创作手记：这支关于穿山甲的动画，是最没创意的创意
这是暴走大事件的一句天问：
论挖坑能力，王尼玛不输穿山甲。
“穿山甲到底说了什么？”
对我们来说，这句话是梗是玩笑是社交币。
对TNC而言，这句话却是值得深思的议题：
“如果穿山甲会说话，它会说什么？”
《保护穿山甲行动》最终视频短片：
【合作】
TNC，“大自然保护协会”，是国际上最大的非营利性自然环境保护组织之一。
（TNG 官网：http://www.tnc.org.cn ，页面很美，背景声音非常好听）
这是继去年“洪水”项目后，TNC与鲸梦的又一次合作，目的是为“保护穿山甲行动”制作一支动画短片。跟上次一样，这次TNC带来的见面礼，是一篇中文论文、两篇英文资料、三篇公众号链接，以及一句“要是不够我再找专家”。
创作手机，创意诞生过程
研究
好奇心这东西，毕竟肤浅：它轻易被声色犬马所吸引，又被细枝末节消磨殆尽，最终只剩下个“不求甚解”。三分钟热度过去后，支撑我们读遍文献、翻遍果壳、逛遍知网的砥柱，是做好这支片子的责任心。
所有的搜集工作做完，我好像有点理解了穿山甲会说什么。它会辩解“我的鳞片没有药用”，它会示好“我是地球的益虫”，它会仇视“我恨人类”，它会哀求“救救我们”。可是不管说什么，它的声音都非常微弱，因为它们已经被猎杀得所剩无几——如果再没有人替穿山甲发声，我们将永远不知道穿山甲说了什么。
创意1.0
延续“穿山甲说了什么”这条思路，我们决定将穿山甲拟人化，像《葫芦娃》里一样，熟人语、通人性，与人正常交流。第一人称可以让情感的抒发更直接更生动，但先天不足也十分明显：当事者无法掌控全局，对自身视线之外的状况缺乏了解。这也成为了方案遭弃的主因，穿山甲无法扮演上帝。
在“既往不恋，纵情向前”之前，我们对公益广告进行了重新审视。
捕获象牙的人，会不会因为一句“没有买卖，就没有伤害”而放下猎枪？恐怕不会。
嗜酒嗜烟的人，会不会因为一句“有害健康”而戒掉十几年的瘾和习惯？几无可能。
公益广告常常不会直接作用于利益相关的当事人，像顶在脑门上的枪、架在脖子上的刀那样，产生立竿见影、令行禁止的效果。公益广告的价值，不在一时，而在潜移默化，营造一种道德疏导和社会监督的风气。它所扮演的，更多是鸿蒙时期的警世钟，让愚昧者在愚昧里睁开眼；或者是通识经验的布道者，让前行者在前行路上不孤单。
创意2.0
比之商业广告，公益广告更加注重“共情”。什么是共情？养一只宠物，或者再大胆一点，生一个孩子，当他因生病打针或者磕到了桌角而眼含热泪时，你便懂了。
穿山甲与人类，地理和心理的距离都略显遥远，想要引发共情，需要一个更精巧的设计。于是，我们提出了“分屏”的方案：左边的人类母亲养育孩子却不慎丢失，右边的穿山甲母亲养育孩子却惨遭掠杀。更进一步的，我们又提出了“互换”的方案，人类与穿山甲地位倒置：穿山甲主宰了地球，而人类成了受迫害的弱者。
你应该也感觉到了，无论“分屏”还是“互换”，都在强行让观众产生共情。除此之外，还有“相声”方案，诉诸于趣味性，两只穿山甲一捧一逗，把悲惨身世含泪笑着讲出来。甚至也想过“重口味”方案，诉诸于恐惧心理，用动画呈现血淋淋的捕猎现场。
创意3.0
一箩筐的方案提给客户，最终通过的，是最没创意的创意——客观科普——也就有了开头那支短片。
现在想来，这真是件幸运的事。
很多时候，广告人为了创意会走上邪路。创意二字太大，我常觉得它被误解了，或者是被高估了。人们认为“不一样”才叫创意，可是，创意的本质是为了解决问题——解决问题的方法，就叫创意。
回溯穿山甲的境况，它所面临的问题，是物种的悲剧为人类所致，却不为人类所知。人们呼吁保护白鳍豚、保护大熊猫、保护金丝猴，却极少有人和组织了解穿山甲。相比情感的共鸣、趣味的解说、自嗨的炫技，现阶段，了解真相，比什么都重要。
走过一些弯路，很高兴，最后我们做了正确的事，也做了一件好事。
┅ END ┅
客户：TNC大自然保护协会
制作机构：鲸梦文化
导演：丁子晟
制片：张业兴
客户执行：高子晴、王梦媛
策划文案：叶存智、张婷
美术设计：丁子晟、张娴、王禹、周振民
动画设计：丁子晟、张娴、王禹、周振民、牛崎
音乐：郭一菲
剪辑：丁子晟
运营：丁冬 孙俪方
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）