越讨好年轻人越招黑，品牌到底如何有尊严地混B站？
最近B站又凭借《喜相逢》《入海》火了一把，相距上次《后浪》刷屏还不到两个月。
从跨年晚会开始，B站每次做品牌广告都能成为热点，可以说掌握了年轻人就掌握了未来。从2018年开始，小破站在视频平台异军突起迅速破圈，赶超爱优腾和头条系，已经成为现在的品牌兵家必争之地。
然而，B站却鲜有成功的品牌传播案例。对于一个slogan叫做 干杯 (゜-゜)つロ! 的平台，品牌不得不改变高冷走下神坛，纷纷改变风格，学习二次元黑话假装中二。然而，如此肤浅的“装嫩”也会被用户识破，而这种“谄媚”的姿态注定无法取悦挑剔自我的Z世代。
对于B站用户来说，年轻在于精神而不是外壳包装。局座张绍忠这样朴实的中年人也能在B站爆火，精致的爱豆却被群嘲油腻。拥有独立的精神和审美才能，让年轻人产生真正的共鸣。
（来源 - B站官网https://www.bilibili.com/blackboard/aboutUs.html）
B站还没有贴片广告位和付费投放（最近有上线商业化平台——花火），品牌要融入平台内容生态，必须要须符合B站基因，才能通过严格的内容推荐机制获得曝光。B站用户并不排斥广告，甚至有鼓励up主恰饭的文化，而品牌要在小破站获得存在感，也需要像普通up主一样做广告创意。
那什么样的创意才能在B站获得好的传播数据呢？
我们会从2019B站热门事件汇总（近期数据https://www.bilibili.com/read/cv4005140?from=search）和热门博主榜单（累计数据https://www.biliob.com），分析B站上最受欢迎的视频和up主，帮助品牌找到针对B站的原生广告策略。
什么是B站基因的创意？
B站在2019年度成功操作过几次出圈热点事件，正好反映了小破站上最有代表性的几类内容。
1. 混剪CP，代表事件：“贾玲CP、B站春晚”
B站用户擅长把影音素材按照自己的思路通过进行二次创作，素材可以囊括各种番剧，综艺，电影，游戏等短视频。这个形式最早被用于ACG圈的同人文化和经典IP的解构（亮剑、三国演义），体现观众眼中的暗线剧情，现在可以被脑洞大的up主用来超时空制造各种自己yy的CP。
这一类UGC内容可以用于判断明星的风评，比如B站上人气最高的CP女主角贾玲，已经被评为流量检验者，没有被和贾玲组过cp的男明星都算不上真流量。如果品牌把UGC的想法直接实现，在广告里让CP成真，会有传播的群众基础，并且让用户产生被“官方盖章”的认同感。比如“B站春晚”打破次元壁，让常见混剪素材楚云飞的演员和魔兽coser同台奔现，获得了80、90、00的用户都感动尖叫。做这类创意，品牌需要注意与B站已经购买的IP合作，避免侵权。
2. 鬼畜弹幕，代表事件：“蔡徐坤鸡你太美、大碗宽面、钉钉求饶”
鬼畜文化也是针对素材的二次创作，是以重复为主，同时配合着B站的原创弹幕功能被发挥到极致，形成洗脑的效果。被鬼畜处理的素材一般是有一定槽点的，比如明星的装逼，突兀的情节，网友夸张的表现，通过重复被强调，产生喜感的效果。B站上播放量最高的神投稿 —— 影流之王，就是一个简单15s视频。
虽然是吐槽，但是品牌也可以利用热点“黑转粉”，核心在于虚心接受用户的吐槽并自嘲。蔡徐坤在19年初状告B站，反而让“鸡你太美”出了圈。而前辈吴亦凡却利用之前被吐槽的rap剪辑推出了“大碗宽面”，用“从来不敢去相信 大碗能让你开心 但这确是我本意”成功扭转风评。
这一类创意做的最好的品牌是钉钉，作为一个B端工具营销一直不温不火，但借势被小学生打差评，用B站最熟悉的合成曲风和鬼畜素材做了“钉钉本钉，在先求饶”，引发了32.7万“弹幕墙”，收获了2554.5万播放，从此开始“人格分裂”。同理，腾讯在老干妈时间后自黑“ 我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅!“也收获了778w的观看。由此可见，在B站承认缺陷远比假装完美更吸粉，品牌可以利用用户吐槽，发表幽默耿直的“金句”，用表情包、神弹幕、鬼畜视频等方式强势出圈，制造黑红的属性，引爆传播。同时官方PR可以针对吐槽及时改进产品或推出福利活动，用真诚的行动收获用户好感。
3. 硬核极客，代表事件： “何同学5G、罗翔说刑法…”
B站早期以高难度的答题注册机制著名，但高门槛带来的吸引力可以让答题攻略上架淘宝。这种对硬实力的尊重也体现在热门榜上，播放量最高的视频通常是技术流“专家”背书。比如时尚频道，带有“毛戈平”的视频播放量总是远超过其他话题。2019年在B站上升势头最快的原生技术流up主包括何同学、巫师财经，甚至是法律科普这样的冷门话题，也诞生了679.2万的罗翔说刑法。对这类内容的扶持，也是B站区别于抖音（短平快）和微博（明星热点）的核心。
