【洞见创意】同样是网红，为什么只有李佳琦们可以带货销售？

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举报 2020-07-07

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当下最流行的互联网信息传播方式要数视频直播了。随着互联网技术的不断更迭，可以在互联网上销售的产品也越来越大宗，价格越来越昂贵，从最初的衣服、鞋子、到如今的房子、汽车等等。我们可以发现，对于线上购物，用户的信任感在不断的提升，对于大宗产品的消费也在不断的提升。

为什么在最初的只有图文的互联网时代，用户的消费都止步在书籍、衣服、鞋子等普通的日用品，但是在现在视频直播大行其道的年代，客户敢于下单购买更高价格的产品，如，手机、汽车等。

究其原因，是取决于用户对于产品信息的了解程度。在以前只有图片甚至文字的时候，用户对于一个产品的了解非常片面，局限于产品的基本文字介绍，通过文字、图片的介绍然后自己在脑海中联想，从而对产品形成不完全的了解。

在人类长期的进化过程中，对于未知的事物会产生恐惧，因此会对不了解的事物保持距离感，以便减少不安全因素的威胁，这也是为了人类物种的生存。所以，对于不了解的事物保持一定的距离，或者观望，是一种生物本能。

我们可以做一个有趣的小测试：当你的朋友通过一个陌生手机号码发来借钱的短信，和通过和你视频向你借钱，哪一种情况下，你会更加放心的把钱汇给对方。不出意外，你会选择第二种。这也间接说明，人倾向于信赖他了解的，可以获得更多信息的事物。

从上图可以发现互联网时代的用户消费与信息了解程度的底层逻辑。

用户在文字时代只购买书籍，是因为在客户认知里，通过文字描述就可以获得对书籍的基本了解，用户在做购买书籍的决策时只需通过文字描述，即可满足书籍购买的所需信息范围。而购买衣服鞋子手机等，则需要通过图文展示，让用户了解到更多产品的信息。但有时候，这样依然不够，客户还需要试穿，用手去体验手机的功能。

而当产品价格越高时，用户需要决策的难度更高，要完成这个比较难度较大的购买决策，就需要为客户提供更多更全面的信息以让用户了解，进行判断。

用户购买书籍首先需要了解书籍简介、作者、价格即可，书籍的包装、装订成为次要考虑，付出的成本一般为几十或者几百元，即使买到盗版书，也在用户损失范围内（毕竟几十块可能也就一顿饭的成本），因此简单的文字介绍，便可以让用户进行决策购买。

当用户购买衣服、鞋子时，有了图片加文字的介绍，可以让用户更加丰富的了解到产品的信息，但是有时候这依旧无法将部分信息补充完整：衣服鞋子的质地如何、穿起来是否合身、在镜子面前搭配自己的衣服、鞋子是否美观。这些需要亲身感受的信息是图文无法实现的，所以才会有了很多线下体验店的诞生，以弥补图文无法实现的信息传递。

而用户购买汽车、房产等产品时，就需要需要考虑更多的因素，比如位置、开发商、交房标准、周边生活配套等等，客户要付出的成本少则几十万，多则成千上百万，而这么多的信息是无法仅仅通过简单的图文介绍就让客户产生决策购买的，因此在仅仅有图文的网络时期，是无法将如此纷繁复杂的信息传递给用户的。但是随着技术的不断发展，进入了视频直播时代，便可以将大部分的信息传递给用户，最终通过视频销售房、车变得完全可以实现。

以上是大宗消费产品可以在互联网上销售的底层逻辑。尽管了解了这个逻辑后，我们依然会发现，如今直播那么多，可是为什么真正能够实现带货销售实现盈利的的仅仅是极少数人，而绝大部分的主播，主要的盈利方式只有不断的向用户求打赏？

先看看打赏盈利的主播，这些主播的特点比较普遍：

*具备良好的外形条件，大多数是瓜子网红脸，以美女居多；

*靠唱歌、跳舞、聊天吸引粉丝；

*主动要求粉丝打赏；

这是“高颜值基础-才艺吸粉-求打赏”的常规套路，提到这个套路我第一反应就是以前在马路边的流浪歌手，依靠自己的卖唱换取收入，而实际上，大部分网红只不过将这种形式搬到了线上，但为什么这样的模式无法带货？

你可以回忆一下，为什么你会给路边一个帅气的流浪歌手打赏，但是却不会购买他推荐的衣服？

究其根本原因，是因为没有信任感！所以，与其说，那些在直播间里看唱歌跳舞主播，然后给予打赏的是粉丝，不如说，是观众，你再想想以前购买门票到剧场里看歌舞剧、戏剧表演的用户，他们付费购买的门票，是不是相当于直播间里的打赏？

在以前，用户购买一个品牌的产品，是基于“了解-信任-购买”的逻辑；而现在，直播经济的购买逻辑是“信任-了解-购买”。为什么前面我提到，直播间里的粉丝不叫粉丝，而是叫观众，因为粉丝是带有信任感的，而观众没有。

而带货达人如李佳琦、薇娅们又是怎么做的呢？

1.专业度

每一个网红，基本上都有一个专业的标签，而专业度就代表了权威性，权威性往往又是建立信任感的最好背书，具备高度的专业知识是赢得大批粉丝的一大利器。

我们可以发现，每一个拥有自己的粉丝群的人，基本上都是某个领域的专家，具备极高的专业知识。而极高的专业度往往又和死磕精神分不开，具备高度专业知识的人往往都会对自己进行虐待。

