再见4A，可是广告人还能去哪？
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作者：资深梦游
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近两天，一篇《再见了，4A广告公司》的文章刷遍了甲方和乙方的朋友圈。文中提到受经济下行预算缩减和数字化转型的影响，“去乙方化”风暴正威胁着广告行业的生死存亡。并曝出全球许多重量级甲方已经开始减少或终止与广告公司的合作，自营内容。而像Facebook、Youtube这类数字化媒体也开始自营广告，这些无疑都对广告行业产生了致命冲击。
文中更毫不留情地指出4A广告公司“价值低”、“效率低”、“装逼”等弊病，尽管这些问题确实是大部分4A公司不可否认的事实，但事情却不应如此一概而论，对文中一些偏激的观点与定论我想提出质疑和不同意见。
创意并不能标准化量产
文中提到“通过人才和知识的流动，可以很快填平甲方与乙方专业程度上的差距”。但事实上，广告公司核心的价值并非是标准化的“专业程度”，而是广告人创造性解决问题的能力。4A公司的衰败，很大原因也是由于过于依赖所谓的“工具”以及“专业化”流程，过度追求利润，从而造成具有独立思考和创造性的精英大量流失，不断扩大经营规模和兼并收购，而低廉的薪水只能聘用流水线化的执行“创意”人员。这也是为什么上个世纪“不做总统就做广告人”的广告人，今天却成为很多人自我调侃的“广告狗”。
甲方想要拉平与乙方的差距，仅仅靠学习知识方法论和从乙方挖人是行不通的，重要的是能够找对那些有独立思考和创造力并能真正解决实际问题的精英。但如何留住这些精英，并让他们施展才能，却不仅是付多少薪水的问题。
过度“专业化”会限制创造性
牛顿不是在实验室想到的万有引力定律，李白也并非在书房写出伟大的诗句。文中提到“磨蹭”、“拖延”、“低效率”确实是很多“无能”创意人懒散的借口，但对于真正有创造性的创意人来说，也是需要有足够自由的创作空间。甲方如果不能够给他们提供适宜的环境，而是同样用甲方的“专业化”工作方式来对待，那么很容易出现“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”的结果。
比“及时性”和“即时性”更重要的是“深度”
文中提及“过去甲方要求乙方在3天交出的创意内容，现在被压缩成一天仍会被甲方抱怨效率低，而在甲方自建的内容和营销中心原本3天的任务可以缩短为1小时”。看到这条，我也只能呵呵了。对于很多广告公司，失去人才和生意也是拜这一条所赐。过去创意人需要时间消化资料，了解市场和消费者，需要沉淀和酝酿，产出创意后会经过修改和矫正，再制作成提案交给客户。而近两年，工作周期被严重压缩，客户部还没有整理清楚需求，就带着创意一起开始了拍脑门大赛，因为晚上要加班执行交稿，所以大家只能草草的拼凑一些“创意”来应付。
重点是，即便乙方能力很好的创意人，在没有搞清楚甲方意图并消化资料时拍脑门想出的创意，基本上不会比甲方自己拍脑门想出的更好。乙方也因此丧失了原本的价值，最终沦为甲方拍脑门创意的执行，而有理想有抱负的创意人也必将会选择离开这样的环境。
当然，如此满足“及时性”和“即时性”的拍脑门创意方法确实可以大大提升“效率”，但却丧失了广告原本该有的深度和品质，变成了吸引眼球与哗众取宠的低劣伎俩，难以够引起消费者的共鸣和思考。小时候长辈讲过一句话“好饭不怕晚，怕晚没好饭”，个人觉得在创意上也是这个理。尽管郭敬明的《爵迹》可以迅速执行并上映捞钱，也能激起短时间的社会热点，但我相信还是《阿凡达》这样的巨著更能深远影响更多人。广告亦是如此。
“互动”和“关注”不该是检验效果的唯一标准
比较搞笑的一点，文中提到“当前4A公司仅有5%的品牌内容能够引发关注和互动，95%的品牌内容都是无用的”。如果引发主动关注和互动是唯一标准，那么无疑否认了传统时代所有广告的价值。
引发用户主动关注和互动没有错，但与之相比，更重要的还是内容本身。如果内容不够好或者不对，关注和转发再多也是没用的，甚至可能适得其反，对品牌造成负面影响。如果关注和互动是检验效果的标准，那么优衣库试衣间视频就是这个时代的大创意，三星爆炸也应该入选全球最佳事件营销吧？
至于文中提到“埃森哲针对17个国家14个行业1000多位高级市场营销经理调查，90%受访者认为品牌自建的内容中心更加了解如何生产有价值的服务”，想想看，如果调查对象换成乙方广告公司的人员，是不是会有完全相反的结果呢？呵呵！
