言善也要行善，方太将吸油烟问题又玩出了新高度

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举报 2016-11-18

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“戒烟广告”可能是世界上最好做的广告，但也是最难做好的那一类广告。之所以说好做，因为“吸烟有害健康”是社会话题，“抽烟是坏习惯”是从小被灌输的“政治正确”，绝大多数公共场所都贴着无比醒目的“本场所禁止吸烟”标志，甚至法律也强制规定香烟外包装上必须印上触目惊心的文字和图案。而正因为如此，之所以说难做好，却是在戒烟广告天罗地网的包围下，中国人在2015年抽掉了249亿支烟，占全世界烟草消费量的45%——好像所有的教育、恐吓都没有太大的用处。

为什么“对的事情”反复说一千遍也没有用？因为恐吓和说教从来不是最有效的方法。既然烟民们早听烦了“吸烟害人害己”的老套说辞，什么才能真正打动他们？劝他们戒烟，首先要洞察他为什么吸烟，甚至尝试站在他们的角度，尝试用同理心解决问题。因此向来在做广告上不按套路出牌的方太这次通过白描年轻烟民的妈妈入手——当一生中为你付出最多的爱的人同样被“吸烟”产生的健康问题所困扰，你会不会有所触动？

先看视频：

《最难的事》

《爱人·敌人》

洞察习以为常的生活，演绎熟悉的陌生

其实在普通生活中，抽烟并不是那么十恶不赦的行为，孩子躲着父母抽烟，父母发现后也未必就会像青春剧里那样大骂一顿，“我知道你抽烟/我知道你知道我抽烟”这种有默契的互相隐忍可能才是常态。

年轻人为什么会去吸烟？也许是因为这种行为代表了“成为大人”的一种仪式感，也许是因为背上了生活的重担需要减压，也许是这样看上去会更合群，也许仅仅就是觉得“帅”。然而这些藏在心底的小心思，奚美娟、韩马利所演绎的妈妈们其实都知道，不但知道，而且还多了一份理解。但方太又往深处再挖掘了一层：理解，不代表可以接受。

我知道，你离不开它。但是，我，更离不开你。
烟，在你眼里是爱人，在妈妈眼里是敌人。

看在眼里，终究是疼在心里，抽烟不但伤孩子的身，也肯定会伤到妈妈的心。到此为止，这两支广告已经能够唤起不少烟民们的青春记忆，或许还怀着一丝对妈妈的愧疚，可以称得上是不错的公益广告。

然而在视频进行到最后四分之一的时候，方太通过旁白说出了它真正想传达的东西：“最怕你被烟伤害的人，却是被烟伤害最久的人。”厨房烹饪所产生的油烟对健康的危害并不亚于吸烟，请帮妈妈戒掉“饭前一支烟”。

方太并不是第一次在广告里搞“突然袭击”，在去年这个时候的《洗发水篇》等四支油烟机广告中，他们已经用足了反转与“假戏真做”，但在这次的“拒绝饭前一支烟”广告中，你可以看到方太又“升级”了：

敏锐洞察：原来妈妈每天都要抽一支“饭前烟”。深入人心的广告，一定是洞察的结果。方太用熟悉的生活场景关联陌生的生活事实，最大限度降低理解门槛。虽然香烟和油烟都对人体有害，但大多数人对油烟的危害往往认识不足。普罗大众对烹饪油烟的认识可能只在“会把厨房弄脏”的水平上，至于“C3H4O、DNP、苯丙芘”这些化学专业词汇更是大部分人都不知道具体是什么意思。用大众熟知的“饭后一支烟”来类比“饭前一支烟”的概念，引起人们对油烟危害的关注，无疑能够让受众快速理解。
相比戒烟广告常用的“恐吓”，这次方太想正经地“说服”。诚如上文所说，吸烟有害健康，但是在日常生活中并非十恶不赦，而母亲们虽然理解孩子吸烟的种种理由，却并不会泰然处之。吸烟有害自身健康、吸烟让家人徒增困扰、其实最爱你的人也一样被另一种烟所伤害、请孩子与母亲共同“戒烟”，逻辑完整而有说服力，配合生活化的镜头情节，远比“吸烟X年肺癌几率提高X倍”要好得多。
剧情不再需要戏剧化的“反转”，而是在恰到好处的情感高潮传达核心信息。相对于去年的《洗发水篇》等，“拒绝饭前一支烟”通过白描两位“知道孩子小秘密”的母亲日常生活与心理轨迹，将观众无缝代入“孩子”的情感体验与视角，并在内心充分与母亲沉默的爱与奉献共鸣时抛出核心观点，只能说方太的广告又进化了。

这些优点，让“智能云魔方”油烟机最终出现时，观众并不会觉得“出戏”，反而会认可产品功能与故事本身的完美契合，这已经不仅仅是一支油烟机的产品广告了，更是带有公益性质的商业广告，正像网友所评论：要说它是一支商业广告，却又更像是一支温情的公益片。成功把“好公益”与“好产品”糅合在一起，方太对“好广告”的追求到底是什么？

好的广告，也一定是引人向善的广告。

引人向善的广告，一定是讨论社会议题的广告，也就是一般所称的“公益广告”。有鉴于国内行业的发展水平，大部分公益广告或者根本不包含商业品牌，或者对于品牌的绑定非常浅显，甚至有一部分公益广告你只能在业内奖项的评选名单上看到。但方太认为，产品广告，也可以具有公益价值，因为研发好产品的目的说穿了就是为了改善生活。所以好的产品，应当是善的产品，而好的产品广告，理所应当应该是善的广告。方太的这两支“产品公益广告”提出了三点善的主张：

提出“吸烟不仅损害着烟民与他人的身体健康，更在伤害那些关爱你的人的心”的洞察，规劝烟民早日戒烟；
正视，并解决“家里做饭的那个人”每天在厨房饱受“饭前一支烟”困扰的问题，家人之间互相力所能及的爱与关怀，同样是微小而伟大的“爱”，也即是方太“因爱伟大”的品牌主张；
为了每一个家庭都认真解决“饭前一支烟”与“饭后一支烟”，至少为了让烟民们有意愿少抽一支烟，品牌、产品、广告都要勇于为公益付出。

在消费理念随生活水平逐渐升级的今天，越来越多的人更看中CSR（企业社会责任），更喜欢那些关爱社会的品牌，产品广告公益化，也许会是未来有追求的品牌们的共同选择。

当然，再好的广告也必须依托好的产品，方太此次主推的“智能云魔方”油烟机，拥有包括蝶翼环吸、自动巡航增压、厨房空气管家、高效静吸科技等数项技术，特别是蝶翼环吸设计，控烟范围更广，进烟速度更快，排烟动力更强，做到四面八方不跑烟。对于让家人远离“饭前一支烟”，不仅说到，更能切切实实地做到——功能强大，价格合理的产品就是好的产品，而再进一步，想消费者所未曾想，用技术引领价值观，或许可以称为善的产品吧。

引人向善的好广告，好产品，不仅仅是看，还应该有参与的过程。方太这次不仅在线上传达“饭前一支烟”的概念，还在线下发起一系列活动，真正让大家参与到“帮妈妈戒烟”的行动中来，创造了一套推广组合拳让用户产生共鸣并积极参与其中，来看看方太是如何做到的？

方太油烟机广告拒绝饭前一支烟

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