小马宋在小米内部演讲：我们大量浪费着免费传播机会
来源：小马宋（微信号：zhongguowenlian）
上周在小米给几十家生态链企业做内训，我和熊猫传媒的申晨老师，每人大概讲了一个多小时。下文是根据当时速记整理的内容，原文太长，本人有一些删减。
演讲内容：
很高兴和大家分享一点营销的话题，今天时间没那么多，我就讲几个很小的点，也是我这几天思考的一些东西。
我们做营销，常常会陷入一个误区。我们要去搞传播，大量地做广告，做话题，做事件，找KOL（意见领袖）。这些事情当然没有错，只是我会发现，我们本身有很多可以传播的机会，都被都浪费了，却在花钱去找别人做营销，这个特别奇怪。
比如刚才熊猫传媒的申晨老师站这里，就是一个天然的广告，他的体型长得特别像熊猫，对吧？穿的T恤也是熊猫传媒的。所以每次上台演讲，都是一次公司传播的机会，很多CEO上去演讲，没有穿自己公司的衣服，其实就是浪费了一次传播机会。这是不是免费的？一定是免费的。所以大家思考一下，我们本来是有很多的传播机会，但是都没有想到，却要去花钱去做传播，这件事挺搞笑的。
所以今天跟大家聊一个话题：被忽略的品牌传播角落，也很好理解。第一个，别人家产品的功能利用；第二个，自己家产品的传播设计；第三个，辅助物料的传播再设计。
别人家产品的功能利用
先讲别人家产品的功能利用。我们会发现，如果一个产品具备面对大量公众曝光的机会，它就有可能被利用。
举一个例子，这里有没有人知道周和泰？周和泰是新媒体圈里面非常有名的一个人，但是他的出名并不是靠写文章写出来的，也不是靠直播播出来的，他做什么呢？他利用了公众号这样的媒体，而且做的事情非常没技术含量。干什么呢？每一个只要是稍微有点名气的号，只要发一篇文章，他马上就在下面发评论，结果很多人都会在评论区看到周和泰老师，这是不是一个免费的曝光？其实他就是利用了微信公众号在免费曝光自己。
我刚开始一直以为周和泰是不是做了一个机器人，抓那些自媒体，只要一发文章，就自动评论了。后来他在我的文章下面也评论了，然后我就问他，我说你是不是真人？他说是真人。我跟他对话了几次，发现他真是一个活人。其实这就是一个辛苦活，没有技术含量，但他把自己做成名了。
六神磊磊曾经讲过一句话说，你的自媒体是不是有名？有三个标准，第一个标准就是有没有被周和泰老师评论过。另外两个标准我忘了，但从根本上说，周和泰在自媒体圈子非常有名，可是他利用的手段是免费的。
再说一个例子，不知道大家记不记得原来新浪微博做了一个路况直播。新浪微博对着北四环装了一个摄像头，每隔几分钟拍一次路况，自动发到微博上，于是这个号被大量的关注。然后有一天发生了这样一件事，就是它拍的那个位置出现了一个广告牌，新浪微博也没发现，因为它自动拍摄自动发，结果这个图片就推给了大量的粉丝。这其实也是一个免费利用了大量曝光的机会，有的人就利用了这样一个机会。
大家看滴滴打车新的logo，我觉得辨识度不是很高，这里说个题外话，就是我们在做自己的logo千万别陷入了高大上的误区，其实完全不实用，也不利于传播。当然我不是聊这个logo，是要举我一个朋友利用滴滴打车的例子，他是做什么的呢？他做痔疮药的。
他找我聊天，说怎么第一步找到那些适用的人群。我说，我能想的很简单，痔疮患者主要还是不运动，老坐着，那除了长期加班的，其实就是长期开车的。我说你想一想，怎么能够接触到那些长期开车的人？要不你去马甸，出租车司机的集中地，因为他们全在那边交接班，对吧？发传单就好了。
