关于文案、广告、营销，著名广告人小马宋回答了这 15 个问题

来源：公关界的007（微信号：PRSPY007）
原标题：文案、广告、营销等几件事，著名广告人小马宋5大议题15答

第一个议题：关于CMO与CEO

1、您最近有参与CMO与CEO的话题辩论，您眼中合格的CMO应具备哪些素养与技能？如何当好CMO？

我前两天参加了这样一个会，这跟管理有关，但是跟营销关系没那么大。

我觉得一个CMO至少是一个合伙人级别的，而不是一个市场总监或者市场经理这样的角色。不光是去做推广、传播等事情，他应该是一个高层管理者这个角度去看公司的。那么这家公司里面就是他所有的事务，包括生产什么产品，怎么满足消费者，然后该用什么渠道，我今年的规划是什么，公司的战略等，他实际上都应该参与。

翻开商学院里面”科特勒“写的那本经典教材《市场营销》，非常明确的讲了营销人该做什么。最早的时候应该做市场调研，了解到消费者需求后根据需求倾向向产品部门提出设计和研发建议，接着制定价格策略，找到营销渠道，再去做推广。基于营销闭环，还得做售后调查、客户关系等，如何去改进这个产品。4P理论里面，第一个P就是Product，而不是Promotion.

初创公司有很多CEO、CTO、CMO，大多数情况下可能就你们三个人。其实没必要，初创的时候就叫做生意、做事情的人就行了。

2、您在暴风当过创意合伙人（含CMO），可否谈谈在甲方当次重任与在乙方为甲方服务，感觉有何不同？

感觉还是挺不一样的，我最早在奥美，后来去了蓝标，一直是在乙方的立场。后来我离开蓝标去创业，其实就我一个人，你也可以认为我是一个市场经理。跟企业营销结果相关的因素太多了。比如说我们做在线教育，影响的因素有老师的知名度等。那你就要有能力去找到更牛逼的老师。我们和王利芬的优米网合作，就找到俞敏洪和小米的黎万强。报名的人自然多，这不是营销的结果，是运营的结果，不是说我们的Idea有多好，海报创意有多好。

做暴风魔镜的时候，你会发现更多的问题。之前认为做这个”简陋“的产品很简单，我们做了半年也做不出来，放在甲方去做一个硬件的时候你发现这真的很难。我最近的感受就是供应链、品控等关于跟企业经营的这些事情太复杂了。

在乙方的时候，我们在广告公司只关心客户有多少钱，要不要好的创意。但是广告公司最大的问题是什么呢？不是没有Idea，而是不懂企业经营里的很多事情。而且我们也对所提供的创意究竟有没有效果完全没有把握。当你自己去经营一家公司的时候，你就会特别关心转化率是多少，带来多少人流，这是非常重要的。

如果你是一个乙方，我特别建议你去做一点小买卖，感受甲方的问题。如果一个广告人连一点小买卖都不做，真的是在空谈啊！在空想的那个过程中，你不知道你的创意有没有效果，不知道经营一家企业需要做什么，只是在断层忽然来了一个创意。要么去甲方锻炼一下，要么做点小买卖，可以卖点T-shirt或者土特产之类的。不要靠朋友圈去卖个十几二十件的，能不能卖1000件T-shirt或者1000斤土特产，用你的广告去做一下，把工厂整个流程，供应链、设计等全部搞一遍，你会发现做一个企业和你以前想的特别特别不一样。

然后你就不会去骂甲方傻逼了，因为你发现你自己做的时候是同样的。而且我告诉你在甲方市场呆的人，基本上也在乙方干过，他们在乙方做的时候也天天骂甲方傻逼。其实没法儿不傻逼，太多太多的问题了。罗永浩在没做手机之前觉得这不是一件挺简单的事儿吗？吹了一通牛逼，一定能做出一个像乔布斯一样的产品来，但是进来你就发现这个事情太多了，产品生产不出来，不是营销的问题。

