商人、混世和艺术家——华语大导的广告往事（下）

一、商人

2020年的5月初，中国的疫情刚缓，作为曾经在5年前年就答应《看理想》节目的总策划梁文道要做自己的视频节目《云游》的知名文化人物。

对于贾樟柯，网友们期初翘首以盼，连梁文道自己都在好奇，一个文艺大导演做起网络节目来会是什么情景？等的网友都快忘记这档事了，云终究还是没游过来，就如同筹备了十年，至今仍未能与大家见面的《在清朝》一样。

不过还算老贾念遵守诺言，好歹终于在5年后交出了一档还不错的节目——音频节目《电影我略知一二》。

也难怪，若不是疫情爆发，他这份诺言又不知要推迟多长时间。

这五年，老贾实在是太忙了！

同时身兼导演、企业家、公司法人、策展人、山西人大代表等多重身份。

从五年前成立暖流电影公司开始，一口气搞了汾阳贾家庄、山河故人面馆、平遥国际电影展、西河星汇电影公司，包括暖流电影公司一起构成了自己艺术商业版图。

不要以为拍出《小武》“故乡三部曲”这么文艺的导演是最近才“叛变”的。

老贾从出道之日起一直都很商业。

1998年，电影学院刚毕业第一年的老贾，在拍摄自己第一部长影片的时候就已经拉到20万的投资。

 《小武》一站成名，蜚声海外。而28岁的老贾此时的银行账户上已经有了500万的存款，均来自于《小武》的海外发行。直至今日，贾樟柯每年还能收到《小武》的版权费。也是因为《小武》在海外电影市场上的成功，北野武工作室开始长期投资贾樟柯的电影。与其说《小武》的成功让贾樟柯看到了梦想实现的可行性，更重要的是他看到了商业的力量。

《小武》海报

这最初的20万的投资方一共两家，其中之一就是一家广告公司。

由于早期的贾樟柯接拍广告频繁，到了2006年的时候，平均每年达到了15部，贾樟柯终于成立了自己的影视广告公司——北京西河星汇影业有限公司，专门受理自己接拍的影视广告。

在成立影视广告公司的第二年，也就是2007年底的时候，已经凭借《三峡好人》封神的贾樟柯，正筹备自己的新电影《二十四城记》，受OLAY的邀约，拍摄OLAY 十八周年的广告的商业大片，这部名为“中国式美丽”的广告大片，邀请到了张曼玉、周迅、章子怡，还有一名女性纯属老贾私心——赵涛。

早期把电影拍的如此艺术、哲学甚至晦涩的贾樟柯，在广告上面可是很尊重商业逻辑，深谙广告之道。

OLAY广告大片中，没有了贾樟柯电影中的那些深度思考，我们看到的是作为中国女性代表，周迅、章子怡们是多么的美丽大方，展示着成功女性的成熟与魅力，也体现了OLAY对女性独特的认知和关怀。

贾樟柯OLAY广告片场

2008年，贾樟柯拍摄了一部半叙事，半记录式的影片《二十四城记》，用镜头记录下在快速变革的中国当中，那些贯穿集体主义与市场主义的人们的命运变化。

而《二十四城记》的“二十四城”恰恰说的又是四川成都名为“华润二十四城”的地产项目，在新时代洪流下，那些逐渐衰落的老国企和一代人。于是这部影片顺利成章的获得了华润集团的投资，凭借《二十四城记》在国外各个电影节中的亮相，华润二十四城也是做了一趟世界广告

5年后的2013年，当作为当地商圈中心的华润万象城开业时候，贾樟柯专门受邀到成都参加开业典礼，到了2017年，贾樟柯有了自己的山河故人家厨的时候，成都的华润万象城第一时间邀请贾樟柯的山河故人餐厅入驻。

看看一部在十二年前拍摄的实验纪录片，直接将老贾和华润深度捆绑在了一起。

《二十四城记》中的华润·二十四城

这就是贾樟柯，哪怕自己玩的曲高寡众的文艺片，一旦跟商业结合，也能暧昧到老。

到了2010年，贾樟柯参与了自己的第一个真正意义上的广告营销项目“语录计划”，该项目有尊尼获加投资和发起，致力于找到当时中国奋斗的年轻代表，来对尊尼获加“keep on walking 永远向前”的品牌精神深度解读。

