快手为何推出女团？

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举报 2020-07-14

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比起前不久解散的女团火箭少女以及刚刚成团的硬糖少女303、THE 9，快手女孩貌似鲜有人知。

7月5日，快手正式官宣7位女孩成团，快手女团的主打slogan是“在快手，每个勇敢做自己的女孩子，都在“C位”，而女团成员的7位女孩更是被快手定义为代表快手上所有平凡的女性用户。

快手女孩是快手推出的首个女团，也是平台首次向市场输出偶像。

虽然，这有点像抢了娱乐经纪公司的活，又有点像爱奇艺、腾讯这种长视频制作选秀节目的范儿。但与两者不同的是，快手，没炒作、没考核，并且无意占用公众资源，也没有大众评审选秀，就直接官宣成团了。

根据时趣洞察引擎，可以看到快手女孩整个传播路径较为单一，前期没有预兆，铺垫，在7月5日当天才正式通过官宣的形式，引起大众关注和讨论。

数据来源：时趣洞察引擎（数据周期：20200701-20200713)

而在微博，网友们谈起快手女团更多的关键词除了“勇敢”、“快手”、“女团”之外，会发现大众们对女团成员讨论度也相对更高频。

究其原因，主要在于和其他女团出道形式不同，快手女孩在快手平台可能有自己的粉丝群体，但当成团推向更大的流量市场，比如微博，快手女孩还是相对于小众，同时又没有平台或者专业的经纪公司进行前期包装打造，缺少偶像养成系的过程，导致女团成员的大众认知度较低。

数据来源：时趣洞察引擎（数据周期：20200701-20200713)

在快手女团中，每位女孩都有自己的定位，舞担蔡冰，弹唱达人陈逗逗，二次元担当火线妹，rapper担当刘安然，童颜少女贺雅婷，精神小妹担当曾沛馨，舞蹈系学霸陈春雨，7种不同类型女生被快手选中，站上由快手重新定义的女团舞台。

这或许就是快手推出快手女团的初衷，就如官宣文案中写道的那样，“不是所有姑娘都能站在舞台中央，不是所有姑娘生来都有背景，也不是所有姑娘都愿意遵循这个世界给“女孩子”下的定义。从快手推出快手女孩，无论是女团成员、官宣形式、传播节奏再到官宣文案、MV拍摄等待，都可以看到快手再打破人们对于“女团”的常规认知，以往普通女孩触不可及的偶像梦，仿佛如此简单。

当下女团兼具“完美、唱跳具佳、高颜值、高粉丝”等标签，而快手一方面在迎合主流趋势的路上推出了女团，但另一方面却又走了极端。

不过，比起千篇一律的审美主张，定义女团的规则上，快手至少重新表达了一部分普通平凡女生的想法主张。

快手女孩对了现代独立、个性且平凡、普通的女性胃口，能够引起这部分群体的共鸣，只是快手还不够大胆，或者在人群选择上太过于“平凡、普通”，导致这次女团话题和关注度的连续性很低。

但不得不说，快手敢于尝试，这一波操作为快手自己带来了不少好感度，也赢得了少数群体的青睐。

回到问题的始点，快手为何要推出女团？

首先，女团代表什么？

在人们的普遍认知中，女团代表时尚前卫、代表朝气蓬勃、青春活力，而这一系列美好的词汇，都是快手想要拥抱的。

快手为什么想要拥抱这些？答案是，快手想要改变自己。

改变一：突破用户增长困局

一直以来，快手和抖音都被看成是正面竞争的对手，在国内短视频领域，抖音、快手用户渗透率较高，并且市场上还有“南抖音、北快手”的说法。

其实，这句话已经把两大短视频平台的定位捏的牢牢的，前期得力于这样的优势，两个平台分别获得了地域推广优势，但当市场用户量分食的差不多了，平台想要拓展国内的市场增量，这种由来已久的“认知”反而成为阻碍市场增长的枷锁，尤其是对于快手而言。

目前抖音月活跃用户在一二线城市、三线及以下城市移动网民渗透率分别为40%、46%，快手在一二线城市、三线及以下城市移动网民渗透率分别为21%、44%。整体来看，国内未来用户增长空间有限，二者均在寻求第二条增长路径，抖音已经开始深耕国内外用户增长与产品变现，而快手重点则在于对国内用户的深耕与变现。

改变二：人群“变现”鄙视链

抖音和快手，相对于用户人群城市分布来看，由于两者地域人群分布差异，导致平台内容风格和调性也有很大差异性，快手内容更被不少网友吐槽“土”，而这种“土”，独特的社区文化和调性，间接也导致在广告直接变现上，很难吸引以“时尚、新潮、前卫”等为标签的品牌。

对此，时趣SVP何昊明认为，在大家的刻板印象中，玩抖音的是一二线城市的人、玩快手的是农村人、抖音用户学历比快手用户高……抖音的大部分用户并不是一二线的有钱人，另外，我们也没必要小看快手用户的消费能力，毕竟非一二线城市的5000元收入和一二线城市的5000元收入相比，前者往往更富裕；

