奢侈品如何包装

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举报 2020-07-07

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经常能够看到一种现象：在某些网站上，有一些产品价格很亲民，但却宣称是高端奢侈品，主打的卖点是：性价比最高。然后会有很多销量的数据，比如2个月卖出10万件，卖出的产品可以围绕地球几圈云云。

但事实是：性价比和奢侈品往往是两个极端。换句话说，价格越低的产品，销量越高，价格越高的产品，通常销量越低。价格低的奢侈品，几乎不存在。

抛开性价比不说，如果想卖奢侈品，奢侈品应该如何包装和打造？

首先从产品属性出发，从马斯洛层级理论寻找战场。马斯洛层次理论告诉我们，当人满足了基础的生理和安全需求之后，才会追求更高的需求，因此，我们应该选择这一战场，从一战场研究，如何满足目标客户的情感、尊重需求。

从上图的马斯洛需求层级可以得出方向，奢侈品的包装方向要集中在人们的高级需求上。因此，我们可以知道，想要包装奢侈品，需要围绕如何满足人们的高级需求，因此，思考如何满足用户的归属感、尊重感是主要的方向。

一、选择平台

一提到性价比，我们通常会想到一个平台，就是淘宝，长期以来，淘宝在人们的心中就已经牢牢的占据了的物美价廉、品种繁多的心理定位。很多大牌的奢侈品极少极少会入住淘宝网，因为没有多少用户会在淘宝买奢侈品，一如没有人会去车站坐飞机。

高端的产品大多会自己搭建平台进行展示和销售，因为高端产品需要进行单独展示才有优势。

了解了这点，我们就能知道，为什么高大上的房地产项目在拿下地块后为什么要砸钱举办新闻发布会，然后邀请一些明星助场，共同打造项目的高端形象，发布会的主题通常为：造一座城市、引领一个时代云云。

所以我们也不难发现很多土豪圈的聚会，通常是小范围的圈层活动。因此，在包装奢侈品的第一步，就是要找到一个单独评估的平台造势。

二、仪式感

我们在电视剧里看到古代的皇帝出征或者祭祀先祖的时候，常常会戒斋沐浴更衣几天几夜，然后再焚香向上天祷告。实际上，出征的结果如何跟这些仪式没有任何关系，但是为什么古人还要这么做呢？

原因是这件事在皇帝看来十分重要，需要用一些隆重的仪式性昭告天下，让臣民与他一同重视，以满足他内心对这件事情的认可感。

现实生活中，我们同样有很多仪式感的地方，其实不论是否贵重，但它们可能代表着某种重要的含义或者具备特殊的意义。

比如，你的另一半的生日、或者你们的结婚纪念日。你通常会提前准备好礼物，邀请朋友为TA共同庆祝，甚至会有很多惊喜；

比如，DR戒指。它的slogan是“男士一生仅能定制一枚”，在你定制前，需要提供你和对方的身份证信息。保证一一配对，以证明DR钻戒的含义。

再比如，结婚仪式。在婚礼上，婚礼司仪一定会问：“你是否愿意一生一世爱对方，不论生老病死富贵与否”，而新人都会答：“我愿意”。

以上，都是仪式感，奢侈品包装的另一个设计，要思考，如何为你的产品设计一个仪式，来满足你产品的调性，用以满足客户的归属感。

三、稀缺性

奢侈品价格之所以昂贵的另一个重要因素，是因为稀缺性。根据市场供需关系，市场上紧缺的产品，价格一定会高。所以，依据这个原理，我们可以人为的制造稀缺性。

让我们来看看世界的大牌奢侈品的稀缺性都体现在哪些地方：

Lady Dior手袋：奢华制作细节

★工匠人数：5人 ★时间：72——120小时

　　来自遥远国度，稀有且珍贵的皮革。迪奥工坊一直坚持高级且独特的工艺，完全手工打造。迪奥稀有皮具不仅只是服饰配件，更是巧夺天工、匠心独具的艺术杰作。迪奥稀有皮具有135种不同的颜色。6个系列的手提包款式，5位专业工匠，单一手提包制作需时3~5天。

爱马仕(Hermès)：专一的魅力

★工匠人数：1人 ★时间：72小时

　　一只爱马仕包包，由同一个工匠，戴着皮围裙，拿着锥子和浸蜡的麻线，一针一针，用3天时间完成。爱马仕制作包包的法宝，是一种祖传的针法，叫做双骑马钉。这种针法只能手工，不能用缝纫机代替。爱马仕的工匠也因此个个练就了一身绝技。

香奈儿 2.55链条包：繁复的做工

★工匠人数：6人 ★时间：10小时

　　Chanel 2.55手包从剪裁、贴合、缝纫、再剪裁、拼接、装上拉链、镶嵌扣眼、缝好搭扣、完成、包装等一系列工序，一切都经过精心设计。每一款Chanel 2.55 手包都需要6个工人直接或间接地参与，花费10小时，经过整整180 道工序才能完成。而在正式开工生产前，还需要一周时间制出标准样品，同时与康朋街进行不断的交流沟通。一般来说，对于一个有30到40个款型的系列，所准备的原型样本往往会超过 200~300个。也许正是这样的诚意制作打动了无数美人芳心：美国第一夫人JackieKennedy，影星Romy Schneider、NicoleKidman……50年来，每个时代的优雅女子，无不对Chanel 2.55宠爱有佳，而Coco 　Chanel本人，更是这一经典手包永恒的精神偶像。