贾樟柯出席尊尼获加活动现场

这次邀请贾樟柯来一起打造总共12部短片构成的“语录计划”，贾樟柯作为整个项目的总监制，不但参与挑选每部短片的导演和人物代表，并且亲自指导了其中的第一部和最后一部短片。

尊尼获加是世界著名威士忌酒，有将近两百多年的历史，在中国属于高档用酒。因为之前贾樟柯在文艺片领域的辉煌成绩，其“曲高寡众”的特点恰好也符合尊尼获加的调性。

这个项目的新意在于它不再是过往的单纯通过拍摄影片，影片发布，最终影响到受众并达到自己品牌理念的传播。

由于这个项目的传播主要阵地是新浪微博，而当年的新浪微博刚刚横空出世，少年锐气，成为当时中国最受欢迎的社交平台。因此“语录计划”开启了真正的social传播时代。十年而过，既是到了现今的短视频时代，我们仍然从中可以看到品牌们大部分的social所遵循的传播逻辑。

换句话说，十年前，贾樟柯已经玩转social了。

尊尼获加“语录计划”监制贾樟柯和 6 名新锐导演

在影片内容上，聚焦于那些“梦想布道者”，将自己的励志故事传播给大众，品牌方从头至尾都没有产品露出，只是在结束的时候将自己的“keep on walking 永远向前”露出。这种类型的广告没有硬性植入，而其“梦想布道者”的身份又很容易引起人们的热议和认同，用现在经常说的话就是，这种类型的内容容易“刷屏”。

在传播初期，项目邀请韩寒、沈宏非、闾丘露薇、李承鹏等新浪著名的博客主率先在自己的博客阵地发布有关“梦想是必需品还是奢侈品”的话题。用现在的话说，在社交平台利用KOL的影响力覆盖到自己的目标受众，给受众心中种草。

在传播中，“语录计划”专门在新浪上搭建站点，并将12部视频分布推出，网友积极参与并转发，发表自己的认识和看法。而贾樟柯也是作为其中最“梦想”的那个人在线接受访谈，与网友交流。

这一套下来，不就是如今绝大多数社交传播秉承的逻辑么。

2010年的尊尼获加的“语录计划”新浪站点总PV超过1000万，网友留言超8万。谷歌搜索“语录计划”超7000万结果。尊尼获加新浪微博粉丝从3位数迅速增加到5位数。微博平台播放量超1000万……

最终，这个由奥美互动代理，贾樟柯全程参与的“语录计划”项目荣获2011年中国艾菲数字营销奖全场大奖及金奖。

是的，贾樟柯的广告作品曾经得过广告界的金奖。

到了2012年，在西河星汇影业有限公司的基础上，贾樟柯又创办了专职电影项目开发的北京意汇传媒有限公司。

贾樟柯和他的投资人们（左起  曹国熊 王宏 贾樟柯 吴晓波）

这年，老贾还接拍了一个非同寻常的广告，上海大众桑塔纳30年的退市广告——“桑塔纳 真情再现”。

这部广告的视听语言质朴、深情、怀旧和意味深长。在不失广告基调的基础上，年代感的场景娓娓道来，有着浓浓的文艺风，从这则广告中，我们见到了熟悉的贾樟柯。这时的贾樟柯的影视语言日趋成熟，既有着早期电影的犀利表达，还未显后期山河故人、江湖儿女的疲态。

恰到好处！

贾樟柯广告影片《大众汽车 真情再现》  

2013年，刚完成了天注定的拍摄，对当时中国社会发生的事件进行了现实又直接揭露的贾樟柯接拍了京东全新品牌形象广告《为每一点喜悦》。

贾樟柯京东广告：为每一点喜悦

这就是贾樟柯，一面是在电影中对人民所处时代的反思和担忧，这一切事件的结果其实早已“天注定”，但是在这个底色之上，又能完美的与商业融合，给你看到“每一点喜悦”。

哪个是真，哪个是贾?