比如，NBA前巨星科比，科比的自律喜欢篮球的粉丝都知道，正是由于科比对篮球梦的追求，严以律己的高标准，甚至凌晨4点就起床到球馆进行训练，不断的磨练自己的球技，才为他赢得了多个总冠军，也才有了“凌晨4点的洛杉矶”的故事；

再看直播带货达人李佳琦。拥有6年的美妆、3年的直播经验。家里拥有上万只口红，他直播背后的柜子里超过2000只口红，只要你说一个色号，3秒就能帮你找出来，在他的直播间，80%的产品是美妆，因此被称为“行走的口红”。

李佳琦也是个拼命狂人，有报道李佳琦在某次的直播前不到3小时去医院做雾化，到了医院，以最快的速度检查、雾化治疗、付钱、取药，医生显然都认识他了，一边写诊断结果，一边摇着头说：喉咙又发炎了，上次不是叫你注意休息嘛！回去的路上，李佳琦说：这次没那么苦了，你不知道我第一次做雾化治疗有多苦。最近新出的肯德基的“圣诞炸鸡店”的广告，也再一次在强化他的敬业人设，给李佳琦打出的色号是“拼命红”。

为了让女生有更加直观的口红上唇后效果，他坚持不在手上试色，而是直接把口红涂到自己的嘴巴上。更加惊人的是2017年下半年，李佳琦做了一次口红直播专场，6个小时一共试了380支，连续不停地做着重复动作，涂抹擦掉，一个颜色试完，再进行下一个。整场直播结束后，据李佳琦的描述，嘴巴上面几乎是撕裂崩坏的感觉。

正是由于这样的高专业度和死磕精神，帮他建立了高度的信赖感，赢得了众多粉丝。

2.为粉丝赢利益

为什么李佳琦的直播间能够大量走货，难道就凭借着李佳琦的专业度和死磕精神？肯定不是，作为粉丝来讲，李佳琦的专业度只是被吸引成为其粉丝的必要条件，而不是粉丝下单购买的必要条件。

作为一个消费者，基本还是会有自己的判断力和理性思考的。前面提到，专业度只是吸粉的基础条件，而不是购买的条件，大不多人不会仅仅凭借对李佳琦的偏好而购买。

实际上，李佳琦的直播带货销售效果明显还有比较重要的一个原因就是坚决维护粉丝的利益，从选品，到争取低价，再到售后的保障。

李佳琦团队在直播间推荐的产品，会经过3道门槛的筛选：

第一关是“团队初选”

每一个类目都会有专业的选品人员，去收集关于该产品的全部资料进行评估。尤其是对品牌的来源限制，基本要求都是来自于天猫旗舰店（有大厂背书），目的就是保证商品品质，淘汰掉一部分不符标准的产品。

第二关是“团队试用”

试用时间是15天到20天左右，试用完之后测试人员需要提炼卖点，讲出为什么好用。然后，推荐给佳琦和小助理。

第三关是“佳琦和小助理再次试用”

这个阶段佳琦和小助理如果不认可的话，是可以把之前的选品全部推翻掉的（目前产品通过率5%）。

接下来，李佳琦会向商家争取较低的价格，以保证他的粉丝得到实在的优惠，再有价格优势的前期下，才会在直播间进行详细的介绍推荐，最后用促销的方式快速清货。

为什么商家愿意给低价给李佳琦？

对于商家来说，在保证自己成本或基础利益的前提下，可以快速销售，回笼资金，又能快速带来一大批用户，还是精准用户，打开市场或在网店上依靠快速销售的数量提高品牌曝光率，其实，也就是做了一场促销，但是相对于以往的砸钱做广告促销，这样的促销名利粉三收，简直就是精准促销；

到此就结束了吗？还没有，有一次，薇娅和李佳琦直播，但是同样的产品，李佳琦却比隔壁贵了5块钱，李佳琦大怒，在直播间里号召粉丝集退货，坚决维护粉丝的权益。

做主播推荐的风险之一，就是没办法很好的把握产品的质量，假如合作商的产品质量不行，粉丝购买了后出现问题怎么办？李佳琦们坚决站在粉丝一边，向品牌商要求，坚决退货，所以这也是这些能够带货主播们为粉丝赢得的利益之一。

对李佳琦来说，拥有自己的粉丝群，可以为商家做精准营销，同时利用自己的专业度帮助商家快速清货，也能为自己赢得利益，还能不断的保持粉丝粘度，持续保持信赖感；

对于粉丝来说，低价获得了自己想要的产品。

可以看到，直播销售无论对于商家还是用户来说都是相互收益的精准营销模式，

回顾整个直播带货的过程，我们可以发现底层逻辑是：“信任-偏好-了解-购买”。李佳琦们用专业去建立自己的个人品牌形象，用死磕的精神去选择产品、用认真负责的态度为粉丝争取利益，赢得优惠，从而让粉丝的信任转化为偏好，进而形成口碑传播，带来了越来越多的粉丝关注，也吸引了越来越多的合作商家。最终实现了整个正向循环的的销售链条。

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