麦当劳一口气推出70款小黄人，讨论盲盒思维下的品牌营销
原标题：麦当劳一口气推出70款小黄人盲盒，又双叒叕有点多？
成年人和儿童，往往只有一个盲盒的距离。
7月1日，麦当劳公众号发文推出70个小黄人盲盒。小黄人作为麦当劳中国合作最多的IP形象之一，自小黄人诞生以来，每次与麦当劳的合作玩法都在升级。此次也是抓住了当下最流行的「盲盒营销」潮流。
但是，麦当劳明显不按套路出牌，一口气推出70款小黄人盲盒，要知道一般一组盲盒才5～10种样式。知乎上有小伙伴推算，如果要集齐70款小黄人盲盒，正常情况下大概要吃338个开心乐园套餐，然后再按照23.5块的套餐价格来计算，大概要花7943元……换70个塑料小黄人。
图片来自知乎@苏苏是个大直男
刚开始的时候，麦当劳宣称盲盒“只送不卖”，但显然没有人真的会去吃这么多儿童餐，随后麦当劳又推出，任意消费+15元可获得一个小黄人盲盒。
越来越多的网友也开始在微博晒出自己的小黄人盲盒。
那么，消费者们对「盲盒」乐此不疲的背后，我们想知道为什么麦当劳可以一口气推出70款盲盒？盲盒的商业模式又是怎么样的？在盲盒思维下对品牌营销推广又有哪些指导意义呢？品牌是不是真的可以通过「盲盒营销」找到一条圈粉年轻人的”新赛道“？
一、为什么麦当劳可以一口气推出70款盲盒？
其实，麦当劳随餐赠送玩具的历史已经非常悠久。早在1979年就推出玩具“马戏团马车”（Circus Wagon Train Theme）系列，并在美国大获成功。开心乐园餐赠送玩具也逐渐从创新之举变成了一种传统，麦当劳IP合作的版图也在不断扩大，从樱桃小丸子、Hello Kitty、哆啦 A 梦，到小黄人、变形金刚，如今已经成为了麦当劳品牌资产的一部分。 虽然麦当劳送玩具的做法最初了为了吸引小朋友，但如今它的受众有很大一部分是成年人。
盲盒也并非最近才出现的新鲜事物。1999年，一个叫Michael Lau（刘建文）的香港人创造出了世界上第一个潮玩玩具，盲盒的玩法伴随产生。之后，这股风潮刮向内地，2016年，泡泡玛特总裁王宁签下香港玩具设计师Kenny Wong（王信明）的代表作品茉莉Molly，并以盲盒的形式推出，仅2018年茉莉盲盒就售出500万个。
盲盒让人“上瘾”，本质上是一种随机游戏。不知道盒子里装的是哪一款产品带来的神秘性，激发了年轻人以猎奇和炫耀为原始驱动力的心理需求。在心理学上的“斯金纳箱”实验也对此做过解释，即，当人们不知道奖励何时出现，就会不断地去重复操作。
图：来自时趣洞察引擎，词云监测
很多消费者为了收集全套玩具而消费，有不少人调侃麦当劳是在“买盲盒送套餐”。
二、盲盒的商业化道路
盲盒在商业中其实也已经有很长时间的历史了，最早起源于明治末期的日本，当时日本百货商场通过福袋这种方式进行尾货促销，后来演变成了扭蛋等日式玩法。
而随着近期盲盒市场的火热，盲盒不再只是玩具、手办的代名词，新玩法的层出不穷，也让盲盒开始频频跨界到不同的领域。
仅今年以来，除了麦当劳推出购买开心乐园餐送70款小黄人盲盒活动。就有，娃哈哈宣布联合泡泡玛特推出娃哈哈pH9.0苏打水×DIMOO太空旅行系列限量产品；上海迪士尼推出达飞和朋友们系列特饮盲盒杯；新华书店将畅销书进行统一集纳，推出“新华盲盒”活动……
不同的品牌不断地在各种商品上尝试盲盒营销。表面上看起来是，商家让商品通过盲盒这种特殊的方式引起消费者的关注，并基于知名IP的影响力，激发消费者的购买欲望，达成销售的目的。