如同你看到的花开花落，源于地中土壤的肥沃。

老贾的电影是土壤，老贾的广告是花开。

这都是真，只是角度不同罢了。

在2015年，令大众特别是老贾的忠实粉丝意向不到的是，老贾竟然跟一款“陌陌”的社交软件合作了。“陌陌”作为当时日活仅次于微信、QQ的社交软件，主打陌生人社交，早期也是剑走偏锋，利用其大众心理，为其包装成一款陌生男女约会的软件。直至今日，依然受到不少诟病。

贾樟柯微博联动

此时的中国社会进入到移动互联网时期，全面进入了社交媒体时代。对于一个时刻关注着这个时代和社会变化的文化人，怎么能少得了老贾的身影。

所以当老贾与陌陌合作也不足为奇了。

老贾当年为陌陌打造的广告片在当年一度也成为了热点话题。

这次老贾可是身兼策划、创意、导演多重身份深度参与了陌陌“陌生并不存在，因为我们都有同样的孤独”的广告项目。

陌陌的市场部也是没有干涉太多，任由老贾发挥，甚至到最后老贾表达出了“有快乐的时刻，也有孤独的时刻，你不能指望一个社交应用，然后给年轻人编一个谎言说，只要你玩这个就永远没有孤独了”的非主流传播观点。

在TVC发布后续阶段，老贾还玩起了他的行为艺术，在城市街头移动车辆上搭建“移动孤独实验室”，邀请网友来到观看广告影片，并进行一场关于“孤独”的对谈。

贾樟柯“孤独实验室”项目

好的广告当然是真诚，坦诚的才能被受众认可和喜爱的。

我相信老贾没学过广告，但广告的逻辑不就是常识的逻辑么？

后来，老贾就当上了人大代表，还成为金砖国家的中国代表导演参与联合影片的制作，成立了专注商业电影开发的上海暖流文化传播有限公司，估值一度超5亿。贾樟柯在老家汾阳一口气创办了汾阳市贾樟柯艺术中心有限公司、汾阳市种子影院有限公司、山西山河故人餐饮有限公司三家公司，2017年创办平遥国际电影节，2019年创立的种子影院正式开业……

所以我们看到苹果继陈可辛之后又邀请贾樟柯打造跨年广告影片《一个桶》也不足为奇了。

贾樟柯和《一个桶》

从一个禁片导演到商业的弄潮儿，贾樟柯身上一面是对当下变革中的中国人的认识和思考，另一面又深度融合在这种变革中，他谙熟商业之道，却从不滥用商业，谙熟艺术之道，却也从不借艺术之名而亵渎艺术。

还是回到80年代的汾阳吧，中学时代的小贾忙碌着，写小说、办诗社、跳霹雳舞，暑假期间又倒买倒卖，当再次开学的那时刻，小贾已经挣了上万元，在那个还有“万元户”之称的年代。

