映盛中国获奖案例分享 | 东风标致308S S MAN社会化营销案例
奖项类别：虎啸奖【综合类】机动车类及交通运输类 优秀奖
案例名称：东风标致308S S MAN社会化营销案例
广 告 主：东风标致
执行时间：2015.05-2015.12
报送单位：映盛中国
所属行业：汽车
营销背景：
东风标致308S作为一款运动型产品于2015年4月15日上市，在上市前期，其口碑、声量、原始爆点均不足，同时在这个细分市场，已有众多口碑与声量表现良好的竞品车型，可谓内忧外患。如何在这种情况下完成品牌背书与形象打造成为营销公司面临的第一个挑战。其次，随着社会化媒体发展，普通内容营销已经不足以打动用户，且用户对社媒上对广告内容排斥心理强，如何运用新的模式号召并引领用户是第二个挑战。
营销目标：
1、聚集首批东风标致308S用户粉丝，积累种子用户，初步构建308S传播生态圈；
2、品牌的长效露出与口碑的正面反馈，产品声量与质量的双增长；
3、提高产品USP在社会化媒体表现力，跨阵地完成产品与用户的大数据积累，为实现用户精准认知与产品精准推送积累原始数据；
4、通过E-CRM进行关注培养，积淀新车主口碑，为后期传播打下良好基础。
营销策略：
1、跳出以“产品”切入营销的固化模式，引导“用户”当家做主人
结合萧敬腾S MAN的身份，将“用户”的概念映射在营销策略的方方面面，将308S首批用户团结起来，快速施放口碑，打造口碑基础。
2、跨媒体合作，放大流量入口
以汽车之家论坛征文、一嗨租车媒体协作等形式，以成熟平台既有的线上流量为入口，引发大范围人群参与，迅速形成示范型引导体验，并打造典型用户，完成品牌舆论的自发声，进而完整刻画S MAN的人群形象。
3、主动出击，比附竞品，立体营造强势新产品形象
采用多维度的数据对比的方式，强势对比核心竞品，将308S的核心卖点与阵地舆情表现娓娓道来，结合各阵地用户的口碑与意见领袖发声，给予308S一个立体的、全面的互联网品牌形象。
创意表现/技术应用：
1、跨界联动&垂直聚合
甄选汽车之家、一嗨租车两大热门平台，从分别从垂直及跨界两大层面，内外关联。借助租车平台，迅速吸引车型体验人群，打造首批体验热潮，随后将体验感受聚拢至汽车之家平台，集中释放，形成首批优质口碑，并集中爆发。
2、借势竞品&核心捆绑
分别从对比直击、捆绑露出两大层面。增强产品在竞品阵地曝光量的同时，突出产品USP,分别在高尔夫及福克斯汽车之家口碑榜持续排名第一。竞品阵地累计露出过800次以上。
3、KOL证言&KOL打造
邀约现有KOL发声，为308S证言，并在首批车主中，筛选优质忠诚用户，打造首批308S自有KOL。
执行过程/媒体表现：
本次行动通过口碑积累期、用户互动期、竞品比附期三个阶段，立体化打造东风标致308S S MAN车主形象，构建308S粉丝集群，在完成初步口碑积累和沉淀的同时，为接下来308S销量冲击铺垫声量。
1.口碑积累期：让用户躁起来，主动发声，为我是S MAN证言
a) 论坛征文活动：《S MAN主宰宣言》
论坛发起“S MAN主宰宣言”有奖征文活动，奖品刺激新用户及潜在用户发帖，传播人群特性及产品卖点，吸引更多用户加入S MAN行列。
http://club.autohome.com.cn/bbs/thread-c-3632-47178988-1.html
b) 《“一嗨”到底，愉悦之旅》
配合一嗨合作进行预热和持续传播，邀请版主和活跃车友线下体验使用一嗨租用308S和竞品车型进行自驾，并发表自驾体验，突出308S的品质感，并在竞品论坛进行扩散。
http://club.autohome.com.cn/bbs/thread-c-3632-43809944-1.html
c) 东风标致308S“S MAN计划 够拽，晒无畏青春”
在308S论坛发布活动主帖，号召用户发布标题带有【S MAN计划】标签的308S试驾、提车和用车帖，并在活动主帖中评论发布帖链接进行参与。
http://club.autohome.com.cn/bbs/thread-c-3632-42418238-1.html
2.用户互动期:S MAN身份属性强化，吸引潜客留资
HTML5互动游戏：《S MAN计划》
借势代言人萧敬腾的S MAN身份，在线开启“S MAN计划”任务，邀请网友通过互动游戏完成挑战，并通过战绩结果，形成竞技类话术，刺激用户分享朋友圈，邀请更多好友PK。完成挑战，并留下资料的用户即可参与官方抽奖。
3.竞品比附期:主动出击竞品阵营，强化强势产品形象
竞品阵地入驻:
通过汽车类消费群体的聚集地口碑平台调研，引导用户加强口碑内容投放，同时监测用户主动对比频次并及时干预，在东风标致308S竞品口碑榜单中积极露出。
营销效果与市场反馈：
1、第三方平台印证营销行动结果
（1）东风标致308S获得百度风云榜热搜汽车排名第一，紧凑型车排名第一；
（2）百度指数：自6月1日起，东风标致308S百度指数持续上升，长时间排名第一。
（3）竞品用户聚集地攻占：持续出现在汽车之家福克斯及高尔夫口碑榜页面，并持续保持第一；
2、行动收获的精彩数据
（1）东风标致308S通过论坛征文活动，微信、微博配合传播，累计信息覆盖4200万人次，获得互动1.8万次；（数据来自投放效果统计）
（2）竞品阵地累计正面露出800次以上，平均每周核心论坛露出60次以上；（数据来自投放效果统计）
（3）H5活动累计获得留资2925人；（数据来自投放效果统计）
（4）东风标致308S病毒视频 4 支，共计传播 40 次；浏览量 1,070,000，互动量 4,000，并取得视频成果4次。（数据来自投放效果统计）
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映盛中国官网：www.insun-china.com
映盛中国，作为最早涉足互联网营销的专业服务商，在互联网互动整合营销和移动营销领域拥有强大实力和卓越口碑，立足于多套自主开发专利技术的互联网营销与网络公关执行分析系统矩阵，为客户提供：互联网互动整合营销规划与执行，互联网公共关系（EPR），社会化媒体营销策略制定与实现，移动营销策略制定与执行，互联网舆情定制化解决方案＆分析报告，以及快速实现销售线索或品牌效应增长的各类整合营销服务组合。
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