B站又一次站在了命运的三岔路口
作者：也说，首发：CMO训练营
原标题：B站的商业化挑战与破局
B站可能又一次站在了「命运」三岔路口。
2010年的大学宿舍里，几个20出头的学生正围凑在一台电脑前津津有味的看着视频，画面里是韵律感十足的音乐伴随着二次元动漫少女的舞蹈，伴随着“BadApple、炮姐威武”等不明所以的兴奋叫声，有人开始有节奏的挥舞手臂，仿佛置身广场舞现场。
这一年，ACG与打CALL在中国还是小圈子里的宅男文化，B站还只是个以“鬼畜视频”和“日本动漫”为主要内容的小众网站，甚至在这个圈子里也不是最出名的那个。
谁能想到10年后，它已经成为了影响80、90、00群体的最知名的国内UGC互动社区和综合在线娱乐平台之一。
如今，B站可能又一次站在了发展关键点的三岔路口上。
一、「恰饭有理」的小破站文化
现在品牌如果要达到营销目的，就要想方设法获得年轻人对品牌本身的认可，在内容共创中完成深度营销。所以有的时候我觉得，B站简直是一个为新一代营销而生的地方。
—— 半佛仙人
B站，国内知名的视频弹幕网站，也有人称呼它是“影响中国网上年轻一代的自创娱乐内容平台与服务商”。
当年的个人原创自制视频如今已经只是它内容的一部分，正版剧集、影视、动漫、纪录片、知识视频等都是它重要的内容组成板块。
在娱乐形式上，除了视频B站还拥有漫画、直播、游戏、赛事乃至线下活动等多种吸引年轻人的维度与场景。
按照2020年3月B站Q1财报中披露的数字，其月活用户已经达到了1.72亿。其中付费用户就达到1340万。
更让互联网同行羡慕的是，在所有类型产品共同抢占用户时长的今天，作为一家内容网站，B站的用户日均使用时长达到87分钟，几乎是普通中国人每日休闲时间的三分之一*。
（*依《2019中国国民休闲发展报告》数字，城镇居民每日休闲平均时间2-4小时。）
耀人的业绩也获得了资本市场和专业机构的青睐，今年4月，B站宣布获得索尼的4亿美元战略投资，这是继腾讯和阿里巴巴后，B站引入的又一位重量级战略投资方。
但同时，资本的压力也需要B站更快的产生回报收益，2020一季度的财报中，B站营收23.2亿，其中一半是游戏的业务收入，其他则主要是7.9亿增值服务业务和1.6亿的电商和其他收入，来自ToB的广告业务只占2.1亿，约9%。
而同以视频内容为主的爱奇艺，一季度总营收76亿中有15亿为广告收入，约20%。
那么，是B站的年轻人不能容忍广告吗？
恰恰相反，虽然B站曾几次公开强调“新番永远不加广告”，且至今也未在视频开头采用其他视频网站通常会有的“贴片广告”模式，但从用户的弹幕与评论中可以感觉到，B站的观众群体对视频中植入的广告并不反感，甚至提倡“恰饭有理”。
「恰饭有理」的弹幕文化
当人气UP主视频中出现带有品牌的道具画面，弹幕会调侃“品牌商打钱”、“这品牌出了多少我们出双倍”。
哪怕某位UP主真的突兀在内容中插入了广告，大部分观众弹幕也只是刷出“猝不及防”、“让他恰”、“画风突变”，其中的理解与调侃远大于其他场景下受众被营销时所应有的反感。
在B站甚至曾专门有一个内容分类就是“广告专区”，无数人在这里津津有味的看来自世界各地的精彩广告视频，直到今年的一次更新该分区才消失在了首页。
这种“恰饭有理”的文化体现了年轻人群对品牌的新态度 —— 认可与共创。
个人UP主很大一部分的收入来自于B站的激励计划，同时这几年B站购买了大量正版新番与纪录片、电影等优质内容，在享受这些优质内容的时候，用户们知道白来的饭不会持久，愿意和平台一起共创一种持续可循环的商业模式。
每当有新番或电影免费上线时，片头弹幕中刷的最多的除了“小破站厉害了”就是“bilibili矿业集团赞助” ，意为调侃B站是家里矿才能如此任性。