50岁的老贾就坐在那里，深情的目光望过去，都是自己15岁的影子。

青年贾樟柯

二、混世魔王

混世，也许是为了自由，也许是为了生活。

而这位是为了自由的生活。当年的宁浩学习不算差。但是宁浩只学自己喜欢的，比如物理和历史，极其讨厌的就一点也不进去，比如英语和政治。

宁浩在自己电影中的形象

直到宁浩接触了画画这个行当，内心一下次被激起万千水花：“天底下还有这么好玩的事情，前十几年真是白过了”。

宁浩顺利成章的辞职了，哦，不对，顺利成章的退学了。

了解到天下还有如此爽的事情，他怎么可能还回到学校学那些枯燥乏味的所谓知识。

就像一天你终于吃到了可口的菜，才发现原来自己吃的真shi。

还好宁浩的父母比较开明，并没有责怪他。当然他的父母也不是什么高级知识分子，只是当时太原一家普通钢厂的职工。

不过他们当时支持宁浩学画，这就够了。

在你年少时能够遇到自己的真爱，还能够获得父母的支持，这种概率在中国普通家庭已经非常小了。

但是宁浩是幸运的。

他没去上大学，而是进入了一家中专学习美术。

中专在九十年代中期也不算丢人，搁现在至少也抵一个本科了。

这个现在已经消失的中专——山西电影学校，宁浩怎么评价——太热爱了！

宁浩超级自恋自画像

并不是宁浩在这里学到了很多。而是他在这待的那三年，根本没怎么上课。

在学校附近的电影院里晃荡了三年，当然也伴随着意大利文艺复兴三杰、抽象派、印象派等各种派。

换句话说，学校有些烂，再加上市场改建的破事，这帮学生就散养了。

在你年少时能够遇见自己的真爱，还能获得父母的支持，并且支持后还能凭借自己的性子自由的发展，这种概率在中国的学生中真的非常小了。

于是宁浩是幸运的。

从青少年时代就过上了自由的日子。

自由带来的是什么，不被思维固化的大脑，敢冲敢干的野劲，随机应变的适应能力。

还有，不容易被驯化，就不容易被同化。

宁浩的第一份工作是这样找的。

本来那还是一个包分配的年代，他可以去当时太原最大的钢厂的电视台——太原钢铁电视台，拿份稳定的工资，过上还算让人羡慕的体制生活。

都野了这么长时间，突然要过循规蹈矩的生活，怎么可能！

19岁的宁浩早已经认定了，这辈子除了画画这个爽事，其他啥也不干。

于是他背着画板跑到山西各个艺术团准备一个一个去推荐自己，看有没有让自己在里面画画的。跑到山西话剧团门口自我推荐的时候，人家正好需要一个画海报的，就这样宁浩第一份算正式的工作落在了山西话剧团。

宁浩手绘分镜，丝毫没有当年身为美术生的一点痕迹

半年宁浩就跑了，用他的话说，他一共就画过一张海报，其他时间都在给别人端茶倒水，前辈们们告诉他，不要急，年轻人要慢慢来，慢慢磨炼才会长的更高……

宁浩那听这酸腐鸡汤的话，背着画板就跑北京去了，因为他心里明白他这辈子就画画了。

北京是个画画的好地方。宁浩想考大学深造自己的画技，考大学要体检，体检报考出来了，他是个色弱患者（稍稍比色盲好些，能分清红绿灯）。

晴天霹雳！但是还得考啊，那个90年代，能上个大学就是高级知识分子啊。

宁浩正规考是考不上，那怎么办，那会成人教育还能找工作，那就成人高考呗。

宁浩上了北师大艺术系大专，学习电视制作。一碰到摄像这东西，宁浩就像当年着了画画的魔一样。

关键是它很挣钱啊！仗着自己特别能吃苦，特别能混世的优良品质，宁浩认识了京圈搞摇滚的一帮人。

从没拍过mv的宁浩给他们说自己会拍mv，拍的老牛逼了，于是给唐朝拍，给孙浩拍，给屠洪刚拍，给朴树拍……

包了整个京圈音乐圈。三年就在北京买了房，买了车能混成为宁浩的最大法宝。

学生时期的宁浩以电视记者身份曾混迹于各大影视片场

2003年的时候，宁浩拍mv挣钱正欢，在电影学院进修遇到一个老师，给他透漏消息，现在国家鼓励拍摄农村电影，农村片补贴五十万，儿童片补贴五十万，电影频道一般可以卖到六十万往上。

混世的宁浩一听，眼睛直冒光，何不拍摄一部农村儿童电影，那不就稳入一百六十万了么。

就这么干！

宁浩和自己的御用mv搭档跑到内蒙古的锡林格勒盟的小旅馆开了两天的会。

两人凑了四十万直接奔向内蒙大草原，因为他们要拍一个蒙族小孩捡乒乓球的故事。

过程……九死一生。

原本六十多人的电影团队，杀青那天加司机一起十一个人。

宁浩仰天长啸，这是要赔了！

宁浩文艺电影《绿草地》

然而 因祸得福

这部名为《绿草地》的电影没被电影频道看到，倒是被香港的刘德华看到了。

刘德华找到宁浩的同时，焦雄屏也找到了宁浩，宁浩觉得刘德华给的钱多，选择了刘德华。

不！宁浩觉得发挥空间大，刘德华只投钱，不干涉拍摄于是宁浩拍出了早年写的当时还被命名《大钻石》的《疯狂的石头》。

一站成名！

宁浩《疯狂的石头》镜头

如此独特的宁浩怎么可能跳出眼疾手快的广告界的法眼，2007年，在当时还是中国最大的游戏代理公司的第九城市迅速联系到宁浩，为自己旗下“游戏奇迹”世界发起了一场声势浩大的营销活动。

