品牌IP化-1 | 互联网新物种引发的品牌方法论
#IP--神一般的互联网新物种#
IP是什么鬼?
不是“IP地址”吗?
今天,您要还是这么说IP的话,肯定会被人说“我擦,你以为你冯小刚啊”。
(冯小刚和IP又是什么桥段,自己问度娘去。)
除非你是冯导,否则如果你还在问IP是什么,那就太任性太out了!
2014年,“互联网+”进入娱乐之后,IP已然成为了一个高频词汇。2015年,被视为IP爆发元年,IP进入了一个“神化时代”。
要说IP有多火爆?
那可是连歪果仁都来中国学这个词儿!
据说现在日本动画公司的老板、美国电影公司的老板,都是来中国现学的这个词儿。原因无他,这个词儿现在在中国可是太值钱了。
(IP有多火,我们还可以通过下面一些关于IP风潮的资料来感受。)
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#IP究竟是什么鬼#
IP原本是intellectual property的缩写,即知识产权,指的是通过智力创造性劳动所获得的成果,以及由智力劳动者对成果依法享有的专有权利。
到目前为止, IP 仍没有一个明确的公认定义。可谓是诸子百家,各持一词。关于IP概念的演变,大家可以通过文末的资料整理来了解。
大多数人认为“内容即IP”,但是IP现象在众多商业领域的迅速落地,今天IP的内涵与价值早已不仅仅局限于内容这两个字。
我本人相对比较推崇《罗辑思维》联合创始人吴声给出的定义。
它是万物互联时代个人化或个体化的“新物种”,是由系统方法论构建的有生命周期的内容符号,它可以是具体的人,可以是文学作品,可以是某一个具象的品牌,也可以是我们难以描绘的某一个差异化的、非物质遗产的继承人。它是故事体系和话语体系的稀缺价值,也代表了商业价值的稀缺性和可交换性。(摘自吴声《超级IP:互联网新物种方法论》
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#新物种引发的品牌IP化#
品牌狗为什么讨论IP这个新物种?
大家可不要以为,这只是为了“话题”赶时髦。
我相信,今天我们没有人怀疑互联网创造价值的方式,是基于连接的可能性与最大化。连接,已经成为了品牌能否可持续发展的关键。在《品牌进化论》这个专题里,我们深刻探讨了传统的广告在建立品牌与消费者之间的连接上,已经表现出了无力回天的大势。寻找能建立与消费者连接的新方式,成为了品牌主日夜苦思冥想的新课题。无论你是打算创立品牌,还是维系品牌。
在IP风潮下,我们看到大量的品牌正热衷于“IP植入”。诸如:伊利舒化奶在《变形金刚》里的植入,护舒宝在《太子妃升职记》里的植入,东鹏特饮在《老九门》里的植入等等。“IP植入”也从强植入转向神植入,但是“IP植入”并非是这个时代乃至未来品牌沟通的终极方式。“IP植入”是IP—这个互联网新物种,引发的对于品牌新方法论,探索与实践的开端。大量的品牌“IP植入”寄希望于一种偶然性,因为很多IP本身就是偶然性的,并没有形成连续性,而是一些断点、断层,因此品牌以此与消费者建立的连接也存在偶然性与非连续性。基于可持续发展,品牌必须寻找到深层次的、连续性的与消费者建立连接的方式。
这种方式便是“品牌IP化”,品牌基于系统化的顶层设计孵化IP,并构建出IP矩阵。其实在IP这个互联网这个新物种方兴未艾之时,一些优秀的品牌已经开启了“品牌IP化”的道路。
诸如:
维多利亚的秘密与维多利亚秘密秀;
倍耐力与《倍耐力年历》;
米其林与《米其林红色宝典》;
阿迪达斯与Adidas Originals;
耐克与Air Jordan;
故宫与故宫淘宝;
可口可乐与可口可乐昵称瓶;
苹果与苹果发布会;
罗辑思维与罗逻思维跨年演讲;
迪士尼与迪士尼乐园;
杜蕾斯与杜蕾斯微博
……
纯粹的工业价值愈来愈被更多的人性价值所取代,品牌正在从功能化的工业符号转向人格化内容符号。未来,一切的产业都将是内容产业,一切产业都将是泛娱乐产业,一切的企业都将是媒体,一切的公司都将是人格化的公司。所有的品牌如果不能顺应互联网新物种的逻辑,将永远失去连接的机会。
那么,品牌如何IP化?
敬请关注,品牌IP化-2 | 品牌如何IP化
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