从温情到共情，荣耀品牌如何引发全民话题？

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举报 2020-07-14

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“对我来说，营销学讲的是价值观。”
谈及品牌营销的核心，乔布斯认为营销不再只谈硬件、系统，更重要的是阐述核心价值观，即“相信富有激情的人能让世界变得更美好，这就是我们的信仰。”
因为，好的品牌，是一种价值观的代表。
在2020年中节点上，荣耀旗下首款旗舰级平板——荣耀平板V6，与“文字玩咖”王左中右联合发起“2020年中关键词”话题活动，邀请用户以手写字的形式，晒出自己的关键词并讲述背后的故事。
此外，围绕这个主题，荣耀平板V6与梨视频携手打造了“2020上半年的感动瞬间”混剪视频，回顾了上半年镜头下的100个人间烟火故事，并推导出“创造”这个关键词。视频呈现出当代国人的韧性，引发人民日报自发转载扩散，并迅速登上微博热搜榜置顶位，共情内容引发用户热议。

视频内容中，荣耀与梨视频将表达重心，聚焦于“逆行而上”的勇士，磨难历练出的爱情故事，每个默默奉献的个体，并致敬这些朴素的英雄主义。通过情感营销的方式，荣耀表达了品牌价值观，在具备深刻的记忆点外，更能引发主流媒体的参与，提升品牌的传播势能。

荣耀“2020年中关键词”主题营销，带动了人民日报、警民携手同行、检察日报、中国长安网等大量权威媒体自发转载，霸屏微博热搜置顶位24小时，中国新闻网并由此，创造出九宫格系列关键词。

强大共情效应的背后，同样有着荣耀品牌的方法论，即洞察情感营销的策略、定位和关键，让品牌价值观得以具象化、生动化地体现。

01 情感营销的策略：建立情感连接，提升品牌忠诚度

对于独立意识觉醒的年轻化消费人群，他们正在用“平替”取代一些成熟大品牌。
面对产品同质化的当下，品牌应转向情感营销，塑造品牌的独有价值观。例如在英国媒体GreenMatch报道中，就显示：千禧一代（1983-2000年出生）奠定了花更多钱买可持续或符合道德的产品的趋势，90%千禧一代消费者表示，会因为价值观不同转向其它品牌。

荣耀通过建立年中总结仪式感，用真实感传递正能量，原生化的品牌内容，建立起品牌与用户情感连接。
·建立年中总结仪式感：

在经历了2020“最南”的上半年后，每个人都对生活，乃至生命，拾起了敬意，希望以一种更具仪式感的方式，做一个郑重告别。
荣耀正是洞察到情感表达的缺口，联合曾将“武汉”创造成“必胜”的“文字玩咖”王左中右，发起“2020年中关键词”主题活动，号召受众以手写年中关键词的形式，建立品牌与年中盘点的关联记忆。

·用真实感传递正能量：
在话题传播中，荣耀联合梨视频，发布“2020年上半年感动瞬间”主题内容，以混剪视频的方式，回望上半年镜头下的100个人间烟火故事，视频过渡页以荣耀平板V6呈现关键词，结尾为王左中右用平板书写“创造”一词的过程。

通过加入“情感元素”这张王牌，视频内容得到迅速传播，对于经历过上半年特殊时期的人们，有强烈的代入感，正能量的情感元素与大众形成共鸣。
在留言内容中，大众表达了对未来的期许，被每一个真实的故事所触动，正能量的内容，同样触发了正向的情绪体验。

·原生化的品牌内容：
例如荣耀平板V6在“疫后新生”片段露出，此处剧情由“战疫”转向“新生”。“新生”部分以新生儿诞生为起点，代表了有序的复苏，有“网红窗帘”的情侣领证，全国陆续的复产复工，援鄂医护人员陆续返回，以及在社区一线奋战的“平凡英雄”。

荣耀平板V6更原生地融入其中，并引发大众更为积极的情绪，润物细无声地形成对产品的好感度。

在片尾，王左中右使用荣耀平板V6，书写“创造”一词，并引申为“创造奇迹”。这与荣耀平板V6的产品诉求——“潮美创造力”，以及“年轻人的创造力工具”的定位，形成价值观的一致性，以及情感体验的共鸣。

荣耀高层也同步跟进，荣耀总裁赵明、荣耀关海涛、荣耀老熊，分别发布“战”、“希望”、“必胜”作为年中关键词参与活动，在荣耀用户群形成自发传播，并将话题引回到对荣耀品牌的期许——“打造新生态”，加深品牌与“2020年中关键词”的关联记忆。

02. 情感营销的定位：寻找超级载体

在品牌情感营销中，荣耀表达的关键词“创造”，正是借力于超级载体——“民族韧性”。
“愚公移山”、“后羿射日”、“精卫填海”…...我们民族文化基因里，有着强大的韧性，即战胜磨难艰险的强大意志，继而创造一个个“人定胜天”的奇迹。

正如在王左中右释义视频中，阐述关键词“创造”的三层递进含义：

创作层面：由“制造”到“创造”，只需动一“笔”就能完成内涵转变；品牌层面：荣耀制造了荣耀平板V6这款产品，而越来越多像王左中右这样的年轻创作者们，用它来创造价值；

社会层面：中国制造也在不断向中国创造演变，将不可能变为现实。

开放性的话题，则引发更多KOL、博主和用户的加入，让更多样性的用户情感有表达空间，例如“平安产子”、“金榜题名”、“一起爬山”等，或是生命中某些重要深刻，或是高考热门话题，亦或是影视剧经典桥段，都提升了主题内容的娱乐性。

在另一层面，以汉服、国潮和书法为代表的传统文化，正在受到更多年轻人的关注。《数字新青年研究报告》显示，近9成的年轻人对传统文化感兴趣，在了解传统文化的方式选择上，80.5%的年轻人通过网络媒介了解传统文化。

同时年轻用户们，渴望通过传统文化等元素，进行更有趣的互动，以及与好友进行情感维系，例如西塘汉服文化周，成为年轻用户的独特社交方式。荣耀平板V6也是以“书法”的形式，让年轻受众去进行态度创作和表达，在社交圈内形成互动传播。
兴趣化与娱乐化，让“2020年中关键词”主题变“轻”，加入更多轻松的元素，形成更广泛的传播和参与。

03. 情感营销的关键：建立长期主义的价值观

从产品力到品牌力，荣耀传达出品牌力创建的关键，在于建立长期主义的价值观，品牌内容包融了爱、信任与承诺，让社会生活更美好，发掘品牌的“情感红利”，拥有了无可替代的品牌内核。
这是中国品牌成长的必经之路，从价值、情感到认同，荣耀提供了“品牌营销塑造价值观”的示范路径。
荣耀历来因为优秀的手机产品而被大众所熟知，而现在，在品牌全面升级的道路上，荣耀的诸多智慧生活产品也开始发力，为荣耀品牌的丰满贡献力量。
在5月18日HONOR life智慧生活新品发布会后，荣耀品牌也在通过智慧产品的协同，升级体验式营销。在万物互联的时代，消费电子品牌所竞争的，不再是单个产品性能，而是塑造完整的生活场景体验。荣耀在全场景服务领域全面发力，构建互通互联智慧生活，唤醒用户的生活“原力”。
对于“荣耀智慧生活”，我们有了更多的期许。

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