那还有一个更简单，你用滴滴打车。以前的滴滴打车是可以有一段语音的，说师傅我去哪儿哪儿，对吧？现在是不行了，当时可以。那你就找几个人分在不同的地点上，然后直接喊就是了。说什么什么痔疮药，一定治好，不治好退钱。向滴滴打车的司机推销产品，而且这个效率很高的，如果没有人接单，系统还会继续向更多的司机推荐，你可以铺开非常广阔的区域。这是一个可以被你开发出二次功能利用的产品，只要产品还有二次利用的这个价值，我们都可以想一想怎么去用它。
自己家产品的传播设计
第二个，自己家产品的设计如何做到让你的品牌去曝光。
大家一定要记住，自己的产品是唯一可以免费利用的传播渠道。别人的都要花钱，比如刚才说的滴滴，打车你可以免费利用，现在不让你用了，你就没有办法，微信的赞赏功能也有了规则变化。你是没办法操控它的，你只能是占它便宜，但是它很快会发现漏洞。唯有你自己的产品，是可以让你免费利用的。
如果我们的产品一年能卖100万件，假设这100万件出去有50%的人愿意分享，你算一算，它有多少个传播。现在的新媒体事件，要做到50万次分享，在社交网络上基本上没可能。现在微博上能够有1万次转发是一个非常好的传播，王菲离婚也只有100万次转发，如果你要能够做到50万次曝光，实际上是一个非常牛逼的事，
但是，如何让你的产品设计，使你的用户可以转发，其实我们都忽略了。我们只是在研究用户怎么更好的用它，但是我们没有研究过如何让用户更好的传播它。我们把这个产品的设计，分为四个环节：购买前、开箱、使用中和使用后。这四个环节中，我们都有可能去做广告，让消费者传播我们。
先说购买前。大家逛超市，有没有这样的体验：超市的货架实际上是一个非常好的广告牌。大品牌一般都会占到货架的一排货架，比如说一个酱油在一排货架上占了1/3的位置，在超市这样一个人流里，它有大量的传播机会，哪怕是你不买我，我也会让你知道原来还有一个这样的牌子。你会发现，这个酱油包装是统一的，很多品牌无法统一起来，不能形成一个大面积的视觉影响。如果你的品牌能够占据很大的一块的面积，你就应该让包装形成一个广告牌，它的摆放设计都是能够影响消费者的。
为什么要这么做呢？它有两点，第一点就是叫做曝光效应；第二点就是叫做自推销，就是它会自己来推销自己。曝光效应是一个基础广告理论，品牌接触得越多，在脑子里人们就会觉得它越好，这是一个心理学挺有名的实验。
然后一个话题，叫做开箱。
我不知道各位收到快递之后，有多少人开箱会去拍照，然后分享朋友圈。你们会分享什么样的开箱照？你们觉得什么样的开箱是你愿意分享的？苹果7肯定是会被分享的是吧？因为这是一个炫耀。
开箱非常重要，这是你的产品第一次面对消费者，开箱照如果能够被传播，这就是第一次在使用过程中的传播机会。而且有的产品只有一次机会，因为在使用中它再也不会传播了。比如说内衣，你不太可能在使用中还在传播，开箱是你唯一的机会。如何做到？如何做到让消费者开箱的时候分享朋友圈，这是一个非常需要我们思考的事。
锤子手机卖得并不好，但为什么锤子的开箱就会有人晒？我觉得就是因为设计，我还真的没有见过一个手机的配件可以摆得这么整齐。这是为什么？一个原则是超出预期。你的预期是80分，我给了一个99分，你就一定会记得。当然还有其他可以让用户分享的原因，我们这里不展开讲。
接下来讨论一下，产品被用户使用的过程中，它能够形成曝光的是什么？什么样的产品在使用中可以形成曝光？我们可以想到，手环、车、手机、服装都是。我刚说了，内衣不是。
这个意思是，如果你的产品属于使用中可以被曝光的，你一定要好好珍惜这个机会，要让它更容易识别。比如汽车在使用中就有大量曝光机会，所以好品牌一般都有自己强烈的视觉设计，一看就是什么车。比如扫地机器人，可能曝光率就很少，但你能不能设计一个程序，当客人来了，它就自动扫地，又形成一次推荐，是吧？
