去广告时代，如何讲好品牌故事

原标题：从品牌故事，到故事化战略——去广告时代下的品牌故事学

我们先来讲一个经典的故事案例。

1940年5月21日，德军袭击英吉利海峡，40万英法联军被围困在法国北部。当时的形势十分危急，因为这40万人唯一的逃生路线只有一个叫敦刻尔克的小港。如果四十万人从这么一个小港口撤退，在德国轰炸机的袭击下，基本等同于送人头。

于是，盟军发起了一个“发电机”的行动计划，他们计划动员起广大民众去营救军队。参加此次救援行动船只，不仅有皇家海军的防空巡洋舰，更多的是英国老百姓家里的各种小型渔船。

本来，盟军的计划是力争撤离5万人。但这支杂牌船队，在短短的9天时间里，在德军军队的火力轰炸下，居然救出了33万余人！

看到电影诺兰《敦刻尔克》的读者可能都知道了这个故事。敦刻尔克大撤退被英国首相丘吉尔称之为“奇迹般的拯救”。而且在英国，“敦刻尔克精神”已经成为了一个特定词汇，代表了面对逆境时的勇气和团结。

但敦刻尔克的故事，还有另一个版本。我们换个方式，再讲一遍这个故事：

第二次世界大战爆发后，英国派军前往法国，联手抵御德国侵略，但他们失败了。

1940年5月，大约40万的英法军队，被德军逼到法国北部的一个小海港——敦刻尔克。英法联军在德军的炮火下，不得不选择逃亡。在整个撤退行动中，虽然英国利用各种渔船，救出了大量的有生力量，但是英军的所有重型装备都被丢弃在欧洲大陆上。

在接下来的4年时间里，希特勒彻底控制了法国。敦刻尔克大撤退，标志着英法联军彻底丧失了欧洲大陆。

以上两个故事，都是“敦刻尔克”的真相，你会选择相信哪一个？

很多人都听过一个说法：在品牌的世界里，认知大于事实。听过敦刻尔克的故事后，我们至少看出了一件事：仅仅讲好一个故事，就可以给用户完全不同的认知。

这就是故事的力量，它要比数据更容易说服别人，可以实现“认知大于事实”的效果。

今天，我们就来消化这个概念：品牌故事。

01
故事为什么可以“颠倒黑白”？

在我们讲如何写品牌故事之前，我们得先弄懂一个基本问题，那就是：故事凭啥这么牛逼？它怎么就能比PPT、比大数据、比领导训话更能让人信服？

• 原理一：故事提供了「思考框架」

“服务员端上来一只鸡。”听到这句话，你脑海里的画面就是一个餐厅服务员端着一盘烧鸡，走到你面前，轻放在你餐桌上。但是，这个服务员是端上来一只土鸡，还是一只巨型的火鸡？他放在桌子上的是一只烹饪后的熟鸡，还是一只活蹦乱跳的活鸡？这只鸡是端到你面前的桌子上，还是端到别人的桌子上？

其实，仅仅从“服务员端上来一只鸡”这句话来看，以上这些可能性都是有的。但几乎没有人会这么严谨地联想，大家脑子里都会不约而同地出现一个共同的就餐场景。

这就是故事语言的强大之处，故事可以将你带入一个默认的思考框架里，你一旦进入这个思考框架，你就丧失了其他判断。

我们说服另一个人常常不成功，其中最大的一个原因就是，对方和你没有在一个思考框架里想问题。

你爸妈劝你做人要圆滑，要学会和领导相处，因为他们的立场是人际关系会影响人生的起落；而你不听父母的老生常谈，可能是因为你认为人生的意义在于自由，而不在于世俗成功。你们根本不在一个思维框架里，自然没法达成共识。

我曾经遇到一个客户，做了一款高科技水，有降血压、降血糖、通便等众多好处。但这些所有的卖点都停留在各种国家专利上，停留在各项参数指标上。因为创始人是搞科研出身，所以他一直在不断地申请国家专利，以为靠这些专利证书可以征服消费者和市场。但是消费者是没有科研背景的，企业和用户根本就不在一个背景下对话，所以市场一直没有打开。