罗威(Loewe)手袋：高超技术铸就永恒经典

★工匠人数：4人 ★时间：6.5小时

　　制作一个Amazona手袋总共需要花费61块皮革来制作。这些被用来制造Amazona的顶级皮革精心挑选自全世界5%的制革厂，并且经由一个三重的挑选程序以确保无任何瑕疵。这61块皮革必须完美无瑕，交由工艺师通过六个半小时的手工精心打造，才得以完成一个经典的Amazona手袋。整个制作过程之中，总共需要4位资深工匠，各自分工准备、裁剪、缝纫和装合四道的工序。四道工序经由每个领域专人打造，高超的技术性让这个优雅的无衬里手袋成为永恒的经典，也是Loewe对于优秀品质的保证。

通过上面的数据，我们可以发现。奢侈品在工艺、材料、制作时间、制作过程等具备了稀缺性，也正是因为这些精益求精的工艺，打造了品质精良的大奢侈品品牌，也让他们具备了高溢价性。

此外，大多数的奢侈品还有最后一个稀缺性指导思想：限量版！有一些奢侈品，往往还具备保值增值的功能。

这也是稀缺性的力量。

四、高端体验（感官营销）

高端的产品往往伴随着高品质的、甚至是超越预期的服务体验，在产品的材质、工艺、制作成本都相差无几的情况下，高品质的服务体验更能提升用户的认可度。我们经常在互联网上强调用户体验，什么是用户体验，用户体验就是让用户感觉爽、让用户感觉到被尊重。

要论高端的体验享受，就让我们走入高端的房地产项目的售楼部体验一番：当你还未走到售楼部，就能看到售楼部外部的豪华氛围，巨大的围挡用夸张的文案彰显项目的与众不同，来到售楼部大门口，假山、流水、修建整齐的草坪映入眼帘。当你的车子刚驶入售楼部的区域，一名1.8米，戴着墨镜，腰部插着对讲机，穿着整齐的服装的保安走到你的车前，给你庄重的敬礼，然后引导你把车子停好，当车子停好之后，保安撑开遮阳伞，为你打开车门，一直为你撑伞，引导你走到售楼部入口。

此时，早已经在门口等待的、身高1.7米、踩着高跟鞋、身着白色衬衣、有着一张网红脸的美女置业顾问满脸笑容的，用她甜软糯酥的声音向你打招呼：“先生/女士，您好，欢迎来到XX项目，我是置业顾问XX，现在由我来给您介绍项目。”当你走到沙盘的时候，客服部的工作人员已经送上了可乐、雪碧、咖啡、红酒并向您介绍：“先生/女士，这是饮料，请您选择您想喝的饮品”此时，你端起温热的咖啡，尝了一口，开始听置业顾问讲解项目……

至此，这个房地产楼盘已经通过感官体验让你享受到了高端产品的优越服务品质，即使置业顾问还未向你介绍项目情况，你应该也知道，这个项目肯定价格不菲。

五、品牌故事

每个好的产品，还离不开它的品牌故事，每个人都喜欢听故事，我们从小就有睡前故事，直到长大，品牌故事可以给产品带来调性，不但可以进行传播，还能提升用户对产品的认可度。对于奢侈品来说，更是必不可少，每一个高端的奢侈品，都会有其品牌故事。

云南有一处著名的旅行圣地——香格里拉。它从一个贫困县到成为著名旅游景点，离不开品牌故事的功劳。香格里拉在藏语意为：“心中的日月”，于20世纪30年代出现于英国作家詹姆斯·希尔顿的著名小说《Lost Horizen（消失的地平线）》中而为世人所向往，不久便被拍成同名电影并荣获多项奥斯卡奖，更使其为世人熟知。

当然，香格里拉成为旅游景点，还有更多的营销推广手段，但在推广中，消失的地平线和被拍摄成电影进行广泛宣传，无疑是提升其知名度和神秘感的最有利推手，也成功引起了世界游客的兴趣，想到香格里拉一览美景。

再来看龙湖地产的一些小故事，是怎么从细节让客户感受龙湖地产的服务体质的。

故事虽短小，但是很好的为龙湖的服务品质做出了润物细无声的宣传效果，与其跟客户说：“我的服务好”，不如用故事向客户展示你的服务好在哪里。

六、身份感

为什么同样是四个轮子，开一台长安和开一台玛莎拉蒂到停车场停车，保安看你的目光都不一样呢？答案肯定很多人都能体验到，因为玛莎拉蒂能够赋予你装逼的光环。

说到这里，你应该知道，奢侈品还要能够赋予用户身份感，才能让用户产生想要得到的欲望。塑造身份感的几个思考方向有：赋予用户独特的权益、在营销节点为用户送上暖心的礼物、将产品分级别购买高级别产品的用户权益明显等。

来看优秀的奸商是如何做的：

融创，每到节假日，如中秋、元旦、春节，都会为业主准备中秋礼物、元旦礼物，还有感恩宴会，在感恩宴会上，融创还会让业主邀请一些亲朋好友一起参加，在向业主表达感谢的同时做到了让业主感受融创的业主身份权益、又能让业主为其带来潜在的购房客户，这一招比花钱砸广告效果好太多了。

银行，为了做出推广，扩大市场占有率，也和许多商家进行了合作。比如我们经常看到的周末刷卡消费减50，刷某某卡5折优惠、1元观影、9.9元洗车等等。这些独特的持卡身份权益不断的为其卡产品扩大市场占有率。

值得提醒的是，在你为自己的产品设计身份感的时候，依旧需要从自己的成本角度出发，以免本末倒置了。

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