但热爱B站的粉丝们，心里可能是矛盾的，一方面期待它破茧化蝶迎来二次成长，另一方面又担心之蜕变后的它不是自己熟悉的那个味道了。
这种患得患失的心，就像一个你追了多年没几人知道的小演员忽然莫名其妙火遍了互联网。
二、出圈与破壁
你害怕太小众，那会不被主流社会接受，要孤苦地爬行，太累；你害怕太大众，那会可能同流合污人云亦云，没法与众不同。
—— 乐嘉
6月，在B 站11周年演讲活动中， CEO 陈睿提到：“如果B站不是向前发展，那他必然就会越来越衰落，直至灭亡！它永远不会停留在大家认为的不大不小刚好的那个阶段。”
从小众走向大众，B站必然迈出“破壁”的这一步。这里的“破壁”不是《三体》的“面壁人计划”而是“次元壁。 作为ACG起家的弹幕视频网站，二次元文化一直是B站内容的一大特色。
但几乎所有的视频网站发展到一定阶段，理想的商业模式肯定不单单是从“个人用户”处收取费用，而也需要打造自己的商业化模式，拥有ToB的企业客户。
在这个过程中，无论那种视频网站目前看来是殊路同归，最终能打动企业金主的主要是这样三个理由：
为流量买单 —— 广告模式；
为粉丝买单 —— 带货模式；
为内容买单 —— IP模式。
无论何种模式，都要求B站尽可能扩大自己的用户流量入口，形成更大的内容影响力。在这个过程中，原本是摇篮的二次元文化可能成为成长的桎梏。
因此，“打破次元壁”走出“小圈层”成为了B站商业化之路上的重要一步。
五月，一部B站出品的《破浪》在网友间引起热议，被誉为吹响了B站“破圈”的号角。
其实，这早已经不是B站的初次破圈，“纪录片”与“科技视频”这两个原本在B站的小众分类，早已凭借众多优质的原创内容成为了B站新的两把“破壁刀”。
最近，B站将“科技视频”区改名为了“知识”，开始越来越强调自己“年轻人知识学习网站”的身份。
这些变化既是凭借内容在C端用户上“出圈”，也是在为将来的商业“破壁”做准备。
目前看来，B站想要吸引更多商业品牌的注意，可以从两个方向突破：
一是借助内容的出圈获得更宽域的用户。每多争取到一类新用户就打开了一条商业赛道上面向此类人群的营销预算。
二是创造理想的产品—用户触达场景。这个场景既要满足品牌主的感知、转化等多维度需要，又要融入社群文化，至少不引起C端用户的反感。
三、三条路线的挑战与机遇
那些能够赚大钱的人，都是懂得如何让别人赚钱的人。
—— 宗庆后
大多数视频网站的ToB商业化路线，首推为流量买单的商业广告模式。
目前，B站与大多数其他视频网站的重要区别之一就是没有贴片广告，这让个人用户的观赏体验非常好，甚至很大程度成了B站的用户卖点。
但失去了最大的广告场景，如果仅有网站Banner和视频内软植入的广告就让企业客户的选择余地少了很多。
不是所有的企业产品都适合投放这类广告，内容定制的门槛成本也让广告投放的灵活度差了很多。
同时，平台的软植入广告要求和UP主有更紧密的合作关系，对内容有更大的话语权。在面对创作理念或收益的冲突时有良好的协调机制。
当然，植入广告比贴片硬广有更好的观赏性，对观众用户更友好，也更容易强调产品的功能与品牌特性。
B站的这种选择从某种角度上也贴合了年轻化用户对营销的新态度，认可与共创。
成长于媒体轰炸的时代，年轻人对传统的推送式广告不敏感。他们认可的品牌营销，是一些能够让大家感到有趣、好玩的内容。
在商业化之路上，这种做法与如今的数字化广告趋势正相反，难以批量自动化的购买和投放，广告运营的边际成本无法递减。
但是，这种矛盾也并非无解，比如现在很多视频平台已经成熟的MCN与广告代理模式。
当原创UP主与广告需求足够多时，B站甚至可以为双方打造一个自助发布、接单的广告任务交易平台，并为每个UP主做“营销能力”的维度评价，作为接单依据。
可以想象，成长在ACG文化下的Z时代UP主们，将会被这套“佣兵任务”一般的广告任务系统激发出更大创作激情，甚至产生若干新职业。