这场营销活动，历时半年，以著名导演聘请、女主角海选、与观众玩家互动“看片段猜剧情”活动，影片城市公园，与知名网站合作播放……

内容向来是广告传播的利剑。于是宁浩和他的影片《奇迹世界》是整个营销活动的核心。

作为一部广告属性的影片，《奇迹世界》同时又是一部独立影片，从头至尾展示着意气风发的新锐导演宁浩的才华。短短25分钟，搞笑、悬疑，杂糅在宁浩擅长的黑色幽默中。

作为华语导演中唯二可以拍爽片的导演（另一个是姜文）。

他生产的《奇迹世界》就是一爽片。

宁浩广告微电影《奇迹世界》

十多年过去。

昔日的新锐导演早已变成电影大佬，除了黄渤、徐峥两位“宁浩帮”创始成员，宁浩手握坏猴子影业10位中国最牛新人导演的“卖身契”。

从2016年开始，连续投资或亲自监制出《绣春刀1、2》《动物世界》、《我不是药神》、《流浪地球》等热门卖座电影大片。

“宁浩帮”们在中国电影圈成为了一股不可忽视的力量。

宁浩的坏猴子72变电影计划

但当不再疯狂的《疯狂的外星人》放在你面前的时候，你是否也有了丝尴尬和感叹——

那个自由自在，狂野放荡的少年，竟也会有逐渐变老的倾向。

于是2020年初，当宁浩再次进入广告圈的视野，执导一部宝马品牌广告片的时候，我们发现：

新锐褪去，温暖显露！

当年那个混世大魔王，现在多像个慈祥的爸爸啊！

三、艺术家

内蒙古是个神奇的地方。除了它神秘的草原、奔跑的骏马、悠长的呼麦、令人遐想的星空和数不尽的蚊子。

他还总诞生些神人。已经有学者教授们发表论文将内蒙古近些年的电影定义为“内蒙古新浪潮”电影。

比如忻钰坤、比如德格娜、比如张大磊、比如周子阳，比如他们的佳座《心迷宫》、《告别》、《八月》、《老兽》，每部都是处女作，每部都会在中国电影圈引起巨大的影响和关注。

比如内蒙古籍中最神奇的一个导演，未来中国电影工业的巨擘——乌尔善。

青年时期的乌尔善

乌尔善的牛逼是从拍广告开始的。

在拍电影之前，乌尔善是中国最顶尖的广告导演之一，作品曾多次入选被誉为广告界杂志圣经的《广告档案》，还多次拿过中广节金奖和美国营销协会艾菲奖。

从小就就读于中央美术学院附中的他，顺利成章的考入了中央美术学院，成为油画系的一名学生。进入到大学的乌尔善，开始疯狂画画，索性自己直接搬进了画室去住，每天吃一顿饭，剩下的钱就买颜料，自己画这么多，特别费颜料，颜料又这么贵，乌尔善就买便宜的沥青来画画。

就是这样一名醉心画画，疯狂的油画系学生。

大学二年级就退学了。

乌尔善大学时期画作

乌尔善因为极致的追求，满脑子都是些稀奇古怪的想法，对自己作品执意的表达，又加上自己狂傲不羁的蒙古汉子性格。

老师们当然不喜欢，乌尔善不但屡次被打低分，而且还因为没有遵守上课纪律被警告数次。

乌尔善是无法忍受这种教条式的教育方式的。退学两年的时间就泡图书馆、看画展、看电影。

两年后，23岁的乌尔善考入北京电影学院导演系，广告导演专业。刚一毕业，乌尔善就成立了自己的广告公司“523Studio”。

在拍摄日常广告之余，乌尔善时常还会做些诸如装置艺术、展览、舞台剧、实验短片、甚至举办音乐节等各式各样的艺术形式，这也让乌尔善的作品前卫、大胆、别具一格。

乌尔善的装置艺术系列——出局的马

这让他受到各大品牌和广告代理公司的青睐。

毕业两年即获得中国广告节金奖，毕业第七年获得世界广告界的奥斯卡“艾菲奖”。

在2019年初的时候，有一部名为《啥是佩奇》的广告影片，用紧凑凌厉的节奏，原汁原味的乡村气息，征服了亿万准备回家过年的受众，引起了朋友圈的疯狂刷屏。

而你不知道的是，作为乌尔善师弟的张大鹏明显是借鉴了师哥曾给诺基亚指导的广告影片《啥是hiphop》。

乌尔善广告影片《啥是HIPHOP》

一样的山村，一样的老村民，一样的镜头表现形式，一样的幽默，一样的玩味。

不一样的是，乌尔善早了十五年。

视频网站有专门的乌尔善广告合集

从1998年广告导演专业毕业，到2009年正式转战电影圈，乌尔善用了12年的时间，将自己打造成了中国最顶级的商业广告导演，那些广告影片中常见的镜头语言，我们在他后来的电影中时常看到。

