你永远跑不过风！有时候品牌更需要“逆向”思维

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举报 2020-07-09

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最近，“古典自媒体”的概念引发热议，包括007在内的图文自媒体人似乎已成了过去式，几年前沸沸扬扬的图文自媒体时代，至此似乎被“官宣终结”，直播与短视频两种新体裁，正在成为自媒体从业者聚焦的新发力点。在一片唱衰文字的声音中，却有一家头部内容平台——今日头条重推写作大赛，并提出了#重塑文字的力量#口号，此活动一出不仅引起创作者及内容行业的共鸣思考，还引发包括大众在内关于写作的“新讨论”。

举办一场写作比赛，对于一个拥有过亿用户的资讯产品有什么意义？是借力戳中当下写作人的怀旧情绪，还是面向泛写作受众进行品牌营销？从表面看，以上的解读都具有合理性。但作为营销人，007却敏锐地觉察出：这套 “逆向”动作背后有三大值得思考的品牌营销课题。

选题设置：界定品牌角色，寻找合适切入点

所有品牌营销做选题设计的时候，首先面临的一个问题就是“当下的流行热点 VS 品牌长期价值”，很多品牌为了追风口蹭热点，忘却了自己是谁？我要表达什么？我要创造与沟通什么价值？
品牌创造的价值，不仅是迎合当下文化和价值观，更要往前一步，界定和回应文化和价值观变迁形成的文化张力，提出对大众具有前瞻性和启发性的观点，并将这种方向指导落地到实际产品和服务中，帮助大众解决实际问题。对于今日头条而言，如何更好地连接创作者与用户，为双端提供长期富有价值的深度链接，就是一个资讯类产品所需要深度思考的「深远价值」。于是，面对当下内容创作领域风口的一些声音，今日头条选择了立足全局，结合业务发展现实，就创作生态进行社会性议题的引领与讨论。循着这个思路，全国新写作大赛就面对当前图文作者转行拍视频的风口浪尖，提出了一个核心议题：文字内容是否真的将被完全取代？ 要回答这一问题，我们可以先看一组数据和案例：

·大众内容消费习惯正在转变。艾媒数据中心数据显示，2020年中国短视频用户将达到7.22亿，对比逐年下降的图文打开率，短视频在更多地占据阅读时间。
·内容行业集体陷入内容形态焦虑。过去高度依赖文字的行业，出版、媒体正在陷入一种普遍焦虑——深度文字没人看，浅显娱乐化的短视频又并不完全符合其内容定位。
·内容创作者开始寻求转型与自洽。传统出版人开启直播带货，头部刊物做起了付费内容，媒体与出版行业正在文字消费的「深度模式」与短视频消费的「浅度模式」之间彷徨摇摆。
·品牌方的广告预算转移。更多的预算被转移到直播、短视频类媒体及相应体裁的KOL…. 这么一看，文字创作似乎真将被取代。但事实真的如此吗？尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中提到“文字培养理性思维,视频图像诉诸感性思维。”如果将短视频和文字一起放置于整个文明信息的传递进程中，就会发现，文字给读者留下的主动、深刻的思考空间是永远无法被替代的。理性、深刻的思考，有逻辑地表达，依旧会是当代很大一部分人的需求。换句话说：在多传播形式的内容时代，文字的力量不应被忽视，反而应该被强调。 由此，今日头条提出“重塑文字的力量”是一次观念的纠偏，在视频发展甚嚣尘上的当下，鼓励创作者与用户，重拾文字创作的「深度」；与此同时，促进包含媒体、出版在内的内容行业，对用户消费与内容进行阶段性的回溯与思考。 这种社会讨论议题的提出，实际上为产品功能与社会价值之间找到了一个「意义交集」。 新写作大赛看似逆向的「重塑文字的力量」系列议题设置，其实充当着今日头条打造内容领域iconic brand （标志性品牌）的使命。我们也不难总结：明确一个公众情绪的切口，配置一个兼具包容性与讨论度的议题，可引领产品价值更好地服务社会，这就是将品牌变为「文化符号」所要迈出的第一步。

传播策略： 激发故事，
让议题激发尘封话题的讨论与参与

一个有讨论度的重磅议题，落到执行层面，在传播上又该用什么样的具体打法？把议题核心概念讲成大众故事，是今日头条的答案。针对「重塑文字的力量」的议题，今日头条首先集合全内容行业的顶尖资源进行讨论——头条联合多家媒体、高校、品牌参与到写作标准的讨论中，重新划定文字价值与未来创作方向。在此过程中，今日头条提出了一个新概念——“降噪写作”。何为「降噪」写作？其本意是在碎片化信息和嘈杂热点中，保持独立与清醒的思考。从而贴近生活和事物的真实本质，创作出属于时代的深刻作品。这样一个概念，在传播过程中，我们见到了「横向溢出」与「群像透传」的两种路径。