• 原理二：故事不是由事实组成，而是由「选择性事实」组成

如果你是一个15岁孩子的父亲，下班回家后你问孩子：“今天放学回家都干嘛啦？”

孩子：“我到家先写了作业，然后帮妈妈洗了衣服。”

你刚要表扬自己的孩子，然后听到老婆没好气地说：“作业写了半页……帮我按了一下洗衣机的脱水键，就打王者排位赛去了……”

你看，你孩子根本没有撒谎，他只是选择性地描述了事实，而没有告诉你事实全貌。但是这种「选择性事实」就把自己描述成了一个爱学习、爱做家务的乖宝宝。

所有电影、电视剧本质上都是一种选择性事实。在《隐秘的角落》里，朱朝阳既可以是一个缺少父爱、对朋友仗义的忧郁少年，也可以是一个不择手段、心理阴暗的少年杀手。

观众如何认识朱朝阳，完全取决于观众能从剧情里，解读出多少隐藏的事实。

而在品牌故事的撰写里，企业要学会的就是，如何选择合理的事实，让的品牌看起来与众不同。

• 原理三：故事的因果逻辑，是理解混乱世界的快捷键

“他看了她一眼，她娇羞地低下了头……”

我并没有说“因为他看了他一眼，所以她娇羞地低下了头。”但是，我们会默认这两句话是因果关系。女孩子的羞赧，是因为男孩灼热的目光。

故事是一种按照时间先后顺序展开的事件，所以在故事语言里，天然带着一种因果关系。

当我们接触一个产品、阅读一种资讯时，我们在同时面对大量的信息，这些信息之间是没有因果联系的。

我们不知道“巴氏牛奶”到底指的是一种什么牛奶，我们也不知道手机包装上的4G内存到底是怎么计算得来的，这些信息从何处来、又到何处去，它们到底有什么意义？但如果我这样介绍巴氏牛奶：“1871年，法国人路易·巴斯德在解决葡萄酒变质问题时，发现了一件事：

将液体加热到一定温度(葡萄酒是50摄氏度，牛奶是72～75摄氏度)，既可以杀死有害细菌，又能最大程度地保留有益成分和味道……后来这个方法生产出来的牛奶，被称为‘巴氏牛奶’。”

一个故事，立刻让“巴氏牛奶”这四个字变得不再冰冷。

所以，故事的结构是我们理解世界的快捷键，故事让我们面对混乱的信息世界时，能够迅速达成内心的自洽。

以上，我们介绍了故事发挥威力的基本原理，分别是：提供思考框架、选择性拼接事实、建立因果关系。

知道了故事的基本原理之后，我们就来聊聊如何利用故事原理为品牌服务？我们就来讲讲，企业到底该如何讲一个好的品牌故事？

02
品牌故事的四个原则

• 原则一：品牌故事不是虚构，而是写实

前几天，看到一篇文章，文章说中国最会讲品牌故事的企业是方太、999和百雀羚。方太的《妈妈的时间机器》，999的《总有一个人偷偷爱你》，百雀羚的《四美不开心》在广告圈里被看作是经典案例，但在我看来这几个企业有的不是品牌故事，而是故事片广告。

在我看来，打造品牌故事的第一原则是「真实」，虚构的都不叫品牌故事，它们叫故事片广告。

为什么对于品牌故事而言，真实是最重要的原则？因为故事是我们理解混乱世界的方法，品牌要通过故事去阐述自己的品牌理念、产品卖点。

如果品牌故事丧失了真实性，精明的消费者只会被故事打动，却不会钟情于产品。这也是为什么，广告人无比崇拜的故事广告，常常是不带货的。因为品牌方说的是假故事，而不是真故事。消费者点赞转发的也只是那个假的故事，而不是讲故事的品牌。