对此，部分消费者表示，对于品牌推出的新种类盲盒，只是图一时的新鲜感，并不会一直“剁手”。但其实商家们重视的是通过盲盒这种方式，拉近与消费者之间的距离，尤其是年轻消费者之间的社交距离，以及让品牌影响力通过这种方式进行了深度传播。
三、“盲盒思维”下的品牌营销
“打开盲盒的那一瞬间的感觉，是成年人生活中的稀缺性体验。”
盲盒营销主打的就是人的收集癖和惊喜感，从而能让消费者产生一种“上瘾”的感觉。而当收集完成之后，还能刺激消费者转发社交网络，从而形成二次、多次传播。限量款通过互联网在社交传播平台上进行网络营销活动，又再次刺激消费者“收集”。
时趣认为，“盲盒思维”应用在品牌营销推广中，要点就在于：
1、用户对品牌抱有好奇和期待；
2、为用户制造充满惊喜的品牌体验；
3、通过IP合作，赋予品牌更丰富的附加价值。
在美妆行业里，不少品牌都有发布“圣诞倒数日历礼盒”的习惯，不同的单品/小样都会放置在日历礼盒的小格子中，用户在倒数的同时每天打开一个小格子，收获新的产品惊喜。每年的美妆品牌圣诞日历礼盒的设计、开箱测评都成为美妆界的年终看点。
明星鲜花品牌——花点时间在套餐的设计上就采用了“盲盒”的形式，用户可以“预购+周期购”的方式订购鲜花花束，每周为用户送一束不同主题鲜花，但并不会直接告诉消费者具体花的品种，让用户对花束产生期待感与惊喜感。这其中固然有鲜花产品的特殊性，但也通过“盲盒”的方式增加品牌粘性。
珠宝品牌潘多拉手链主推的营销概念是，手链的每一颗珠子的寓意都不一样，挑选不同寓意的珠子串成独一无二的手链，用户既能够表达自己个性，又可能在收集珠子的过程中产生乐趣。再加上包装良好的品牌故事，以及由此衍生出来关于“运势”次文化，受到了大量年轻人的关注。
最近，舍得酒业旗下沱牌酒与《新神魔大陆》手游IP打造的联名款——“沱牌X神魔大陆”盲盒系列新品在京东平台正式上市。无IP，不盲盒。盲盒系列共有8款产品，包括血魔款、战士款、刺客款、法师款、火枪款、牧师款、女神款和神魔隐藏款，而前6款分别对应的是《新神魔大陆》手游中的六大职业。连“酒品牌”都罕见地开始了“盲盒营销”的尝试，值得期待。
除了收集癖之外，品牌还可以通过不同产品体验的设置，给予用户“盲盒抽奖”的感觉。牙膏品牌舒客也曾推出一款“七天牙膏”，通过不同的包装设计、产品设计来给用户不同的心情体验，主打一周七天每天有不同心情。由于牙膏的口感口味在使用前无法预期，从而造成一种类似盲盒的心理体验。
在“盲盒思维”下品牌能延展出大量新奇特的营销玩法，目前“盲盒”依旧主要应用在IP衍生品的推广中，盲盒营销的火热也跟潮品玩具市场兴起有关。盲盒营销通常需要依附于品牌力的强大，否则难以产生足够的用户回响。
盲盒营销已经开始被各大消费品品牌巨头关注，无疑将成为接下来的营销风口，从线上盲盒电商、盲盒礼盒，到线下盲盒机器，都将给品牌营销带来新的方向与思路。
图：电影《阿甘正传》截图
究极根本，盲盒种类只是形式的问题，最重要的还是底层逻辑。对营销人来说，如何降低消费者选择盲盒的成本？如何酝酿消费者对盲盒更高的猎奇？如何加固盲盒与产品之间的连接？
处理好这些问题，才能借助盲盒打造更真实、有趣的消费场景；塑造更刺激、兴奋的消费体验；实现更广泛、自主的活动规模化覆盖；建立更丰富、立体的品牌联想。
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