A、概念的横向溢出：让「降噪」理念渗透到跨行业人群
写作的力量长期以来被大众忽视，是因为一直以来没有平台找到其在当下信息传播环境中的合理定位，关注并凸显其差异化优势。相关领域的讨论也长期囿于行业内部，难以引起广泛圈层认知。
为了解决这两大核心难题，今日头条全国新写作大赛做了两件事情：第一，跨行业；第二，推热点。 1. 普适话题，巧妙跨行业突破圈层「降噪」的概念本身具有社会普适性。「噪」是渗透在快速发展时代的一种普遍焦虑，通过引入对这个话题的跨行业的声量，可将局限于内容行业的写作问题进行横向渗透。大赛中，今日头条就联合多个品牌发布了#降噪写作#联合海报，在多个平台和领域中持续「溢出」这一倡议的影响力，向更多写作者阐述创作新态度和新方向。

2. 结合热点，助力话题的热度升级此外，将写作与普通人的生活联系，则成为了#降噪写作#在破圈基础上，快速获取大众认同的捷径。这个层面的传播中，今日头条选择结合全年最大的写作热点——高考作文，通过推出定制「高考作文题」H5，成功激活大众情绪集体释放，很多人积极参与并传播，让议题热度再升级。

（张召忠、沈宏非等大V分享有年代感的高考记忆）
B、“群像”深化认知：不同代表人物故事引发群体共鸣
如果说跨行业和推热点的传播是在推“广”降噪写作的概念，那么同步进行的当代文字创作者降噪群像刻画，就是在用故事“深化”这一概念。
大赛期间，今日头条成功吸引并邀请了洪晃、李洱、蒋方舟等有着不同写作背景的创作者，分别讲述自己的创作故事，为大众演绎了不同的降噪写作态度。

点击查看洪晃视频:

曾经的话题女王、"名门痞女"洪晃历经纸媒、博客，她的写作态度只有一个：坚持独立思考。用写作表达思想，提炼思想，完善思想——“我要是没话说，我不会动笔，我写东西是因为我有思想。”

点击查看李洱视频:

茅盾文学奖得主李洱，在快餐文化盛行的时代，用13年写一篇小说，在“快”与“慢”之间游刃有余。他相信真实与“冷静”的作品，将在时间中获得更高的价值——“真正有价值的写作，往往是冷静，不会去哗众取宠。确实这种写作容易被忽视，但是不要紧，历史是非常公平的，时间会给它以补偿。”

点击查看蒋方舟、刘酿苦视频:

除了他们，还有正坦然接受30岁的“天才少女”蒋方舟，在跨行业的写作实验中探索写作的新可能；河南安阳青年作家、第一届新写作大赛冠军刘酿苦，离开北京，挖掘内心的深井并开始写作；第一届新写作大赛倡议人——育儿嫂范雨素，朴素的文字中映射着当代写作者的勇气。 这些跨身份，跨背景，跨时代的当代写作者群像，激发了更广泛的大众讨论和参与感。这应当归功于今日头条独特的故事讲述逻辑： 一是选用不同身份的写作者打造群像，能让大众从不同人身上看见自己的影子，有更强代入感。这与今日头条一直以来坚守的“不论何种，只要热爱写作，就可以来写作”这一今日头条无门槛创作理念不谋而合。 二是用真人、真事、真思换真情，让更多文字爱好者从这些真实写作经历里找到情感共鸣，激发和鼓励更多人表达自己对写作的热爱与坚持，最终形成一股“热爱写作”的新风气。可见在大赛的议题设置和概念传播中，今日头条都在全力发挥一个平台的作用和责任，发掘更适合这个时代的内容方向和创作态度，引领更多人参与到文字创作中来，真正做到了以实际的产品服务，解决当代人群表达焦虑。

逆向思路：热浪之下冷思考，
坚守品牌长期价值并创新

热浪就像潮水总会褪去，风口永远只是是风口。热浪与风口的裹挟下任何营销对品牌长期影响力和品牌资产的累积意义不大。今日头条新写作大赛的逆势思维，则为我们提供了一些新思路。 ·营销起点并非追热点与风口，而要坚持品牌的角色，发挥自己的优势，深度洞察用户的真实需求和情感表达，把脉未来趋势。 ·坚守自身品牌价值的基础上，也要顺应时代潮流并进行创新传播。让品牌具有情怀和温度，自然发出品牌人格化的最强音。 ·品牌长期价值源于其创造的社会价值。今日头条在打造新写作大赛的过程中，也在为广大的文字爱好者、为内容行业，乃至整个社会文化、思想表达，创造一个更积极的表达环境与更具长远价值的未来。这种具有社会价值的品牌地位将很难被取代。亚马逊贝佐斯被媒体问及“未来10年会有什么变化”，他回答“相对于变化他更在乎未来有哪些长期不变的东西”。于商业如此，与品牌建设也如此，无论外部怎么变化，总有一种力量让你坚持不变，并在变化中坚持“逆向”而上！