3、在众多的知名CEO中，您比较欣赏哪一位？您如何评价网友评论-罗永浩是一位出色的“相声大师”，而不是优秀的CEO？

说实话，我还没有到可以随便评价一个CEO的程度，毕竟自己只是一个小兵而已。如果一个企业做得很大，这个CEO一定有自己独特的办法。他一定有自己独特的能力，资金能力、营销能力、管理能力，整合资源的能力很强。

罗永浩的这个事儿，我觉得他的演讲能力对他是一个加分项，但是不是说具备演讲能力就行了？我觉得罗永浩之前表现出来的是一个人的才华。才华和做CEO是两回事儿。比如一个CEO写文案写得很好，这不是才华。

罗永浩在初期个人能力特别强，商业能力还是比较弱的。慢慢的，你发现他已经有商人的感觉了，妥协了很多，手机外型已经很像苹果了...

第二个议题：关于文案

1、您写过“如何写出精彩的文案”，您眼中好文案的评判标准？

坦白讲，这篇《如何写出精彩的文案》是个广告，我是收了钱的。我一直觉得，我们做文案就应该写出精彩的。以前做萨博的时候，就是一辆非常牛逼的瑞典车，但是在国内不是很热。它的一条Slogan叫：人车合一、贴地飞行。它的一辆新车推出来，我给它写了一句：不翼而飞。实际上借用了一个成语。公司和客户都觉得很好，但是我现在觉得并没有解决萨博在中国的销量问题或者对它的认知问题。

萨博的原装进口车卖得很贵，同价位你也可以买宝马、奥迪。中国人关心的是博士音响、真皮沙发、各种大屏幕导航等，对于萨博的性能好、非常安全等特点不关心。所以我觉得在那个情景下，我们都没有想到一个能够解决萨博销量的方案。

所以你要么更加注重内饰来符合中国人的口味，要么把你的产品定位成一个更专业性的。我们做完做到最后其实是在做营销，而不是说写出一句话。一家公司设计了很好的一个产品，我们写了一句话叫：拿得起、放不下。那时候我们觉得这句很精彩，但是从营销或者销量上看，不一定好。因为他可能不能解决消费者怎么去传播，如何购买等问题。

所以建议大家做点小买卖，文案怎么介绍才能打动人，而不是一句很帅的话。后来我写的就越来越靠近营销策略。比如，茅台出了土豪金新包装，我写的“贵人来、金茅台”，写得并不精彩，但是你会发现金茅台销量根本抢不到。

2、您平时如何创作新文案？比如你多次提到的安踏的文案？

最早的时候，我是采取参考或者说用案例学习的方式。我阅读过大量的文案，在你的脑海里就建立了一个文案库。不管是什么有趣的、风趣的、耐用品的、快消品的等等，当你遇到一个案子的时候，你无非是在调用，然后去模仿。

我觉得我模仿得还行。但是越到后来，你更多的事要求考虑消费者是怎么想的。他看到了这个文案后想了解什么，你该怎么去介绍。而不是单纯的那种自我臆想的这个，还认为是特牛逼，然后我要写出精彩的文案来。

为了让大家知道我们会写文案，所以帮安踏写了一套。当时模仿的是甲壳虫的东西，用很平实的语言去介绍。当时我们就在想，安踏究竟有什么好？凯文加内特那双是399还是499，平时卖个几千块钱的鞋，为什么五百块就可以拿下了。这里面最大的争议就是有人觉得这个我肯定不会买，我去买Nike。所以你写完的时候要考虑你的客户群是什么样的人，你也不可能保证说你的T-shirt就能够卖给全世界所有的人吧！

给大家说了这么多，其实我并没有按照这个套路去写，我就是一下就想起来了。我个人是把能够理解的经验和知识装进自己的脑袋里。我用我的直觉，其实也是后天培养出来的感觉去写。我只能说大部分时候我的判断还是对的。所以我的文案很主观，但是李叫兽的方法很客观，他能给你一套方法和公式去创作。最大的作用就是把30、40分的文案水平迅速提升到60分。60分，你就写对了呀！

3、韩寒说：他有时候也真的不知道要写个好标题。您平常如何给文案及您的自媒体文章起标题的？

说实话我的公众号的标题并不算是很好的样板。因为我个人公众号里面写得太个人化，有时候跟情绪有关系。有时候特别想追求10万+或者高阅读量，可能标题党比较好，但是我个人很讨厌这种方式的，完全靠个人情绪。我这样回答可能很多人骂，因为有人会说你怎么写都对。