如果没有专业内容，以测试数量/花销著称的氪金内容数据也普遍不会低，因为B站非常欣赏有实验精神的极客。即使你的研究内容非常无聊，也可以用认真和诚意打动观众。B站上有一个特殊的案例叫做“ 把麦当劳和肯德基的汉堡放365天会变成什么？”由素人博主发起，更新了365天。虽然每一篇都非常雷同，但都会认真的进行温度湿度测试，最终这个项目合集收获了300w的观看量。
对于品牌来说，干货向的内容输出也是积累品牌口碑的好方向，可以和有流量的up主合作定制PUGC栏目，也可以培养自己的专家KOL并长期运营。把产品信息融入到干货知识中，达到种草的效果，要注意内容选题的高质量比花哨的包装更重要。同时也可以适当匹配“我用一万行备忘录做了个动画”这样的创意，用“超级数字”来制造事件营销，强化产品的性能和品牌的极致感。
4. 自制IP，案例：“党妹、绵羊料理”
B站从2018年开始加快了IP正版内容的购买，并且从说唱开始尝试自制综艺，从UGC社区升级成为全视频平台。由于早期大量AGC爱好者搬运内容，即便经历了审查下架，B站依然有大量的全球的优质动漫、美剧、真人秀、脱口秀、电影、MV等PGC节目。在这样的基调下，B站的内容整体制作水平高于类似于抖音、快手这样的以土味为主的UGC平台。
即便存在大量的素人视频，但从中脱颖而出的内容往往具有专业TVC制作水准。比如机智的党妹和李子柒，视频拍摄都达到了专业水准，通过视觉辨识度迅速建立品牌，与其他素人拉开差距。而美食vlogger绵羊料理虽然还是素人的制作风格，故事节奏却是按照微综艺的形式做的，精准的文案持续输出独特的风格，成功建立了自己的人设和粉丝粘性。
B站头部美妆博主 —— 机智的党妹，专业级别的灯光布景。
品牌可以把自己的品牌文化开发成有娱乐性的节目IP，选择合适的内容题材在音乐/电影/动画/舞蹈/娱乐/生活区持续投稿运营。制作时可以利用自己的专业资源，把专业明星和拍摄团队引入，持续运营产出。内容不用像PGC综艺一样长，但需要有剧情设计，可以根据品牌特点设计角色的特长、个性，最好通过剧情建立人物弧光，让粉丝产生情感链接。广告植入形式可以和综艺类似，做场景植入、创意口播、互动环节和人物小剧场。
B站最新短片 —— 《喜相逢》，专业微电影
复盘一次B站基因的传播战役
接下来为大家复盘我亲自参与的B站传播，总结在B站做创意的思路。
2018年底我在为一次在西瓜视频上的网红对谈系列直播节目做宣传，需要从B站引流。我们选择了最有B站气质的“李学琴 + 华农兄弟 + 王刚”这一期进行重点宣传，使用以上提到的第二类 —— 鬼畜创意。
我们选择请了B站的技术流up主把三位KOL过去的短视频素材进行混剪制作鬼畜视频，模拟三个人的对话的场景，引发观众对于“李学琴看华农兄弟和王刚互吃”剧情的兴趣，从而关注到三人聚首的直播节目。最终这个视频在王刚的B站频道上投放，获得了27.1万的播放和346条弹幕。
我们内部对这个竞品平台的广告获得的最终数据是满意的，但相比其他王刚发布作品，数据不算高，对此我也有一些改进的反思。
比如王刚的常规内容一直是朴实的做饭视频（第三类创意），突然加入一个鬼畜可能对于粉丝比较突兀，难以转化。如果视频由原作者以粉丝的名义发布，并得到王刚的转发可能会有更好地传播数据。
同时标题”#2018无法撤回#今晚8:00—9:00我会跟华农兄弟还有李雪琴一起直播说段rap”对于B站来说能过于硬广，可以选择更加有梗浮夸的文案，比如“听说你们想看我和李雪琴一起吃华农兄弟”。封面也可以用更加跳脱魔性的花字画面，更好地吸引B站用户的眼球。
B站早已不只是早期的ACG同好网站，内容题材越来越丰富，甚至赶超其他主流平台。作为对标油管的平台，B站最大的意义就是在其他平台都被流量和资本占居时，有才华的年轻人还能在这个平台得到曝光和成长。
作为品牌，模仿的人永远做不了第一，一定要在这些五花八门的内容里，找到平台的本质，然后走出自己的独特路线。希望这篇粗略地总结，能够帮助焦虑的品牌找到最适合你的创意方向。我也会为品牌提供咨询服务，帮助你找到自己的B站基因，并定制最适合你的B站广告创意。
本文作者：玖姑，freelance增长创意人，中英脱口秀演员/B站尾部up主。 策略精准省预算，只做品效合一的爆款创意。
本文原发于公众号 - 大创意Pitchina
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