所以，新氧的《新氧专业 爸爸支持》不是品牌故事，褚橙的人生励志故事才是品牌故事。

百事的《把乐带回家》不是品牌故事，海尔怒砸冰箱才是品牌故事。

陈可辛导演的《3分钟》不是品牌故事，但是陈可辛导演的《中国合伙人》是品牌故事。

对于品牌故事而言，真实自有千钧之力，粗糙的真实也好过精致的编撰。

• 原则二：不能口传的，就不是好故事

问你一个问题：你认为网上口口相传的信息，占比有多大？也就是说，利用微信、QQ、邮箱、钉钉，这些社交软件交换的信息，在我们所有聊天里的比重有多大？

有人做过统计，他问了数百名学生和管理人员，大家的答案大约是50%。但是，美国一家咨询公司Keller Fay Group的调研结果是：只有7%！说这个案例，是想告诉大家：至今为止，口口相传仍然是信息传播的最主要的渠道。

当我们和另一个人八卦一件事、描述一段经历，最常用的说辞是什么样的？

“哎，你听说了吗？昨天晚上，有人看见刘秘书坐张总的车回的家……”

“你这么一说，我才反应过来。好像一到下午，刘秘书就往张总办公室里钻，俩人拉上窗帘，也不知道天天聊啥……”

刚才我模拟了一段同事之间的八卦聊天，这个八卦聊天虽然很短，但是却有了时间、地点、人物、事件，以及因果关系。

这些因素都是一个典型故事叙事逻辑。我们天生就习惯用故事的叙述逻辑去描述和传播一个事实，这样的形式也更容易引发人们的口口相传。

• 原则三：品牌故事的过时和与时俱进

很多人可能觉得故事这种东西是经典的，可以代代流传，故事不像新闻一样，存在「时效性」。但是经典的是故事，而不是品牌故事。

我们回顾一个经典的品牌故事案例——海尔砸冰箱的故事。

1985 年，一位消费者向海尔反应：海尔工厂生产的电冰箱有质量问题。于是，张瑞敏突击检查了仓库，发现仓库中不合格的冰箱还有 76 台！

当时有人建议：质量有问题的冰箱可以作为福利，发给员工。但张瑞敏却做出了有悖常理的决定：他开了一个全体员工的现场会，把 76 台冰箱当众全部砸掉！而且，让生产这些冰箱的员工亲自来砸！

如今，张瑞敏砸冰箱那把锤子，还被收藏进了国家历史博物馆。这个品牌故事可以作为企业的内训故事，但是不可能再向今天的消费者传播了。因为当年的商业环境，消费者购物的第一原则就是看产品质量，而现在，质量好几乎已是所有商品的标配，企业之间拼的是产品个性、购物体验。

所以，海尔砸冰箱的品牌故事已经“过时”了。

一切品牌故事的目的，是为了让消费者掏腰包，所以，你的品牌故事可能会流芳百世，但是你品牌故事的影响力可能早已枯萎。

我们看一下周围的品牌市场，大部分的奢侈品的品牌故事其实已经过时了。已经没有人会传播LV创始人“一个木匠娃的打假和创新之路”，人们讨论都是艺术大师村上隆和LV的联名款。奢侈品牌正进入品牌故事匮乏期，他们需要新的品牌故事去引领消费潮流。

• 原则四：品牌故事不是翻出历史，而是要指引未来

英国有一个皇家植物园，名叫邱园。邱园拥有世界上1/8种类的植入，收藏种类之丰，堪称世界之最。

邱园的运营依赖于政府拨款，大约每年要从英国政府那里得到2000万英镑的资助。但2015年之后，英国政府实施财政紧缩政策，打算缩减对这个“植物园”的公共资助。

于是，邱园的园长Richard找到了一个咨询顾问，希望他重新设计邱园的品牌故事，从而影响英国政府的财政决策。

邱园原本的品牌故事是这样的：邱园始建于1759年，是英皇乔治三世的皇太后奥格斯汀公主的私人花园……像很多历史悠久的品牌一样，园长Richard翻出了邱园的历史，希望用一个历史故事赋予邱园传奇色彩。