显然我公众号做得一般，不到20万的粉丝。靠感觉，有时候也去学一些。想不出来，无所求了，反正你写的时候比较痛快，自己会比较放得开。有很多人研究10万+的标题，有很多这样的文章，各位去搜一下吧，我个人说实话不太关心这个。

4、某群友说：一直觉得像咪蒙之类的文章，怨气很重。可觉得此类类型的文章，确实也是很多大众喜欢看的。您怎么看？

如果长期关注我公众号的朋友，可能会知道，我不太喜欢咪蒙这种内容。这没办法，像抗日神剧，我父母就喜欢看。如果你要看大众审美的情绪，在美国报业里面，有个“黄色新闻”，不是SEX，是用黄色纸印刷的。这种新闻刊登的是大众喜欢的新闻，凶杀案、私奔、八卦、秘史等，如同火车站读物，如：彭德怀十大战役，毛泽东和江青等。我们喜欢休闲的、猎奇的，这就是人性，我没办法评价，大众就是喜欢这些。

希望大家尽量不要沦落到去迎合大众的人。这样的文章很难说好还是坏，看你的价值取向。我今年发现规律，纯粹消遣性的文章，并不能给你带来关注和影响力了。

我今年初写过几篇10万+的文章，比如《老板，我们上315了》、《宝马的反击》，都是调侃性质的。这些你看下来是没有任何知识的，就哈哈一笑，对个人提升没有任何价值，转发和阅读量非常高，也会获得一些粉丝。这样的粉丝关注了你，他究竟期待什么内容，如果是因为好玩儿关注了你，那他期待下一篇也很好玩儿。但是，我写过一篇关于学习的文章，很多业内人士加我，甚至相约聊一聊，这些粉丝是非常精准的。

5、在您的文案生涯中，是否还记得自己写的一个文案？您创作的最喜欢的是哪个文案？如何给文案新人一些建议，如何提升文案写作的“段位”？

我当然会记得自己写过的文案了。记得很多，包括最早写的，获奖的，被客户表扬的，获得求职的，或者大家喜欢的。不同时期写的不同的东西。最近几年比较高产。去年写的“贵人来，金茅台”，今年帮逻辑思维商场写的的“好东西有道理”，自己公司“这个世界如此忙碌，竟然有人想起了你”，这样一些。

最喜欢的是金茅台那条，对产品的定位非常强大。我的文案风格从精彩的文案到实用的文案转变。我只有一个实用的建议，大部分领导、上司、客户都看不出文案有用没用，只能看出精不精彩。

如果从功利的角度看，我们应该先去写精彩的文案，甲方和上级喜欢的文案。如果有文字能力的人，这个社会还挺少的。首先把自己的文案写精彩，真的去研究营销，从文案的角度很难。当你慢慢的文字的能力提高后，你再深入研究营销这回事儿，你会发现以前写的文案没那么好，或者没那么有效。

我觉得可能一个正常的成长路线都是这样。一下子从营销最基本的概念做起非常难。真正的理解书里说的理论是非常难的，以前我看过的书，十年后再看根本没看一样。营销的、战略的，管理的理论，完全看不懂，那时候以为理解的东西，现在来说特别幼稚。特别能读书，会理解，那你很容易成为李叫兽。

如果你觉得你不是这样的人，那我建议先在文字上作雕琢。你能够写出一个精彩的文字，在这个社会上是个很好的技能，获得了一个很好的谋生的饭碗，接下来你再研究符合营销本质的文案。

第三个议题：关于广告

1、互联网时代，各种广告百花齐放，如：麦当劳娶你广告、SKII相亲角广告、百事可乐美猴王广告，屡屡有神作的泰国广告。您觉得，如何创作适合社交媒体分享与传播的广告？

我曾经搞了很多策划，2010年帮红牛做的，刷遍开心网，后来的”甲方闭嘴“，策划了一些现象级的这种项目。我觉得这种方式对广告人来说很嗨，帮企业直接刷屏。对品牌来说其实不好，对广告公司来说很好。像W公司经常能创作出很多刷屏级的广告。