接着我们再来说让企业为粉丝买单的带货方式。
各类电商和短视频平台的带货模式已经证明，粉丝本身除了作为观众的流量功能也是可以直接在平台上转化为购买力的。
在B站的时尚、数码专区，有大量“带货”主播，同时，B站自己也有“会员购”等栏目，销售的商品从演出展览门票到餐饮生活类团购都有。
2019年，B站还曾上线了“势能榜种草机”小程序，作为美妆等直接带货渠道的尝试。
但显然，和目前主流带货的短视频、直播平台相比，以中长视频网站在场景感和营销入口上略逊一筹。
不过互联网的技术发展非常快，目前B站的HTML5播放器已经能在视频内嵌入观众的互动式操作功能。
未来，随着技术升级与内容的专业化制作，将购买场景更完美的植入到视频内容中将变得可行，从“观众”到“顾客”的链路将变得更短，由内容转化的销售入口流量也将更大。
同时，网站可以利用发起主题创作的方式来聚拢UP主，比如《技术宅的桌面秀》、《小仙女的化妆包》等，以品牌主带动个人号参与共创，将产品更好的融入到内容中。
还可以围绕同一个产品，一次邀请多个跨领域UP主共同参与，以各自擅长的语言沟通各自维度的人群，达到个性化营销的效果。
最后来说说IP模式的道路。
作为二次元ACG起家的B站，看似应该天然和IP结缘且有完美的孵化路径的。
实际上，B站在这些年的确引入了多款IP，但主要都是以直接盈利和引流为目的，面向C端的游戏和动漫内容。
或许因为原创IP的前期高投入与完整内容和商业化落地的难度，B站在自有IP的商业化培育与变现上发力较晚。
2017年起，B站推出了名为Bliliworld的大型线下活动品牌。
2018年底，淘宝与B站宣布达成战略合作，挖掘自身IP的变现潜力。
此前，B站的自有IP好像更多是以“吉祥物”在网站页面中的二次元人物。
如今，提起B站，人们想到的IP已经不仅仅是2333娘或小电视，还有众多耳熟能详的明星UP主、经典内容与经典弹幕组成的一整套“bilibili世界”。
每年的B站线下活动也从同好见面会发展为了包含舞蹈、游戏、COS、脱口秀、社交、周边、见面会等多种场景的大型综合活动。
每场活动也都包含的大量相关领域的品牌展商、赞助商、与相关媒体，兼顾商业价值与活动看点。
这可能也是目前公众视线中企业品牌与B站合作简单且直接的路径之一。
然而，今年B站页面上吉祥物“2233娘”的消失依然让不少粉丝担心，猜测B站是否会在破次元的变化中逐渐雪藏二次元形象鲜明的“一代目吉祥物”。
B站早期的吉祥物，粉丝称呼为22娘与33娘
如今的B站吉祥物，小电视
这种担心可能更多来自老用户的情怀。
其实，作为二次元起家的B站，背拥大量粉丝和UGC创作者。无论未来是让吉祥物重装上阵还是打造新的虚拟IP，都并不困难。更需要考虑的是IP的商业化能力，例如是否能激发内容适度跨界，是否能给产品带来情感溢价。
成功的IP不但可以破圈，还应该能从线上走入线下，甚至与乐园、商场等商业场景融入，带动更多的商业机会，在与优秀的品牌联名中互相成长。
动漫、原创视频、知识学习、电影纪录片、社群、线下活动、游戏……B站好像有太多的发展模式与商业路径可走。
但每条路径想完美兼顾用户、平台与ToB的商业化需要也都是挑战。每条路线的成功或许都将为内容平台示范出了一条与众不同的新路径。
7月，B站的营销的官网正式上线，或许也标志着B站将开始在商业化的道路上做出新的尝试。
未来，随着B站的影响力越来越大，不仅是用户粉丝，无数的营销人与品牌方也都在注视着B站的一举一动，关注着B站的商业化模式将走向何方。
作者公众号：CMO训练营（ID：CMOxunlianying）
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