当然，4A广告公司衰落已成既定的事实，但“装逼”的广告人却依然可以去甲方继续“装逼”，而“有料”的创意人却未必愿意被甲方的体制所束缚。在这个颠覆与革新的时代，不管是甲方、乙方还是广告人，都面临着各种不确定性，如何在这种不确定性中不被淘汰，变得更强（反脆弱能力），我就个人经验以及对行业的洞察，分别为甲方、乙方与广告人提出一些建议，供大家探讨。
——给甲方的建议——
1. “去乙方化”更适合有足够实力的企业
尤其是自身有媒体资源的企业，比如BAT互联网巨头，或比如小米、乐视等有互联网属性的行业巨无霸。否则若没有足够的品牌号召力，即便是土豪企业，用钱也未必能吸引优秀人才。
2. 给广告部门足够的创意空间
最好是将广告部门独立出来，聘请广告行业顶尖人才管理，类似韩国三星的杰尔思行（Cheil）、现代的伊诺盛（Innocean）隶属于甲方集团的agency模式。否则在甲方的体制下，广告人很难产出理想的好创意。
3. 选对人才至关重要
乙方很多人选择去甲方是抱着“养老混日子不想加班”的想法，一旦这部分人成为甲方品牌自建内容中心的主力，那么结果可想而知。
4. 适时借助外脑
广告之所以能够从市场营销中脱离出来成为一个独立的行业，也是因为广告人不是完全站在甲方视角看问题的。同时因为广告人流动性特别高，人才们在不同公司、不同产业、不同文化下融合与碰撞，才能够带来跳出甲方思考范畴之外的大创意。
——给乙方的建议——
1. 尽快进行内部变革
放下4A广告公司的偶像包袱，放弃忽悠外行的旧理论，以能为客户创造更大的价值为目标，（注意，目标不只是帮客户解决问题），重新聘请真正“有料”的创意人而非“装逼”的创意人（这点不是钱的问题，而是选人的领导够不够有料，有眼力）。
2. 要有所坚持有原则
一味迁就客户的无理要求只会降低自己的水准和价值，做正确的事，而不是无原则的满足客户的要求。坚持产出精品创意，用作品的价值证明自己，而非理论。
3. 跨界经营
互联网媒体可以自营广告，那么广告公司为什么不能收购或自建自营媒体呢？不只是媒体，还有类似VR\AR、APP、互动科技等技术公司。以广告人的擅长的洞察与创意，去做出有价值的平台。
4. 打造属于自己的IP
这一条有一些很有前瞻性的广告公司很多年前就已经开展了，比如日本电通，不只涉及到影视、音乐等领域，还包装自己的偶像团体。比如DMG，影视部门现在也已经发展得非常壮大，不断产出很多优秀的电影作品。
——给广告人的建议——
经验已不能当饭碗，装逼也容易被拆穿，只有真的有料才能在动荡中站稳脚。而想要有料，请先拒绝做一只“广告狗”开始。
1. 去甲方
去甲方的创意部门，千万不要抱着养老的心态，而且甲方也并不会给你这样的机会（小心以前3天的活让你一个小时完成）。去甲方你除了要掌握以前的创意能力，还需要掌握项目管理的能力，协调媒体以及执行资源的能力，以及与领导和不同部门搞好关系的能力。
2. 去媒体
媒体公司一般有三种选择：一种是为媒体自身品牌服务，这和第一个“去甲方”是同理。第二是为媒体公司制造内容，比如优酷爱奇艺等自制剧和网络综艺节目。第三种是借助媒体平台为客户打造定制传播方案，这个比较接近广告公司的工作。
3. 创意热店
创意热店是区别于4A广告这种隶属于大型国际传媒集团的公司而言的，创意热店一般都是独立的跨国创意广告公司，不受集团控制，小而精，追求作品的品质胜于追求利润。但这类的广告公司对个人素质要求极高，属于金字塔上层的顶尖，并非人人能及。
4. 自由职业
按天收费其实比包月更能实现自己的价值，一个资深的创意人按天能在2000元/8小时左右，而如果能够按项目收费，8小时能赚上万也是很正常的，但自由职业的问题在于不稳定，没社保，讨钱很难。而且想要做好自由职业，个人的专业性与稳定性以及口碑非常重要。
5. 自媒体
一个“有料”的广告人，做好自媒体应该不难，在这方面我也看到很多做得不错的朋友，尽管有些人可能会被人质疑或恶语相向，但基本是出于吃不到葡萄的心理。做自媒体前期会非常辛苦，一旦能出头，你收获的将不仅是金钱。
6. 自主IP
写小说、画漫画，这方面不是这两年才兴起的事，比如台湾的广告人几米。做自主IP可以更切近做自己喜欢的事，而且有机会创造比广告更有价值的内容。
7. 自营品牌
总给别人做嫁衣，不如尝试自创品牌，自己当自己的客户，利用自己在品牌、创意方面的资源去从0打造属于自己的品牌，说不定你也有机会成为知名品牌的创始人。
……
广告人未来的发展方向非常广，重点要看自己的兴趣所在。但不管往哪个方向发展，都要面临变化和挑战。我们必须不断的学习提升自己，不断在新的环境下有创造性的施展自己的才能，才能够在自己喜欢的领域有所成就。这是很辛苦的事，但这也正是创意这个行业的魅力所在。
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