《我的营销作业诞生记》- 干货连载 1

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举报 2020-07-11

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文/禁

来源：禁主张（ID：Missjin19）关注“禁主张”微信订阅号，并在聊天框中回复“MKT”→ 获取营销策划报告书（完整版）

这是作者工作十几年又走进校门之后第一次认真完成的MBA课程作业。

这也是作者在A家公司服务十几年忽然失业之后第一次带领的全新团队。

毫不犹豫建议你第一时间先收藏、和同事们讨论，因为十分精彩。

文章将7.5位全职MBA学生耗时近一个月完成交付的《新产品营销策划报告书》产出过程进行重现，干货满满的十二篇连载，环环相扣，步步深入。作者在与团队协同合作的同时也将制作过程完整记录下来，希望借此梳理自己的营销思维，包括如何制作用户画像、如何搭建团队、后续如何制定详细的营销方案，对用户需求和营销规划的理解等等。

值得注意的是，该报告为虚拟新产品营销项目，与华为和抖音公司无关。其中大量分析数据来自网站公开报告，且已标明出处。如仍存在侵权现象，请您与禁联系。

每期连载文末将附上本期介绍的实用工具等相应内容下载，希望能让您读得更过瘾。前期废话不多说，直接超爽内容读起！！！如下，Enjoy：

连载 · 第一回如何使用思维导图软件制作设计原型

Q：对于非专业人士来说，大多更喜欢用office办公软件来制作文档。是怎么想到用思维导图做原型设计的呢？

禁主张：相对大部分非专业人士来说，可能我接触思维导图软件的时间稍早一些。2014年有个神奇的乙方用某款思维导图软件做了网站需求原型，从那开始，我就在有意无意地使用思维导图软件。它给我最大的惊喜是“所想即所得”，天马行空也好，循规蹈矩也行，只要你耐心讲，它总是能够如实呈现你的想法。我们都知道，好点子大部分时间是一闪而过的，而思维导图和办公软件最大的区别是不仅能记录内容，还可以对内容进行随意重组拖拽，形成一套完整的内容。

Q：工欲善其事必先利其器，看来思维导图是个开门利器。可以详细介绍下它在这次《新产品营销策划报告书》原型设计中的作用吗？

禁主张：最大的作用应该是把创意做树形结构化，这样会比较容易把跑偏“跳戏”的部分找出来，要么舍弃，要么拖拽到合适的位置。

说到树形结构，作为思考者的我们首先得要清楚哪部分是树干，也就是可以放在画布中间的核心；而哪些部分是树枝，它们是围绕中心步步生长出来的内容。众所周知，一棵树可以同时拥有很多枝干，而每棵枝干又能够长出许多枝叶。最开始思考的时候，我们可以天马行空的想，不用过多纠结在是不是完全符合逻辑上，而是尽情把自己脑子里直觉的部分展现出来，放在你认为对的枝干上。这时思维导图软件对我们最大的贡献是记录，而这种记录常常和文档的布局，设计无关，它可能更接近我们思考的形状。

之后就开始了理性世界的部分。这个世界里的关键不是说树枝生长的越繁茂越好，而是枝干之间的生长关系要想清楚。需要明确新一层枝叶的确是生长在前一层枝干上的，所有枝干的生长基础又是来源于画布中唯一核心的树干。这时思维导图软件对我们的贡献就如知乎上一些学者所说，培养思考者的“垂直思维”能力，它更讲究顺序严谨、逻辑推理，考验我们思考的深度。

最后，思想这棵大树经过了修枝剪叶，开始变得有模有样。通常到这里就可以交工了，当然也可以像网络上的大咖一样，结合思维导图软件模板和作者的设计功底，把导图做成灰太狼或帝都城铁的形状，这是完全可能的，但我们目前还差得很远，也就只能仰视大咖了。但由于这次作业的特殊性，根据后续的报告书要求，我们仍然需要找出被保留下来的各枝干之间的关联。于是掀起了一场“连连看”大战。