但是咨询顾问推翻了原本的历史故事叙事，因为再传奇的植物园也终究是一座植物园，如果它对社会没有了实用价值，那么财政就不可能倾向邱园。

新的品牌故事这样说：邱园是全球最大的植物数据库，邱园里有活体收藏、干燥标本收藏……这些都是世界重要的科研资产。邱园正在致力于将收藏数字化、供全世界访问，对各类植物多样性的研究也有利于新的食物、材料、药物的研发，邱园的科研成果将对人类解决全球气候变暖和食品安全提供巨大的贡献！

当新的品牌故事应用于推广后的第二年，邱园重新得到了英国政府的资助。而且在未来4年里，英国政府承诺，每年都向邱园提供2000万英镑的资助。

很多历史悠久的品牌主，因为时间和历史赋予了企业很多宝贵资产，所以他们经常抱着这些历史故事不愿放手。比如，某些奢侈品牌、某些化妆品、某些车企……大家可以自行脑补品牌。

历史故事固然好，但历史故事往往也代表着“昨日黄花”。

不管你的品牌故事要从哪里挖掘素材，请牢记一点：故事不是翻出历史，而是要指引未来！

品牌故事是真实的而不是虚构的，品牌故事是依赖口传的，品牌故事是会过时的，品牌是要指引未来的，这就是打造品牌故事的四个原则。

看完了以上理论，相信你对如何写一个好的品牌故事，已经有所了解。但故事对于品牌的意义，还不仅仅是一段内容，更大的意义是：故事原理可以赋能企业的未来战略。

03
从品牌故事到「故事化战略」

近几年，大大小小的企业越来越注重品牌故事，因为我们发现品牌故事可以用最低的成本，换取最大的用户信任。但品牌主马上就会发现一个问题：光有品牌故事是不行的。广告、产品、销售、运营……这些是一个整体，品牌故事不能只是朋友圈里的一个创业文章，它必须渗透到企业的全部经营活动，我们才能彻底赢得市场。

另一方面，其实我们早已陷入故事化的新世界里。

你找KOL种草，不是KOL在讲述他和产品的体验故事吗？淘宝上的用户差评，不是一个个活生生的用户故事吗？我们吃瓜腾讯和老干妈的法律纠纷，不就是在拼凑一个企业公关故事吗？

我们不仅需要品牌故事，还需要将企业经营的各个环节彻底故事化，形成「故事化战略」，去应对广告的失效、用户注意力的缺失、员工的抵触、客户的提防！

我们先来聊聊「故事化广告」。

很多企业对故事化广告的理解就是把广告拍成故事片。但我说过，好的品牌故事的首要条件就是真实。那么，如何利用故事原理去改进企业的营销方式呢？

我的观点是：不要做广告故事片，要做故事化广告.

2012年，可口可乐提出了一个宏大的全球营销战役——《内容2020》。可乐认为到了2020年，好的内容将会取代好的广告，成为企业营销的杀手锏。凑巧的是，现在就是2020年，可乐的预言实现了。

我不得不佩服一个百年企业的营销嗅觉和执行力，我直到今天还跟国内的企业负责人灌输可乐八年前的营销理念，而且他们居然还在犹豫。如果你登录可口可乐的官网，你看不到任何的公司介绍、高管阵容、投资人关系，你看到的界面依次是“首页”、“品牌”、“影音”、“食物”、“历史”、“音乐”以及最后一栏的博客。

比如进入美食一栏，你就可以看到用可乐制作的“可乐蛋糕”、“可乐鸡翅”等菜品。进入博客一栏，你可能看到“还记得你人生中第一罐可乐吗？”，这种个人故事的征集。就连网站的名字都不叫可口可乐官网，而叫Coca Cola JOURNEY。

