那些“美”出圈的美妆品牌，营销都是怎么做的？

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举报 2020-07-15

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随着国民经济水平上涨，人们开始关注个性化消费，也更关心如何“悦己”，同时，「颜值经济」盛行，跨界圈层、直播种草等各种玩法层出不穷。在激烈的市场之争当中，营销创意是第一线战役，品牌利用各种营销方法触达更多消费者，才能让自己不断增长，那么，美妆行业不同品牌的营销可以怎么玩？

美妆市场的巨大潜力

中国目前为全球第二大美妆消费市场，其人均消费金额仅44美元，远低于美国、日本，仍有巨大市场潜力待开发。其中，高端美妆产品增速超20%，为美妆行业的增长动力。

↑图源：美妆行业细分用户洞察报告 2020年的疫情，对各行业的发展都造成了不同程度的打击。2020年Q1季度，社会消费品总零售额下降19%，美妆行业为13.2%，整体呈现良好的发展态势。

我们面对这样的5种美妆消费者

30岁以下女性为美妆主体用户《2020美妆行业》数据显示，美妆主体消费人群集中在30岁以下。25岁以下群体以大众美妆为主，25-34岁群体更钟爱高端美妆。
↑ 图片来源：巨量引擎 2020美妆行业白皮书
男性市场呈现全品类发展趋势，未来向好 2019年男士美妆内容量暴增，护肤，香水等相关话题热度过亿；且关注内容呈现多元化趋势，彩妆、护肤都得到明显增长，男士美妆市场前景向好。 ↑图源：巨量引擎 2020美妆行业白皮书

年轻群体更倾心彩妆，熟领更看重护肤 18-23岁群体对口红、眼影等需求量相比其他群体较高；24-40岁群体在彩妆与护肤的需求中保持平衡；而40岁+群体，则对护肤更看重。事实上，各群体需求，与年龄阶段下的皮肤状况呈现强相关性。 Z世代成美妆品类的“增长引擎” 数据显示，Z世代开销已占全国家庭总开支约13%。随着该群体护肤意识的日渐提升，Z世代已成为美妆行业的消费主力军，其人均消费增速也远高于其他年龄段群体，是各品牌方未来的核心增长点。其中，Z世代群体最爱口红、唇蜜。 ↑ 图源：z世代趋势美妆消费者洞察报告小镇青年消费能力上升，成为国货消费主力军近年来，下沉市场已成为新的消费增长点，小镇青年的消费能力不容小觑。此外，该群体对国货品牌也表现出高度的喜爱。 02

美妆行业趋势盘点

美妆品牌集中度下降，成多样化发展 2018年，国内TOP10美妆品牌市场的集中度下降3.3%。近年来，美妆品牌数量明显增多，美妆用户年均购买的品牌也在增加。细分用户结构、打造垂类明星单品、提升私域运营等也变得越来越重要。 ↑ 图源：巨量引擎2020美妆白皮书

细分品类全面爆发，小众领域也有春天！从口红、面膜等强势品类驱动，到精华、面霜、粉底等细分类领域拉动增长；美容仪一年内关注量为18年的10倍，美妆行业细分领域未来前景广阔，垂直新品也有春天！国货关注度明显增多，TOP10品牌中占7家
《美妆人群与品牌洞察报告》显示，美妆人群关注度TOP100品牌，国货品牌占比高达37%，远超日韩、欧美品牌。在品牌关注度TOP10的品牌中，国货品牌就占据7家。 ↑ 图源：美妆人群与品牌洞察报告

美妆行业如何“美”出圈？

美妆行业营销玩法层出不穷。比如从产品入手，效果反馈极快的“种草营销”；易于扩大品牌知名度，抢占市场的“跨界联名”；深入消费者内心，打动人的“情感营销”；可以和消费者直接接触的“线下营销”……不同的营销有不同的侧重和利弊，品牌需要根据自身的情况选择适合自己的策略。
详细的营销玩法欢迎拉至文末扫描二维码查看

↑美妆行业常规种草周期

种草营销：新品发售前，为给产品造势，NARS在微博上以#愉悦蔓延美到颤抖#为话题点引爆话题声量，话题讨论度一路高开，迄今话题阅读数超过1.4亿，讨论量超过62万。此外，NARS也邀请明星KOL、美妆KOL在微博、小红书上进行线上试色，通过直观的视觉感受精准触达消费者，进行强势种草。在抖音，NARS也同时开展了“美到颤抖”抖音舞挑战赛。

跨界联名：2019年2月，国货美妆品牌Girlcult × 日本动漫IP屁桃(Kobitos)联合推出眼影盘和唇釉，并为新品制作了一条定格动画广告片，讲述了在小小的“地精世界”中，小精灵们用大自然中的桃子、花朵制作彩妆的故事。

情感营销：丝芙兰「美的无限力量」主题广告片，以一名女性视角内心独白展开，讲述其从小到大对美的探寻与思考。丝芙兰希望通过这支短片，鼓励女性勇敢接纳最真实的自己，拥抱自己，拥抱美的无限力量。

线下营销：美图美妆在上海地铁徐家汇站承包了12块地铁灯箱广告栏，并且全部打上了“马赛克”，利用来往行人的好奇心，完成了一波创意营销。每一张海报的背后代表一个皮肤问题，而便利贴背后，则是美图美妆优惠券信息和美图美妆AI测肤的二维码，只需拍张照，剩下的事交给Ai测肤，全方位解析肤质，生成专属肤质报告，并根据肤质推荐护肤产品。

美妆营销具体怎么做？四大玩法扫码获取????

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