邑策+蔚迈在2020 TopDigital创新营销案例奖中斩获金奖
在刚刚公布的2020年第八届TopDigital创新营销案例奖榜单中，Xaxis邑策中国和Wavemaker蔚迈中国提报的《程序化热剧包助力品牌建设实现短时间高效大曝光》案例斩获视频营销类金奖。
一、营销命题：黄金档，大曝光，深化互动
旅游行业具有受众广泛、购买决策周期长且随机的特点，因此如何保证持续有效的品牌影响，是旅游行业广告主们都非常关心的命题。长隆作为中国旅游行业的龙头集团，集旅游、休闲、娱乐于一体，致力于满足全国各地游客的多元化旅游度假需求，打造一站式综合旅游度假目的地。因此扩大全国品牌影响力，宣传园区游玩亮点在当今竞争激烈的环境下尤为重要。
暑假作为旅游行业的黄金时期，正是长隆吸引更多游客前往游玩，深化全国渗透，促进生意更上一层的重要节点。基于此，在既定预算的情况下，更高效达成广泛的受众触达；同时通过数据赋能，提升受众的广告互动，深化品牌建设成为本次项目的重要目标。
二、拒绝盲目押宝，“买剧”更加“有的放矢”
单一IP剧存在流量溢出的可能性，但往往受到剧目开播时间、剧目质量、播出效应等众多不确定性，“火的剧买不到/买不起，买得到/买得起的不火”是众多包剧客户的长期困扰。单平台热剧包虽然一定程度上降低了投资风险，但仍旧无法跨越平台本身的局限性，剧目选择灵活度低，同时也无法实时按频次和人群做定制化创意沟通。
基于这一行业痛点，邑策在2019年重磅推出程序化跨媒体热剧包产品，凭借群邑集团对优质资源的整合能力，利用自有DMP和技术能力，携手蔚迈，创新性地将这一解决方案应用于长隆暑期活动，针对品牌方暑期推广的特定需求和挑战，以更高的效率实现整体营销目标，扩大了长隆品牌在目标受众中的影响力。
三、策略前置，步步为营
1、品牌调性指导下的跨平台热剧资源整合
由于不再受制于常规媒体包剧由平台方一刀切基于流量选剧的局限，邑策和蔚迈在投放规划期，共同根据IP热度、剧目主题以及主演名单筛选出符合长隆品牌调性的热剧列表。邑策团队横跨优质平台，对流量进行统一管理，不仅实现视频平台受众多元化互补，最大化可触达受众基数，同时为后续进一步流量分配奠定基础。
2、受众偏好指导下的剧单优化、广告素材及落地页分发
在项目投放前，邑策利用客户历史广告投放活动储存在群邑自有DMP-[m]insights中的数据，进行人群洞察和画像分析，发现长隆不同园区广告人群的群体特征差异，在实际广告投放中，据此为不同人群组分发不同园区的前贴片素材，以提升广告互动率。同时，基于长隆度假区的地理位置，进行不同的落地页分发，本省受众引流进“两天一夜”的周边游套票详情页，外省受众引流进“三天两夜”套票详情页，缩短消费者的决策链路，从而减少消费者的决策成本，提升购买转化率。
在投放过程中，邑策通过自有DMP对剧目受众进行画像分析，针对不同的消费群体进行剧目优化。根据剧目受众的线上行为进行聚类分析，发现头部IP热剧的受众中年轻人最多，而家庭主题、教育主题的特色剧场则更多家庭人群收看，并据此进行剧目调整、补充和优化，以实现与不同目标消费者的最佳沟通路径。
3、品效合一，布局千里
此次投放为客户实现有效引流，在预算一定的情况下，邑策成功降低了受众触达成本并大幅提高受众互动：通过连续5周的跨平台热剧包投放，成功触达千万级独立目标受众；CPUV成本对比单平台剧包节省高达30%，CPC 成本对比单平台剧包降低26%。
此外，利用程序化技术进行针对不同受众群体的创意分发，实现更精准的深度沟通。
根据[m]insights数据洞察进行的剧单优化，点击率有显著提升，有效地帮助客户提升了广告互动。最终，总体点击完成率对比预估实现翻倍完成。
与此同时，本次投放利用群邑 [m]insights为长隆实现受众数据沉淀、积累数据资产，后续广告投放可实现数据再利用。
蔚迈中国副总裁廖敏航介绍说，“作为代理公司，蔚迈聚焦解决的，是如何在旅游旺季前的黄金营销节点，如何在分散在全国的核心市场，在最合适的时间节点，以有效且成本最优的方式推动长隆客户的订票和订房动作。我们很高兴，在和邑策的程序化产品的合作下该项目取得了超出预期的效果。”
邑策中国董事总经理Lisa Guo介绍说，“在日益复杂的媒介环境下，常规的OTV包剧由于其太多不确定性以及成本不断攀升，已经很难帮助品牌在营销战役中脱颖而出。视频仍然是品牌沟通的有效阵地，但需要更加创新的玩法。我们和蔚迈与长隆的合作，应该说是一个很好的范例。随着营销技术和数据应用越来越成熟，特别是在后疫情时代，如何用数据赋能策略，用技术赋能实施，用创新赋能客户生意。我们会持续与代理商和品牌主紧密合作，依据客户特定挑战与需求，不断开发新产品新技术，为客户提供高度定制化的解决方案和服务，持续共赢。”
值得一提的是，在本届TopDigital创新营销奖中，群邑PBU程序化服务团队提报的《伊利DMP持续赋能泛目标受众品牌的精细化运营》获得数据管理类铜奖；蔚迈服务的客户华为和荣耀斩获了两金一铜：《“水晶女孩”的荣耀之路》获得娱乐营销类金奖；《荣耀V30 x 李现 2020一定要“橙”》获得红人KOL营销类金奖；《华为“5G保卫战”-华为Mate 30系列》获得场景营销类铜奖。
关于邑策：
邑策运用数字媒体带来商业成果。通过整合特有的人工智能技术、先进的跨媒体解决方案和专属程序化运营团队，邑策为客户制定与其商业目标直接关联的成功指标，并对其进行持续优化，从而帮助客户最大化数字媒体投资回报率。
邑策成立于2011年，是群邑旗下的程序化媒体机构，在全球48个市场为3000多个品牌提供结果导向的服务。
更多信息请访问www.xaxis.com.
关于蔚迈：
蔚迈相信，任何时候，总存在一种更好的增长方式。通过媒体、内容和技术的结合，我们重塑消费者决策和体验，激发增长。蔚迈由全球网络统一协同运作，在强大的消费者数据推动下，了解营销在何时何地、以何种方式为品牌赢得更多销售。
蔚迈在90个市场的7,600名员工拥有深厚的专业知识，他们充满信心和勇气，为世界领先品牌和企业解锁增长的奥秘。
我们是WPP旗下全球媒介投资管理集团群邑的一部分，可以通过wavemakerglobal.com、Twitter和LinkedIn了解更多关于我们的信息，也可以关注蔚迈中国微信公众号：Wavemaker_China。
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