饿了么品牌升级预热，对话年轻人有一套

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举报 2020-07-15

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要说这周末有什么叫人开心的事情。

一个是Eason的音乐会，伴着他的歌声看日出日落，浪漫又伤怀。还有一个是小破站的毕业音乐会，令人惊喜，梦回年少。

要说这周末有什么让营销人吃惊的事情。

那一定是饿了么居然独家冠名了小破站的音乐会，竟然还官宣出了品牌代言人？！看到这两条消息，简直惊呆，送外卖还送出品牌代言人了？还是流量小生王一博，这次元壁？？着实一下让人懵逼。

众所周知，b站别名小破站，毕业晚会也已青春为主。而饿了么？好像就是点餐送外卖的，实在想不到两者之间有何关联。而饿了么居然还出代言人？流量小生？这？似乎叫人无法理解。

打开饿了么官博，原来是在进行品牌升级，为717推出全新功能APP造势，并打造出新的年轻化形象。这波营销，直接让小编主动了解到这一切信息，不得不服。仔细回顾小编的垂直“入坑”历程，饿了么的营销传播堪称模板。

冠名b站，强势出镜引关注

1）独家冠名赞助b站《夏日毕业云聚会》，强势出镜引关注。
首先，饿了么与b站音乐会的联合，让人新奇，自带“破壁buff”。依照两者此前给人的固有印象，完全风马牛不相及，因而当年轻观众看到音乐会里的饿了么灯牌logo，纷纷调侃，“饿了么是来给b站送外卖的么？”

其次，这也是观众首次看到饿了么赞助冠名的节目，因而，这样的破壁合作本身自带“高光”，引人好奇与注意。 2）饿了么《蓝色骑士》，唱者有心听者走心。 不仅如此，饿了么还在音乐会中“硬核”植入了一首饿了么《蓝骑士》广告曲。

表演有饿了么工作人员，身着外卖送餐工作服，组成乐队献唱。得益于前后歌曲氛围的衬托，也得益于歌曲整体与晚会氛围的契合，走心的歌词动人的演唱，竟意外的没有让人感到丝毫尴尬，给了观看者很好的体验。

硬核的植入演唱无疑加深了观众们的品牌印象，而走心的表演也收获了观众们的好感。实际上，整个音乐会毕业的主题，营造的青春感动的氛围，提升了观众们的包容度，也提高了观众们对于饿了么广告和品牌的接受度。

3）赞助首秀b站毕业音乐会，对话年轻群体。

如今最懂年轻人最有影响力的平台绝对是b站无疑。而《毕业音乐云聚会》主题，吸引的也都是刚刚入海的大学毕业生或即将走入大学的高中毕业生。即将进入大学的学生们无疑会是外卖APP的准高频用户，而即将入海的毕业生，很长一段时间也是外卖APP的重度使用者。年轻人开放包容，重感情的心态，无疑也最容易进行转化拉新。而作为唯一赞助商，饿了么对这样一场触动人心的晚会的赞助，本就收割了一波年轻人的“感恩”之心。

推出新功能、新口号：爱什么，来什么。

此次饿了么功能全新升级，显然包藏了更大的野心。

细看全新推出的功能，不再只送美食，而是包含了几乎所有同城生活服务。购物类的有美妆、宠物、生鲜、图书等。休闲娱乐类有足疗按摩、密室桌游、酒吧K歌。甚至还包括美容美发、心理咨询、家政保洁。

社区服务一条龙，生活周边全包了。

新推出的口号“爱什么，来什么”，当下的饿了么虽与之不太搭。但结合其新升级的功能，却也是能当得上。饿了么官方微博提前放出功能海报和升级口号，也给人吊足了胃口。首先，包含了产品与服务的广度。

其次，针对全新升级后的功能，特意新增短视频互动和直播带货等具有推荐内容的功能，让消费者在推荐之下选出最喜爱的，服务本身体现出给消费者多样选择的余地，让消费者能够做到“爱什么，来什么。”

最后，相比“要什么，来什么”。更体现出了对消费品质的态度。当下的消费者更在意自身的心情体验，消费的得开心很重要。若是“要什么，来什么”，则少了一点点对生活的热爱与追求。

仔细想，饿了么升级之所以如此令人期待，原因如下。

第一：外卖界当下两家天下，一是美团，二是饿了了么。饿了么虽有支付宝作为流量入口，但美团的年轻化营销无疑更胜饿了么一筹。炒CP，整段子，美团外卖的公众号也极具年轻活力的气息。比较之下，饿了么相对低调。

第二：全新升级，更多同城生活服务覆盖更全。功能覆盖除了旅游住宿，几乎是美团+美团外卖两个APP的整合。不仅是跑腿配送，还覆盖了更多的预约上门项目，一款APP全搞定。

功能覆盖的全面升级，让品牌的“爱什么，来什么”变得极具说服力。

官宣品牌代言人——王一博，撬动年轻粉丝圈层

饿了么传播第二步，启用流量明星代言人，撬动年轻粉丝群体。

王一博自从陈情令火了以后，是当下少有的没有负面新闻的流量小生，其参与《天天向上》栏目主持，国民度也相对较高。找到有流量的形象好的明星不是难事，如何让粉丝心甘情愿的接纳和传播。这就是需要品牌下功夫的地方了。

代号9785，细节到位，成为粉丝独有密语 粉丝最在意的可能不是自己，而是作为品牌方对自己的“爱豆”尊不尊重，好不好。如果品牌能表现得自己也是明星的粉丝，最好还能是个“大粉”，和粉丝“共享”关于明星的物料，那将更得粉丝的欢心，被其归为“自己人”。饿了么在这一点上就做的及其到位，首先，在活动中表现出对王一博的充分了解。年龄、生日、爱好。这些都是作为资深粉丝才会去了解的资料。

在采访及宣传视频拍摄时，饿了么充分照顾到这些细节。给王一博的外卖服编号9785，为其生日。视频拍摄采用摩托车元素，而王一博是一位资深摩托爱好者。一系列的细节，收获广大粉丝好评。

同时，饿了么拍摄多支物料视频，通过APP进行解锁。由此进行用户拉新，并通过连续多天的物料放出，让消费者逐步产生使用习惯，进行用户留存。

B站首秀开门红，全新口号秀出高调，官宣代言人撬动年轻粉丝。饿了么这波一反常态的操作，还真是吊足了胃口，不知7月17日，全新上线APP，究竟如何？

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