但是你会发现，它是挑着做的。对广告公司来说，一年可能真的能做一两个刷屏级的文案或活动。对一家品牌来说，这件事儿变得特别不靠谱，你可能卯足了劲好多年才露脸，其他都是靠蒙。大部分的营销是踏踏实实的，做好你的广告、渠道、推广，规划好投放广告的性价比，这才是最重要的，不要等待奇迹发生。

这个世界上其实很难有靠奇迹做长久的公司。比如麦当劳、SKII，百事，都是大公司、大品牌。说实话，百事的美猴王广告对百事品牌的提升你能说有多大呢？我觉得没多大，好像一辆火车，前面牵了一根绳，帮它拉了一把。大量的销售不是来自广告，而是来自渠道、经销商，日常的广告。当然确实会让火车加速，很快熄灭，你不可能每天靠这样的广告活着。

给大家推荐两篇文章，一是李叫兽写的《五种社交币》、二是鼓山文化的CEO铜雀叔叔的一个演讲《如何创作一个人们愿意转发的段子》。我觉得这两个内容就足够大家去学习了。

2、作为现在小而美独立创意工厂“几件事”的掌舵人，在您服务的过程中，您觉得如何处理好甲乙方关系，更容易出好作品？在您的职业生涯中，有哪些是您必须坚持的原则？

我们可能很小，也没那么美。这家公司不太符合大部分公司的要求，就是因为我而存在，其实是在卖我的个人时间。我们不太接具体的案子，如：海报、活动策划、拍一条TVC，具体内容我们不接了。我觉得这种事情特别浪费时间。

因为你帮客户生产一个内容的时候，会遇到很多问题，会发现广告人一年做不了多少事儿，但是又很忙，大部分时间浪费在沟通、协调、修改上，你会感觉一年没做成几件事儿。现在把我个人时间卖出去，我会成为一家企业的创意顾问或营销顾问，你有什么事儿我们可以随时聊，也可以每个月定点去一两次。

这更加决定这家公司做不大。大家认可我的理念，我只见CEO，或者你能决定这件事儿。这样我才会接。为什么我们的客户也愿意去做？这是双方互相信任，以前乙方想多赚钱，产生很多问题，比如刷单呀，向客户隐瞒很多东西，产生很多不好的我们这个行业的习惯。甲乙双方是对立的，市场经理会配合乙方一起蒙骗自己的老板，我觉得特别糟糕。

你要为真实为甲方着想。如罗辑思维是我们的甲方，我不仅想创意和文案，我推荐好几个人去创造内容。为约华山老师，亲自去上海见。这是一个营销顾问做的事儿吗？我希望他好，他现在需要好的作者，有责任帮他。把甲方真的当成自己的事情来做，才是最好的甲乙方关系。

没话语权的时候，没什么原则。不要去给医疗公司和药品公司做宣传，现在不去做诋毁对手的事情。我们不做微商，不是贬低微商，是因为我们觉得很多微商的质量是不可测的。行业是混乱的，即使有好的企业也不敢接。不刷单也不作假。如果我们的东西做得不好，我们会和甲方一起去反思，这件事儿我们为什么做得不好。

第四个议题：营销大势

1、作为著名的广告人，您说别人以为您赚了很多钱，其实并没有。有的人卖货火啦，有点人直播火啦，有的人搞社群也赚钱啦。你怎么看社群营销，尤其是付费社群营销？

首先我们并没有准确定义付费社群是怎么回事儿，据我个人观察，觉得大部分付费社群到最后是无疾而终的，尤其是自媒体人做的社群。你根本没精力去经营这个社群，假设专心经营，你可能会产生价值。要看第二年的付费率，连续三年都可能付费就是好的社群。