Q：刚才说到“连连看”，都需要连接哪些内容呢？

禁主张：这个问题就和我个人的品牌营销思路比较有关系了。

我们最初接到的项目需求（作业要求）是：从无到有设计一款全新的手机产品，并为其撰写新产品营销策划报告书。一周内上交团队成员分工，品牌名称、定位，目标顾客描述和产品关键卖点；三周后提交完整营销方案。

先抛开团队成员分工不谈，其他几项已经为思考奠定了基础。也就是说，我们的思维导图中会出现：品牌名称，定位，目标客户描述和产品关键卖点这4个部分。这部分谁先谁后在我看来就是个营销问题了。

最初，我做了一个大胆假设：在直播短视频时代盛行的今天，用户会希望依赖手机自身的强大功能来简化整个短视频内容的制作分享过程。

之后，从用户需求开始发散思考。比如：

主流的直播短视频平台有哪些
平台用户在制作/观看直播短视频时的典型行为是什么
具有如上典型行为的平台用户可能会对手机增加哪部分需求

接下来就产生了3个关键连接

连接1，我们可以通过新加入哪些软/硬件来满足用户的哪项新增需求

连接2，回顾已经联想出的用户需求和软/硬件特点，倒推用户痛点。（这里的倒推更多是换位思考，把自己模拟成用户去想，我们在何种情景/心理驱动下会关注到新机的功能点）

连接3，整理用户画像信息，对目标客户进行描述

最后，结合已经成型的目标客户画像、购买情景（用户痛点）和产品关键功能点进行品牌命名和品牌价值梳理。尤其品牌价值的部分，它需要和你最初的假设相辅相成。比如我们现在这个产品，品牌价值落脚在：生活，轻松分享。让不同年龄及对手机功能熟悉程度不尽相同的用户都能够轻松进行短视频内容分享，获得认同感。看起来就是一种呼应。

至于品牌命名，还是一样要从用户角度出发，可以分别考虑用户最关键的需求和我们最希望目标客户采取的行动。现在的“抖Ba”，暗喻了用户最关键的（抖音）短视频需求和我们最希望用户采取的行为（购买新品手机，拍摄抖音短视频）。为了更好地传递品牌含义，我们还设计了一条和名称共同出现的slogan：抖Ba - 此情此景，抖起来Ba！

说到这，相信包括你在内的很多人都会有个疑问。为什么一定是抖Ba不是抖A或者抖别的什么？

目前来看，抖音已经成为国内短视频的第一大平台。想来提到短视频这个关键词，用“抖”也能使用户联想到抖音。但为什么是抖Ba而不是抖A或者其他的什么，做品牌介绍的时候我说，Ba代表了目前更年轻也更具潜力的短视频平台 – Bilibili 哔哩哔哩，A则源自产品搭载的人工智能核心技术。但其实，营销人经常需要自己给自己写一个台本，然后勇往直前地唱下去……

Q：气氛好像忽然伤感了。听下来果然是场大戏，只是似乎缺少了“品牌定位”？

禁主张：是的。刚刚情绪上来就把它忘了。我们的品牌定位过程相对简单，既然是希望覆盖用户的多个年龄段，力争收获更多购买力了，价格必然不能太高。同时，由于用户画像中存在一部分关注AI、5G技术的中青年智能手机顽主，价格也不能过低。所以最初定位在了中高端市场。

到这里，我们的“连连看”剧集就结束了。之前跳过去的“团队人员分工”咱们下回补上吧。

Q：那我们下期再见！

后记

后面的11期《我的营销作业诞生记》- 干货连载，将陆续介绍如何运用SWOT、PEST分析工具和用户画像，用户体验地图等营销工具来验证或修正这最初的梦想。

接下来，请让我们共同期待连载第二回 - 如何运用项目管理方法进行团队人员部署

又，后记

答应大伙儿的Gui着也要完成。

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