携手四大爆款综艺，京东超级IP日变革娱乐营销新模式

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举报 2020-07-09

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聊起近期那些火爆全网的综艺节目，前有《乘风破浪的姐姐们》后有《创造营2020》最终成团日，选秀综艺模式逐步覆盖全年龄阶层受众，受众的多元化成为火爆出圈的必然。

2020线上经济的火爆，令娱乐综艺收视率居高不下，各具特色的综艺节目迅速占据用户心智，已经形成冠名—赞助—中插—植入—代言—品牌受众互动的完整综艺IP营销模式，实现流量变现、品牌带货的强强联合。

7月3日，京东携手《创造营2020》《向往的生活4》《妻子的浪漫旅行》《乐队的夏天2》四大综艺IP，打造，打造“为热爱一起追”的京东星娱乐超级IP日，同时集合创造营刘些宁、希林娜依·高、郑乃馨打造超级IP日TVC《追热爱的人》。

话题内容与流量形象的紧密结合是综艺IP化的重点，IP综艺的话题与流量都远超其他综艺节目。泛娱乐时代下，京东联手四大热门综艺IP，撬动的是多元化的受众体系。

一、多角度情感借势，京东与受众的自我对话

这则TVC投放的时间恰好卡在《创作应2020》成团的前一天，主角同样选取创造营中人气高涨的三位青春靓丽的小姐姐，以她们的口吻，来讲述我们那些热爱的故事。

从切入角度设置上看，整部微电影并非一昧鼓吹正能量大喊口号，而是反其道而行，采用先抑后扬的叙述手法，将故事的结尾模糊化，更具观看的吸引力。
故事的前半篇多在讲述在语言学习、乐器练习、舞蹈动作中所遇到的挫折与磨难，这是无数人在坚持的路上都能遇见的共鸣点，相比千篇一律高歌猛进的正能量场景，受众更愿意坚硬外壳下的脆弱，从而令受众一开始就具有代入感。

从创意亮点上看，剧情中三个主人公所遭遇的困难得以解决并非受到外驱力的影响，而是脑洞大开的引出了与未来的自己对话的形式。

当镜子中未来成功的自己与当下对话时，文案中的陪伴既是对热爱事物的自我肯定，也寓意京东与受众的相互陪伴，对受众而言更具有说服力。

品牌想要借整部微电影传达给受众的信息只有一点，那就是京东与受众站在同一阵营，在你热爱追求的路上一路相伴，传递的是品牌的善意。 从热爱上占据用户心智后，受众对于广告的抵触下降，再借势四大综艺IP的流量助力，星娱乐超级IP日产品的上线自然水到渠成。

二、IP综艺异质化联合，京东引爆泛娱乐模式

综艺的流行与时下快节奏的工作生活紧密结合，繁忙的工作之余独享个人时光，综艺的泛娱乐特质令人无需多加思索，就能与受众形成情感上的相互慰藉。
全媒体的融合发展导致的结果是受众需求的多元化，单一风格的无法满足消费者的全部需求，而京东与四大综艺IP的联合，正好实现了多元受众的全方位覆盖。 一，以创造营、乐夏为代表的个性年轻圈内粉丝群体。

从18年的《创造101》为标志，开启了国内选秀网络综艺的浪潮，到《创造营2020》这一模式经过三年的探索与发展，从节目效果到运营都已经形成了本身独特的综艺模式。

青春活力、个性张扬的少男少女形象，整齐划一的群体优势，再加上点评犀利的知名导师，迎合了年轻群体追求新鲜和视听享受的需求，看着偶像一步步从学员到C位出道的成就感，从心理上洞悉了粉丝群体的共性，因此成功圈粉。

而《乐队的夏天》则是一款区别于普通选秀的音乐竞技综艺，通过乐队PK的方式让喜爱各种风格的受众都能找到属于自己的专属音乐领域，加上无数知名乐队的轮番炫技，让喜爱音乐追求个性解放的受众重温旋律的感动。

二，以《妻子的浪漫旅行》为代表的夫妻群体。

聚焦于国内当下离婚率居高不下的现实热点，将自身定位为夫妻治愈观察节目。女性的热门话题经久不散，社会的不平等观点与家庭的重担是许多夫妻矛盾的所在，而节目的理念则是运用不同的方式进行治愈。

节目每期都会邀请4对处于婚姻不同阶段的夫妻，妻子们结伴旅行，而丈夫们则留守家中，以别开生面的方式进行夫妻跨时空交流对话，为无数相似的受众们展现不同的婚姻观，传递积极正面的夫妻相处方式，也展现女性的独立与强大。

三，以《向往的生活》为代表的追求品质生活人群。

这一综艺将目标受众定位在希望逃离城市生活的都市人群，现代化大都市的快节奏生活令许多人倍感压力与烦躁，据调查40.4%希望离开大城市去乡村过田园生活，这一理念成功与大部分工作人群产生共鸣。

节目通过自给自足的生活模式、充满田园气息的住宅、瓜田李下的氛围来营造一个远离喧嚣的精神慰藉地，使受众能在其中感受生活本身的气息，劳作辛勤换来的成果，增添生活动力。异质化受众的碰撞带来的将是几何倍的流量增长，泛娱乐的现状能尽可能抓住多元化的不同受众，不得不说将京东的这一借势营销堪称优秀。

三、从超级IP日营销看京东B2C

超级IP日的多层综艺IP流量加持，加上微博朋友圈内的的双微互动，京东互动模式的越发完善，而我们从管中窥豹，也可发现京东的不小变化。

一方面，流量为王的时代，再好的产品也要学会包装。

简单的说，流量就是关注度，流量总量的一定性决定了当产品在品质相同的情况下，哪个平台获取的流量多就能成为消费者心中的首选目标。特别是在现今B2C电商市场趋于饱和的情况下，不再是京东淘宝巨头相互battle的年代，拼多多、唯品会、苏宁易购、亚马逊等电商平台的后来居上让京东淘宝有了紧迫感，依托完备的电商运营模式，再借势当下的时效热点进行整合营销，才能始终紧握流量的脉搏。

另一方面，品牌年轻化形象的重要性。

从年初贺岁到618，再到7.3超级IP日，我们不难发现京东的广告营销风格一直呈现出年轻个性的感官体验，这是基于品牌内部多元发展的趋势也是外在大众审美的影响。

单一的品牌调性使品牌在进军其他市场时会出现明显的排斥性，在现今无数品牌都在探索多产业横向发展的现状下，必须让品牌保证年轻和个性，才能具有足够的包容性。而大众多元审美的提升，对于品牌新鲜感的接受更为苛刻，要想抓住受众的品牌忠诚度，品牌自我改变与年轻化是必然。

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