其次，在营销价值上，两大平台也有着显著的特点：抖音更适合做种草，快手更容易做转化，这跟KOL与粉丝之间的社交关系浓度有关系。

抖音的商业化内容系统化比快手稍早，快手上的KOL和粉丝是“老铁”关系，KOL推什么老铁就愿意买什么；抖音上，粉丝与KOL之间是一种追随关系，KOL推荐什么，粉丝很容易种草，但却不急于最终购买。

改变三：拓宽平台变现路径

无论是突破人群增长困境，还是改变人群变现的“鄙视链”，核心目的在于拓宽平台变现路径：广告。

抖音是采用中心化分发逻辑、重运营，爆发性强，其中变现程度是：广告＞电商、直播；快手重产品轻运营，采用去中心化分发逻辑，发展较慢但沉淀社交属性，产品复制难度高，其中直播＞广告、电商的变现速度。

但随着直播行业快速崛起，抖音直播、电商正在发展势头，而快手则需要在广告、电商方向实现变现突破。

而广告突破的核心点就在于重新打造快手品牌，改变原有大众“土”的认知，才有可能吸引更多一二线年轻用户，从而吸引越来越多品牌主在快手打广告。

而这次快手推出女团，有不少网友认为，快手的重点不在于女团的流量经营模式、女团偶像出名，更像是通过选择7位普通女孩，成为快手代言人拍了一只宣传片。

这支MV延续了快手近期的平台品牌调性，歌词接地气、好记，并且抓住了大众情绪，以“千姿百态才是生活的真实模样”这句贯穿了整个MV，各类跳着舞，笑对着镜头展示生活自信和态度的女孩们，这种生活化场景，由内而外的自信快乐穿透了屏幕，直抵网友内心，收获了不少网友的认可、点赞，“快手每次的宣传视频真的绝了”、“你们宣传真的蛮有一套”，网友评价道，当然，也有负面。

在这次女团官宣的MV中，其实也可以看到快手传递的核心主张，打破偏见，每位普通人在快手都是“C”位，在快手，可以看到千姿百态的生活模样，以此来打动更多人群，重新塑造大众对快手“土”的认知。同时，通过借助女团的形式，依托于当下女团话题的热度，可以将快手推出圈，吸引更多用户好感，从而带来新用户，这应该也是快手的目的之一。

这样来看，虽然女团不够火，女孩不知名，但是在官宣当天便PO出的《多彩视界》MV，反而吸引了更多年轻用户的注意，完成了一次出圈，而出圈就是有意义的，意味着有新的流量和关注。

但实际上，快手想要改变自己，不仅仅是从这次推出女团开始。

当B站推出《后浪》出圈后，紧接着快手联合奥利给大叔推出了9周年视频《看见》，视频中奥利给大叔黄春生褪去了以往夸张的表情，以讲述者的姿态，娓娓道来快手的世界。“不要冷漠地走入任何未经检验的生活，要相信生活值得一过，只要你热爱它，如果非要对生活有态度，加油，奥利给！你比你想象中更美好！“就这样直入心灵的文案和多彩生活的画面，成功破圈，赢得不少年轻人的共鸣，有网友说“这才是后浪的生活”。

除此之外，还有快手官宣周杰伦为品牌代言人，周杰伦可以说是90后这一代青春时期的标志性记忆，并且周杰伦在微博等国内社交媒体上都是没有账号的，这一波和周杰伦的合作，很大程度上为快手带来了不少杰伦粉。

以及6月11日，快手正式宣布张雨绮成为快手电商代言人。再往前推，还有郑爽、黄子韬、林更新等纷纷入驻快手，为快手吸引到大批新年轻化用户，加快出圈。

可以看到的是，快手正在用一系列营销动作，改变自己。

主张新时代女团理念、牵手90后时代偶像周杰伦、携手热搜体质郑爽、话题女王张雨绮以及黄子韬、林更新等等。

快手已经慢慢不是从前那个快手了。

那么回到品牌都十分关注的问题，这样的快手，适不适合品牌做营销？

时趣高级客户总监Ann认为，之所以品牌在快手做营销会有品牌品味被拉低的这种想法，主要是因为之前快手主攻的是下沉市场，所以对于一些希望覆盖一二线城市的品牌来说，人群难免不够精准。但也因为小镇青年特有的强关系网，助推了快手的高转化。如果撇开精准招新来看，那快手作为单价较低的产品的一个收割地还是很不错的。

对快手来说，拓宽人群肯定能带来更大的商机，但因短视频内容本身的特性，用户更多还是抱着放松、休闲的态度在观看，所以无论哪个短视频平台，更容易转化的还是那种可以被冲动消费的单价较低的产品。

不过，未来品牌可以考虑利用快手拓宽自己的潜在人群。

品牌如果选择在快手平台上做营销，需要关注什么？时趣SVP何昊明提出以下三点建议：

一、内容层面：既然选择了快手平台，那就要好好的把握住这群优质用户，制作TA们真正喜欢的内容，而不是自说自话。

二、KOL层面：建议通过AI大数据筛选适合的KOL，通过对于KOL大数据的分析，降低“土味”风险的同时，增加和人群的匹配度。

三、内容与平台调性匹配：相对与平台对品牌调性的影响，产出内容的定位、质量等等更关键。

最后，快手做了这么多尝试、改变，品牌们到底会不会为这样的快手买单呢？欢迎后台留言，谈谈你的看法。

参考资料：方正证券《抖音VS快手深度复盘与前瞻》

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