比如在乌尔善电影成名作，先锋武侠喜剧《刀见笑》中，安藤政信的做菜画面，就是一部美食广告。其中运用的大量的微距、高速摄影、鱼眼镜头凸显人物夸张的表情，常在时尚、汽车广告中的仰拍镜头穿梭其中，里面甚至出现了武侠电影中罕见的rap、歌剧和游戏元素，而这些却都是广告惯用的手法，这些广告元素的运用使得乌尔善的电影风格鲜明、色调新颖，具有难得一见的实验精神，博得了年轻一代观众的认可和喜爱。

乌尔善《刀剑笑》海报

拍《刀剑笑》的时候，投资成本是600万，算是电影里非常小的成本。到自己第二部商业片《画皮2》的时候，投资预算已经升至1.2亿，7亿的票房也刷新了当时的中国电影记录。

第三部商业巨制《寻龙诀》，投资达到了2.5亿，票房16.6亿，成为当时华语票房历史的亚军。

凭借十年在广告导演生涯中的对故事、镜头、节奏、色彩的积累，乌尔善用了不到3年时间，就跻身中国华语电影导演一线之列。

值得一提的是接下来乌尔善将指导中国古典神话系列巨制《封神三部曲》、《封神》系列计划投资预算是30亿，目标全球票房150亿，也成为迄今为止中国电影史上最具野心的电影工业之作。

乌尔善《封神》三部曲概念海报

《封神》三部曲从开机到上映计划历时4年，主要角色全部通过“全球海选”的方式来打造，选角的触角甚至延伸到了东南亚、澳洲、欧洲，以及北美，只拍摄时间就长达两年，其中的演员还要经过长达半年比如骑马、射箭等项目的严苛训练。

乌尔善立志要打造东方的《指环王》，不仅是从视觉效果上，而且还要从故事逻辑架构上，是要植根于中国自己的思想和逻辑。

早在《画皮2》的时候，乌尔善就曾经推翻原来“男性成长”的主题，专门找到曾题目矛盾文学奖的著名作家冉平，在“皮相”与“心相”的命题下创作了一个八千字的电影故事大纲。冉平这样评价乌尔善，“用商业的皮，包装文艺的心”，而这也是乌尔善打动冉平的地方。

乌尔善，这位曾经中国最优秀的广告导演，正在走向中国最优秀电影导演之路，未来也极有可能是改变中国电影行业的那一个。

从贾樟柯、宁浩到乌尔善，这批成长于中国的八十年代，九十年代末开始探索世界，本世纪初逐渐走向事业高峰的中浪们，从一开始就扬帆于中国改革开放的大潮，深谙商业之道，尊重市场的逻辑，又真切的对待自己的作品。相较于第五代导演们热爱的大江大河，对历史和民族的探索和反省，他们轻装上阵，更关注于对自我的追寻，对好奇和未知的渴望。

而这些，正是当下我们的内心。

从广告到电影，都是我们那些有关自由、爱和梦的追寻。

参考资料：

1、拍广告还是拍电影？这不应该有鄙视链  电影情报处  2019-11-07  作者 / 念北
2、风格里有我的价值观——乌尔善访谈  访谈录 2011年第3期 吴冠平
3、贾樟柯：自己专心做生意的话，估计也不比马云差  艾问人物  2018-09-28
4、商人贾樟柯，又赢了  厂长  新片场  2018-09-23
5、《混大成人——宁浩林旭东访谈录》 宁浩著  2012-4
6、乌尔善十年“封神” | 探班+专访  澎湃新闻 2019-07-09
7、乌尔善：值得我拍的不再只是爱与死   大众电影  2015-12-14

作者公共号：苏姗大叔（sushandashu）
一个四线导演、三线文案、二线写手、一线希望的基层广告从业者。