落子Z时代，宝格丽献上成人礼《花开那年》

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举报 2020-07-09

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

因为疫情，今年的高考比往年延迟了一个月，倒也成为高考生的一次难忘的经历。对参加高考的学子来说，高考不止是他们走向大学的途径，也是他们开始走向社会的起点，所以说，高考，也是学子们的一场18岁成人礼。

18岁成年人，有着迷惘，看不清路的前方，但也有着无限未来的可能。18岁正处于青春的美好年华，青春肆意绽放，未来的未知，都将由18岁的你来定义。近日，宝格丽携手新锐导演麦子带来成人礼专属微电影《花开那年》，从女生的爱情、独立生活、打破定义三个角度出发，解锁十八岁的更多可能。

18岁的女生将会面对什么？

18岁的你将会面临着什么？抛开那些未知的经历，18岁面临的第一个事情就是毕业离别季，对过去的不舍与告别，对未来的憧憬与忐忑，《花开那年》告诉你，成年后面临的事情有很多，但是你应该保持着什么样的态度。

…18岁，我一直以为这一天还很遥远

从来没想过它会突然到来

我甚至来不及想当这一天到来时我应该做点什么呢

也许我应该先试着谈一场恋爱

18岁总会遇到一个人，让你的心底泛起涟漪，也许就在下一秒不经意的擦肩。宝格丽告诉你，18岁与其迷茫，不如去试着谈一下恋爱。

…

这一天是我十八岁生日

一切如常却又崭新

我想成年后的第一个课题是学会怎样独自生活

女生在18岁迎来自己的独立生活，在一个完全陌生的城市里，一个人看展，一个人吃饭，一个人独处，逐渐适应了陌生的环境，学会了在陌生的城市中生活，更好地看清了自己的模样。

…
女生不需要别人的定义

按照自己喜欢的样子大胆生活

要记得，你还很年轻

你可以成为任何你想成为的人

其中包括真正的自己…

视频中女生与我们传统认知里期待的长发、温柔特征不同，却是女生自己最期待的样子，玩自己喜爱的滑板，只有自己才能定义自己。

《花开那年》用镜头捕捉女生18岁时面临的新经历，给我们刻画了情窦初开、坚强独立，不惧别人定义的18岁女生形象，借此传达了宝格丽的品牌意图，陪伴女生18岁成人礼这个人生路上的重要转折点，见证她们光彩耀眼的青春与成长。

情感为主，产品为辅

宝格丽和导演麦子合作的这支《花开那年》微电影，是为了宣传自家的Divas’Dream系列珠宝，但是整个片子的篇幅不是放在珠宝上，项链的特写镜头寥寥可数，更多的是对18岁女生情感的描绘，所以，宝格丽的这支片子以情感为主，产品为辅。微电影中，通过提问的方式呈现出三个性格截然不同的女生在成人时候的困惑，18岁的时候我应该干什么？独居意味着什么？成年的我应该是什么模样？而后又通过自我解答，18岁不如先谈一场恋爱，独居是开始学会独立生活，成年的你不惧别人的定义，活出自己想要的模样，表现女孩在18岁来临的时候不断突破自我的力量和不被外界定义的态度。

宝格丽描摹出女生18岁所遇到的问题，帮助女生表达出自己，与她们达成情感的沟通，获得女生的认同感。同时，宝格丽用微电影塑造品牌的形象，是坚强、温柔和不被定义年轻女性形象，用这样的形象占领女性的心智，让她们认为，具有这样特质的年轻女性应该选择宝格丽。

虽然在微电影里，Divas’Dream系列珠宝出镜较少，但是产品的特质都暗含在描绘女生的场景中。 18岁的情窦初开，在爱情中女生的温柔、热情全都被记录在Divas’Dream系列的项链中，惊艳了年华，温柔了岁月，尽显宝石的动人魅力以及女性的少女情怀。

在独居篇最后，女生戴着Divas’Dream系列项链，后景是繁华陌生城市的镜头，展现出了18岁女生独立个性的魅力，用宝石映出独立女性的光彩。

而在最后的滑板篇中，女生不惧外人的定义，勇敢地表现出自己喜爱的自我，Divas’Dream系列的项链记录下了她勇敢的这一切。

18岁的你应该拥有怎样的态度，宝格丽用《花开那年》回答，作为成人礼献给女生，与女生进行深层次的情感沟通，用品牌理念打动年轻女性，在年轻化营销上更进一步。

奢侈品越来越“年轻”

这次，宝格丽将目光投向了00后，投向了更年轻的用户群体，把千禧一代和Z世代都揽入品牌的潜在目标消费群体中，让我们看到了“古老”的奢侈品更年轻化的一步。

根据麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》中指出，以“80后”和“90后”为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。

同时罗德传播集团发布的《2020 中国奢华品报告》指出，首次购买奢侈品的消费者呈现越来越年轻的态势，21岁至25岁的Z世代第一次购买奢侈品的平均年龄不到20岁，比千禧一代早2~3年，有相当比例的人18岁就拥有了人生第一件奢侈品，这说明奢侈品的消费群体变得越来越年轻，抢先占领这部分年轻群体的心智，就是抢占了市场的先机。

前一段时间Gucci推出星座营销，以年轻人喜爱的星座文化构建与年轻人互动的桥梁，也显示出了奢侈品对年轻市场的重视。

这次宝格丽从陪伴女生的18岁成人礼入手，在年轻人初入奢侈品的年龄制造存在感，化身成陪伴女性成长的奢侈品品牌，为品牌的未来积蓄消费力量，这是宝格丽的长线投资。

互联网时代内容为王，比起单纯地展示产品的卖点，优质的内容更能打动人心，特别对奢侈品而言，品牌的理念与背后的长久积淀是其溢价的根本，宝格丽用微电影《花开那年》构建内容和场景，更贴合其奢侈品的定位。

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