映盛中国获奖案例分享 | 东风标致玩转2008之“顶大乐无限”
奖项类别：第八届中国广告主金远奖 银奖
案例名称：东风标致玩转2008之“顶大乐无限”
广 告 主：东风标致
执行时间：2015.07-2015.09
报送单位：映盛中国
所属行业：汽车
营销背景：
东风标致2008上市一年，在小型SUV市场已积累了良好的口碑基础，但随着各大车企对这一细分市场的关注和投入，东风标致2008面临的竞品日趋繁多且竞品拥有“新车效应”，再加上同质化严重，这一系列因素导致本产品关注度及线索量下降。在此背景下，东风标致亟需一场优质声量行动，以前期积淀的口碑为基础，全景天窗等核心卖点为突破口，在社会化媒体汽车消费用户中掀起新的热潮。
营销目标：
1.提升东风标致2008社会化媒体整体口碑声量，打造良性传播氛围。
2.以产品USP为主要沟通点，以聆听和互动为主要沟通方式，建立东风标致与潜客的沟通渠道，让用户充分理解玩乐无限的产品内涵。
3.完成线上消费者的产品卖点理解，并通过持续不断的行动强化，最终输至线下终端时，能对产品有深刻印象，增加终端销售战胜率。
营销策略：
1.积极沟通：变灌输为互动。东风标致2008天窗卖点作为小型SUV市场独一无二的卖点在年轻用户群体中具有较强的认同感，本次基于全景天窗卖点的沟通改变单纯传播“有”及“大”的概念，改成传播透过天窗看到的世界，和受众一起参与看世界的行动。
2.深度共鸣：从产品认知到情感认知。汽车用户虽因“汽车”为纽带关联，但汽车作为日常生活工具，基于汽车的使用有一系列的共鸣，本次行动因汽车的玩法为主要共鸣点，引发群体参与。
3.新平台选用：打破社媒以微博、微信为主的格局，本次行动挑选知乎知识平台作为源内容聚集点，明暗线交替，制作神回复，以点带面，促进整个社会化媒体平台的声量提升。
技术/平台支持：
本次行动通过一系列有节奏有策略的子行动，逐渐将用户聚拢—参与—互动—自传播，从用户对东风标致2008陌生，到熟知其全景天窗卖点，再到玩乐其中，最后自发形成传播。
1.聚拢用户-粉丝召集令：红包的诱惑
利用东风标致微博及微信官方阵地邀请近百万粉丝参与竞猜互动活动，以东风标致2008超大全景天窗的数据卖点为谜题，请网友参与话题并转发，玩家猜对谜底者可前往支付宝兑换现金红包（玩乐基金），每日更换主题口令，成功邀约网友持续参与，并掀起由“大天窗可带来什么乐趣？”的热议。
2.用户参与-互动：#顶大乐无限之“顶”级玩法大比拼#
以征集“大天窗上的乐趣”为出发点，让网友晒出自己可以创造的乐趣。参与过程中，网友晒出的玩法玩的越“大”则有机会获得“大玩家”特殊奖项，参与用户均有机会获得奖品。同时将话题活动发布到知乎平台，并邀请知乎达人参与互动，预埋“源”传播暗线。
3.用户互动之一-天窗外的世界：顶大乐无限，玩就玩大的
东风标致2008全景天窗化身娱乐厅，因2008天窗独具的超大尺寸，各种玩法层出不穷。用户可以用天窗来当做电影大幕布，带上心爱的她看一场一场豪华vip私人电影，或把天窗作为大屏游戏机，约上好兄弟一起将x-box进行到底，或在借助大天窗，以浩瀚天宇为背景涂鸦画画，或在超大天窗上已无极星空为背景画出星座走势。图片以天窗的超大视野为创意点，结合生活中的娱乐点滴，引导用户产生对全景天窗的娱乐向往。
4.用户互动之二-游戏：“顶”级沙画大师
以H5的形式打造在线沙画互动页面，网友进入页面后，将以天窗为画板进行创作，并显示画板实际大小数据，传递大天窗卖点。完成自己的沙画作品后，系统生成“天窗上的沙画风景”，并可分享朋友圈向朋友传达自己因大天窗而获得的乐趣，并可有机会获得奖品。
5.自传播内容源-病毒视频：顶大乐无限之奇葩健美术
利用短视频的形式，结合运动健身，如俯卧撑、平板支撑、瑜伽等形式，制作在全景天窗上进行运动健身的病毒视频，以突出“因为大天窗，所以健身会有更多乐趣”。以2008全景天窗为切入点，使用车内仰视视角拍摄，凸显人物的肌肉线条等人体曲线美，力求打造全景天窗所带来的“顶大乐无限”的娱乐效果，突出大天窗才能实现的视角拍摄，引导用户关注，并成功实现基于产品卖点的自传播。
营销效果与市场反馈
1.第三方平台数据验证：
（1）百度指数：东风标致2008百度指数自2015年7月始，9月中旬共达20次高峰点，产品百度指数行动前相较行动后平均提升20%，反应网民对产品的检索率提升明显。
（2）垂直平台口碑：行动中，东风标致2008口碑在垂直阵地汽车之家排名第一，口碑正面率高达96%。
2.话题占位及收效
（1）#“顶”级玩法大比拼#话题被推送至新浪热门话题榜，并持续保持社会类榜单第1名。累计获得曝光量4,589,000次。
（2）知乎知识平台累计吸引关注1,700,000人次，互动19,200人次。
3.其他互动数据
（1）顶大乐无限，竞猜玩不停现金红包话题互动，微信平台浏览量 28,405 次；微博平台转评3,707 次。
（2）“顶”级沙画大师活动累计获参与人39,000次，提交作品7,800份。
（3）《顶大乐无限之奇葩健美术》自上线以来，获得土豆、优酷等三个视频网站首页露出，视频播放量超过1800万。
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映盛中国官网：www.insun-china.com
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