仅仅是因为他自己的影响力，有些人支持一下。第一年报的人很多，第二年没人报，收了一笔钱，天天在那儿聊天，发广告，这样没意义。

社群营销和付费社群应该是两回事儿。我自己也没有研究过。我本身不能那么多提供有价值的东西，所以我没做付费社群。

摘自李叫兽《把社群建在脑海里，而不是微信》

2、作为罗辑思维的创意顾问，您参与过papi酱拍卖等重大项目，您是否可以分享一下，罗辑思维出色的商业变现能力是如何养成的？您说：罗辑思维发明的“GNT”概念，可以解释这个互联网的下半场了，怎么解？

papi酱并不是罗辑思维变现能力的一个体现，只是他们突然发现这个机会。我觉得可能是歪打正着，刚开是没想到自己有这个变现能力，最早的时候是因为做的节目适合那些有钱人或有付费能力的人，积累的粉丝是这样的话，自然有变现能力。

但是有些粉丝质量比较低的号，他现在只能靠广告去变现，因为粉丝的付费能力是很差的，从一开始，这个商业模式就没有变现能力。为了粉丝只能做广告，变现方式就只能是广告。如果将来做商品，或者付费社群，一开始内容的方式就应该是高质量的内容。所以罗辑思维的变现能力不是有变现思维，而是做的内容就是高质量粉丝。

罗辑思维也不是每件事儿都成，也有很多事儿没成的。他强大的一个原因在于可以迅速去转变，一个事情做得不好，再去发现新的机会。

第五个议题：个人部分

您操作的“甲方闭嘴”等刷屏事件和很多刷屏文章，您如何判断一个事件、一篇文章，是否能走红，甚至刷屏？2017您有什么展望？

我自己操作过的事情里面，刷屏的也不多，从业这么多年，就三五次机会。做这样的事情之前，你自己心里面是没底的。包括甲方闭嘴，我们做之前当时找了30个文案，我与负责活动的李倩商量，假设报不够30个人怎么跟其他人说呢？其他事情也不知道真的能刷屏。我们预计5万阅读量也挺好的，首先降低预期，不是主观意愿能够决定的。

第二个，你的渠道和内容同样重要，在我的公众号不可能，在罗辑思维里发就可能成为一个刷屏的事儿，他的影响力大嘛。

如何判断一件事儿能走红，说实话很难判断。刷屏的事情有两点，第一，这件事情可能没有人做过，你是第一个做。第二个，真的是符合很多传播的需求。

2017年我个人来说，希望把一些事情做成。比如今年做“忽然想起你”，其实远远不到能够成功的地步，只是刚刚开始。其他服务的客户也是不说做得那么那么的成功。总代来说，2017能做成一些事情吧！

第六部分：保留2条提问

Q1：广告法违禁词的出现，让我想起，未来的广告有没有可能会越来越“直肠直肚”，直话直说，但传播形式会涌现越来越多，此消彼长？

我觉得广告法违禁词这件事情已经被过度解读。查一下十几年的广告法里面也是有的，去年新的广告法出来的时候，就有人把旧台拿出来炒。你会发现，其实没那么限制大。文案没什么改变。

我也挺讨厌那些违禁词，取消挺好。包括最近深圳房地产不能用什么，我觉得取消挺好的。

Q2：娱乐传媒公司的产品多为影视剧项目（电影/电视剧/网剧）或者文化用品，和实体产品相比是无形的，在您看来，在娱乐传播性质的公司做品牌营销与推广都需要注意哪些问题？

我本身没有做过影视类的，只能做一些粗浅的建议。做出好的作品是第一位的。无形和有形，比如书，内容可能确实是无形的，是有实体的东西在的。

影视类的不是特别了解，为什么被吐槽特别厉害的《小时代》票房那么高，我们其实发现过，根据数据推测一个特点：一个电影的票房跟评分是没关系的，但是跟讨论的声量是有关系的。只要有争议，有讨论，票房一定高，不管是名声好还是坏，是根据大数据做出来的。如果你要做影视剧，这个话题还是非常重要的。

分享嘉宾简介：

小马宋  70后，98年西安交大锅炉专业毕业，2007年戛纳国际广告节获奖人，罗辑思维创意顾问，几件事文化有限公司创始人，历任奥美、暴风等知名公司，《那些让文案绝望的文案》、《一本全是广告的书》作者；《甲方闭嘴》等刷屏内容制造者。