份额）等公司。
很多人以为这些品牌能够做大做强、深入人心，考的是产品本身。而事实证明，除了完善自身产品之外，任何一家快消巨头，都不敢放松在营销推广上面的投入。
用一句俗话来说，就是“酒”香也怕巷子深。
对于任何一个产品，它的受众可以分为目标消费者（高频消费者、低频消费）、潜在消费者。
对于潜在消费者而言，广告的作用是在于培养品牌知名度。不管是品牌推出新的产品或者活动，还是进行新的策略营销，这些都需要通过广告传播告知消费者，同时也让消费者了解品牌与产品优势，并让消费者在消费过程中找到好的产品。这也是将潜在消费者转化成实际消费者的重要手段。试想，如果每一天，有千千万万的潜在消费者通过广告宣传被转化成品牌消费者，而这种“偶然”的转化其实是一个长期广告感染的必然结果。
就如可口可乐，也许开始你只是喝小区门口汽水房的汽水，但当你开始看到铺天盖地的可口可乐广告时，还了解可口可乐比汽水口感更好，便会萌生“我也试试”的想法。
对于轻度消费者而言，广告的作用在于培育美誉度。轻度消费者的一个特征之一是他们往往对某个特定品牌没有稳定的追求，即他们可能消费百事可乐，也可能消费可口可乐；他们的选择往往没有固定的倾向性。然而他们又非常重要，由于消费者可选择性更多，因此轻度消费者尽管是品牌消费的长尾，但他们对品牌销售占比其实非常高。
对重度消费者来说，广告的作用在于培养更高的品牌忠诚度。品牌忠诚可以持续影响用户选择，这就需要品牌不断地与消费者进行沟通和互动，有效的广告能够让企业的品牌文化、品牌精神、产品利益点等深入人心，提高品牌忠诚度的效果自然不言而喻。
在充满竞争的快消品领域，企业面临的不仅是老对手的较量，还有不断诞生的“后浪”对自己发起冲击。通过品牌的营销推广，让消费者知道自己品牌的存在，并说服人们引起购买欲望进行购买，不断的强化品牌在消费者心中的选择地位，就显得尤为重要。
德国心理学家艾宾浩斯曾说过，人们遗忘一件事情的速度不是线性的，而是开始遗忘快，而后续遗忘的速度就会变慢。
因此，不断的加强传播投入、加大营销推广，实际就是增强消费者对品牌的后续机械记忆，通过各种渠道保持品牌与消费者的沟通。这也是那些海外巨头能够做到几十年、甚至上百年绿树长青、屹立不倒的原因。
在冰与火之间前行的中国品牌
可以说，在改革开放的几十年里，海外快消品牌巨头们利用自身产品和不断的营销推广这两条腿，快速占领了中国市场。
此外，外资大品牌还通过大量投入广告，改变很多国人的潜在心里认知，给人一种洋牌子就是安心放心，就是高人一等的感觉。不少国产民族品牌因为品牌传播以及品牌建设做的不够，导致市场占有率不断下降，最后被收购、被雪藏（不给被收购的品牌资源、传播），慢慢淡出市场，成了国外品牌开拓中国市场的垫路石，曾经红遍国内大江南北的小护士、大宝如此，美既面膜、中华牙膏（被租赁品牌使用权）、乐百氏更是如此。
实际上，通过几十年来的跟随和追赶，中国品牌已经取得了不小的进步，在产品品质、渠道建设等方面与海外品牌相比并不落下风，甚至要高出一等。但在品牌影响力上，却还是跟海外巨头有一定差距。
这也从另外一个层面反映出很多中国品牌在营销推广方面投入不足，或者说能力不足、实力不允许导致的。
在Morketing Research榜单中，可以明显发现，进入榜单的38家企业中，来自中国的企业仅有6家，占比不足16%。而美国企业则多大18家，占比47%，几乎占据半壁江山。
然而即便如此，市场仍传出了质疑这些国产品牌营销费用过高的声音，令人心寒。
以伊利为例，作为国内乳业的龙头企业，伊利不仅在国内做到乳品行业的领军品牌，还通过对产品不断创新，加之精准高效的品牌传播，目前的伊利已经成为一个全球知名的乳业品牌。在进军国际市场的过程中，面对国外乳业巨头的高投入联合“围剿”，包括伊利在内的国产品牌必须进行高投入的品牌建设，快速提升品牌价值才能在外国品牌巨头联合围剿中活下来，进而在全球市场中占得一定市场，为中国国产品牌占领一个阵地。
在凯度消费者指数发布的《2020亚洲品牌足迹报告》中，伊利凭借91.6%的品牌渗透率、近13亿的消费者触及数和近8次的购买频次，连续五年位列中国市场消费者选择最多的品牌榜首。
而BrandZ™发布的“2019年最具价值中国品牌100强”榜单也显示，伊利连续7年位列食品和乳品排行榜第一名，并获得Brand Finance发布的全球最具发展潜力的乳品品牌荣誉。
可以说，和其他海外巨头一样，通过“产品+品牌推广”两条腿，伊利在全球化的道路上越走越稳，也成功阻击了国外品牌对中国市场的“蚕食”占领。
在企业销售运营过程中，广告投入是销售费用的一部分，而销售费用率（数值越小，效率越高）集中展现了企业为取得单位收入所花费的单位销售费用，能更全面的展现企业的营销效率和精益管理能力。
通过上图数据对比可以发现， 其实，伊利的销售费用率并不算高。销售费用支出比其它企业也更有效率。2019年，伊利销售费用为210.70亿元，营收为900.09亿元，销售费用比率为23.40%。同期的蒙牛、飞鹤等竞争对手则为27.30%和28.00%。
当然，在乳品行业，也不乏存在比伊利、蒙牛销售费用率低的企业，如光明乳业2019年销售费用率为21.54%，但就经营规模而言，如今的光明已无法跟伊利、蒙牛等乳企相提并论。
对比海外巨头，伊利费用率控制的同样非常优秀。
2019财年，宝洁在营销、一般及行政管理费用上的支出约为人民币1666.2亿元，占销售额的35.6%；雀巢 在营销及行政管理费用上的支出越为人民币1374.8亿元，占销售额的20.7%。
较高的销售费用、广告费用投入是快消品行业的特性所决定的。但同样是快消品行业，与海外巨头不同，国内却有带着有色眼镜的人，发出了对包括伊利在内的民族品牌营销费用过高、国产品牌在收割国人智商税的质疑，这是缺少对快销品市场营销领域整体分析和认识。
可以说，在中国品牌走向世界的道路上，中国企业一直行走在冰与火之间。走的慢了，被质疑，走的快了，也被质疑。
这种质疑与非议，实际上也是我们一种不自信的表现，摆脱自我否定的怪圈，方能拨云见日。
其实几十年下来，中国企业做的并不差。以华为、海尔、伊利、李宁、大疆无人机等为代表的一批国产品牌，已经站在了全球的市场舞台，参与更高端的全球品牌竞争。
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