我觉得苹果在在自传播上做得最好的地方在哪儿？就是它的铃声。在座如果有用苹果，只要来电我们一定会知道。但小米是什么声音？华为是什么声音？没有人知道。所以当手机的铃声响起来的时候，苹果的用户就在帮苹果在做广告。这就是它的声音符号，深入人心的符号。
好，那什么是使用后的传播？手环，就是一个特别好的产品，它能够分享使用结果，它就自动带有传播功能。再比如秘密花园。这个东西就是典型的使用后装逼的产品。我相信大部分人买秘密花园就是画了一页，然后发一张朋友圈，你看看这是我画的，以后他再也不会分享了，因为他只画了那一页。但是为什么那么多人买秘密花园呢？我觉得就是这种受到朋友的鼓励，原来自己可以画成这样的啊！我也来买一个。结果他也是画了一页，这就是一个使用结果。
所以在做产品设计的时候，购买前、开箱、使用中、使用后，都可能产生传播的机会。你想一想，自己的产品有没有可以利用的？有没有可以设计的环节？
辅助物料的传播再设计
我记得MUJI的设计总监原研哉，发起过一个活动，叫做日常用品再设计。他召集了很多设计师，说我们能不能把日常用的物品重新设计一下。我觉得有的时候我们真的是从来没有想过，为什么这个东西长这样？有的时候可能真的不合理，但是我们就是没有想过。
比如说美国人的草坪，每个家庭都有一个草坪，但实际上草坪的用处并没有那么大，它是个极浪费精力，然后又没有啥用处的一个东西，那为什么美国人就每个家会有一个草坪呢？这是因为美国历史渊源上，有一个草坪崇拜的观念，他们以前认为贵族家里才有草坪，所以大家都 觉得有草坪才显得有身份。（参见小马宋| 从结果到方法，一种新的思考模式）
我们今天重点不是讲这个，是说我们很多物料的设计要有思考。
比如这个名片，我们有没有想过，为什么还要印一张名片？以前名片是一个很宝贵的资源，因为名片是保存你信息的一个手段，但是现在这个功能已经被削弱了。那我们有没有可能重新设计一下？
这是我的一个合作过的客户，乐纯酸奶，你看他的名片实际上是一张100块钱的代金券。设计名片其实是在设计的一个场景，初次见面，他说我是乐纯酸奶的CEO，如果你没尝过我们酸奶的话可以拿这个当100块钱的优惠券去买我们的酸奶。这是不是完成了一次介绍？而且这大大增加了名片保存的概率，还增加了一个社交话题。噢，他会说你们的名片设计真好，还有一张优惠券，这是什么口味的？不同口味它还设计了不同的优惠券，顺便还推销了自己的公司。所以后来一次大会上，乐纯的CEO发了一些名片，结果很多人过来要，现在很少有人会这么干了。几乎没有人会主动要你名片了，都是主动发的，对吧?
各位的公司估计也会做周边，对吧？你们大部分人都会去做自己公司的周边。给大家一个建议，就是你的辅助物料一定是要有传播性的。比如说你做周边做一个U盘，它是无法曝光的。因为它只限于私人使用，比如说你做一个本子，它的曝光率也不高，我觉得曝光率最高的就是T恤，做周边最好做一个大家能够公开使用的周边。我觉得这些不公开使用的周边最好别做。
做一个有自己logo的，而且大家愿意穿出来的T恤，我觉得就是最好的，或者你可以想想别的，例如说帽子之类的保证他能够穿出来的东西，我觉得最好是这样的周边。这才是能够增加你公司传播机会的周边。
否则你做周边的意义是什么？仅仅是为了让他收到吗？大家现在不缺这种东西。你最好做一个大家喜欢的，然后愿意秀出来的。
好，我的分享就到这里，谢谢大家。
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