可乐在创作广告故事吗？不，可乐在邀请所有人一起编写可口可乐的故事会。

其实可口可乐并不是唯一一个奉行故事化广告的西方大牌，还有一个大品牌的故事营销也做的十分极致，它就是IBM。

中国企业可能不太知道，IBM旗下有一个安全事业部，部门足有8000名左右的安全专家。IBM安全部门看似是一个最不需要讲故事的部门，因为他们做的是ToB 业务，而且解决都是极为复杂的技术难题，大众根本搞不懂。但IBM安全部门却把故事营销玩的风生水起，因为他们想明白了一个事：企业虽然不懂「如何解决安全问题」，但是他们却很关心「安全事件是怎么发生的」。

于是IBM建了一个网站，网站上报道黑客攻击、数据盗窃、软件漏洞等各种安全新闻，他们像新闻记者一样，尽量把这些新闻用故事化表达。

这些故事好到什么程度呢？有一次，IBM写的一篇针对石化工厂的监测报道，居然得到了《纽约时报》、《华尔街日报》、美联社等各种新闻机构的转载。

IBM的网站成了各个企业的CTO、CSO们经常浏览的网站，IBM的故事报道让它成了企业高管最信赖的安全顾问。

从可乐和IBM的案例我们可以看出，他们品牌故事可不是把创始人经历简单地戏剧化包装，也不是仅仅是把广告片拍成故事片，而是打造了一个机制、一个温床，让故事可以持续发酵。

那么，企业该如何打造故事发酵的温床呢？

核心的方法是：要从独创到众创。也就是，不要闷头自己编故事，要想办法激发大众为你生成故事。

比如说，aibnb和Uber，他们就是靠众创用户故事而起家的。

aibnb把有趣的房客和沙发客改写成一个个故事，在杂志、文章、社交媒体、甚至信息流广告上的进行扩散。每段故事都是当地的一种生活方式，也是一段奇妙的旅行指南。Uber则把每段搭车的故事，演绎成马路上的奇遇人生，什么打到直升飞机、搭车搭上CEO、搭车解决了单身难题等等。这些吸睛的故事，成了撬动社交传播的新闻热点，把Uber推上了热搜。

还有更高明的故事温床制造机，这家企业就在中国，它的名字叫海底捞。

海底捞的变态服务，产生了大量的UGC用户故事，这些故事不像aibnb和Uber是刻意为之的营销，完全是用户自发传播，这算是功夫在诗外吧。

这种众创型的故事化广告，尤其适合平台服务类企业，比如美团、饿了吗、淘宝、抖音等。这些企业经常拿出大量的预算投放综艺IP、户外广告，但是他们还没有充分挖掘故事营销的价值。而且故事化广告仅仅是企业故事化战略最容易做到的部分，企业还应该利用故事原理去设计全部的经营活动。这部分我们留在「番外内容」里讲。

想让你的产品一眼入魂吗？试试做一款故事化产品；想让你的销售一剑封喉吗？试试故事化销售吧；想让你的员工彻底信服企业价值观吗？试试故事化价值观吧！

最后，再讲一个小故事。

职场，一个人与人之间靠PPT交流的地方。但有一家公司除外，那家公司叫亚马逊。亚马逊的创始人贝索斯有一个奇怪的要求：开会严禁讲PPT，替代PPT的东西是一张6页纸的「叙事式备忘录」。

贝索斯为什么鄙视PPT？他的理由是：叙事结构比 PPT 更有效。PPT提供的是模糊信息，而叙事可以迫使作者澄清自己的想法。

有一天，我和一位前亚马逊中国的人谈事儿，我就问他：“写叙事备忘录和写PPT哪一个更容易？”

他说：“当然PPT更容易，每次都把工作编成一个小故事，这谁都得了？”

我问：“叙事化备忘录会更高效？”

他想了想，说：“不一定高效，但我更清晰了。”

仅仅会写品牌故事，你就低估了故事的力量，请尝试让故事成为企业经营的DNA。