斑布出击，能否带领本色纸行业崛起？

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举报 2020-07-16

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2015年，斑布开创了中国本色竹纤维纸先河，一时间掀起了本色纸的旋风。虽然期间不断有新玩家入局，但遗憾的是，5年过去了，整个本色纸行业并没有迎来期盼中的爆发增长。跟维达、清风等纸品牌相比，本色纸在大众消费者心中的存在感其实并不高。但最近，行业龙头斑布动作频频。先是推出了一系列抑菌纸产品，又大规模投放电梯媒体、轰炸主流消费人群。借疫情契机，本色纸江湖大有翻腾崛起之势。

健康环保的本色纸，为何消费者接受度不高？

本色纸在欧美日韩已流行多年，但在2015年之前，中国手帕纸市场仍主要为白色纸把持。2015年，斑布攻破了“生物质精炼技术”的竹纤维提取工艺，掀起了中国本色纸行业发展的高潮。通过新型工艺，斑布生产出了不含硫化物、蒽醌、二恶英等致癌物质，不含有机卤化物等化学物质残留的本色纸。同时，本色纸还保留了生物质竹纤维的抗菌、抑菌、杀菌功能。

由于竹子中含有的特殊物质“竹醌”能有效抑菌杀菌，所以竹纤维纸产品即使长时间裸露在空气中也能保持安全健康；竹纤维的透气性是棉的3.5倍，被誉为“会呼吸的纤维皇后”，因此竹纤维纸产品具备很好的透气性和舒适性；加上竹子的繁殖能力强、生长周期短、材质优良等特性，使用竹制纸比木制纸更环保更有益。可以说，竹纤维纸无论从产品特性还是市场潜力上都有着很强的优势。但可惜的是，本色纸行业却始终没能迎来火爆发展。2015年刚刚推出后，斑布掀起了一小波行业热潮。不仅技术创新引发了大众关注，还通过了素以严苛著称的美国FDA和欧盟AP(2002)1食品级鉴定。2016年双十一一度卖断货，引发了席卷纸业的黄色旋风。消费者甚至还主动开发了使用斑布的各种小技巧。比如在蔬菜和肉类外面包上斑布再放入塑料袋或保鲜袋，能让食物在冰箱中保鲜更久。此后，本色纸行业却鲜有大动作，虽然出现了竹妃等表现还算不错的后起之秀，但整个本色纸市场表现得依旧不尽如人意。“竹纤维纸与普通纸巾有什么区别？真的健康吗？能用来擦嘴吗？质量合格吗？宝宝能用吗？”等各类问题依旧是目前存在于消费者心中的疑虑，可见，本色纸品牌对市场的教育还不够深，消费者对本色纸产品的信任度和接受度也并不高，整个行业急需一个在主流人群中的引爆契机和消费突破口。

破局突围，斑布有望带领本色纸行业崛起

本色纸作为一个新品类，要想开拓市场，首先需要针对产品进行消费者教育，其次就是打通消费者对品牌的认知。在品牌推广上，后起之秀也做了一定的努力。比如竹妃找了马伊琍做代言、在央视打了广告，但可惜成绩平平。

率先打开行业发展突破口的，依旧是斑布。虽然斑布一向低调，但在品牌宣传和推广上，近几年一直都有针对性的动作。功夫熊猫大火时，斑布与功夫熊猫进行了IP合作。去年新人演员彭昱畅人气正旺时，斑布请他来担任品牌推荐官进行宣传。直播热潮下，找来一姐薇娅进行直播带货。可以说，斑布虽然没有大刀阔斧，但在每个关键节点上，都做出了相应的布局。在积累了一定的口碑和市场后，斑布于今年开始了集中发力。针对疫情期间的消费需求，斑布把握消费者痛点，针对性地推出了适合多类敏感人群、母婴适用的抑菌纸巾，并通过抑菌99%的信息传递树立品牌环保理念及健康功能属性。

为了进一步扩大斑布在主流消费人群中的品牌认知度，斑布日前与分众开展了为期3年的战略合作，并在全国100+主流城市的电梯中大规模投放“本色纸，选斑布”的电梯广告，将品牌与产品功能属性植入主流人群心中。这次的大动作，也可看作斑布一改往日相对低调的风格、开始进行市场扩张的信号。它的出击，也标志着一直低调的本色纸品牌开始全面搅动市场，整个行业或许有望进入一个全新的发展阶段。

巨头出局，斑布成本色纸行业唯一龙头

其实近年来生活用纸一直处于产能相对过剩阶段，受国家环保要求日趋严格、人民币汇率贬值、营销成本不断提升等诸多因素，整个行业发展承压较大。2019年起，又因受中国市场需求转弱、汇率变动等外界因素影响，国际市场木浆价格开始大幅下降。这给木浆企业带来了利润涨幅，却也给草浆、竹浆本色纸企业制造了困境。由于非木浆纸不具备成本优势和市场优势，整体开工率下降成为了压垮两大草浆本色纸巨头的最后一根稻草。2019年，山东泉林和宁夏紫荆花分别宣布破产重整和破产清算。

令人唏嘘的是，在“2017中国造纸企业20强排行榜”中，泉林纸业排名第8，而仅仅3年过后，泉林就发布了破产财产整体拍卖招商公告。两个曾经风光无限的巨头，就此轰然倒塌。其实，泉林纸业原本有活下来的机会。据了解，泉林集团在美国的纸业生产基地于2015年举行了开工仪式，该项目本可成为美国弗吉尼亚史上最大的中企投资项目以及最大的增加就业计划。按原计划，该项目本该今年开始投产。但由于在美环境许可证获取不顺利，以及美国泉林CEO人事变动等问题，导致资金困难，项目被迫延迟，最终，泉林没能迎来翻身之局。两个巨头的出局，让斑布成为了整个本色纸行业的唯一龙头。它不仅迎来了市场机遇，同时也赶上了利好政策的东风。2018年，中国开始实施《环境保护税法》。新税收政策的落实，对企业环保设备的升级和环保生产标准的提高有着巨大的帮助。斑布正在投建的健康竹产业园项目，正是积极响应节能减排政策下一个绿色设计和节能降耗的典范工程。

据悉，斑布健康竹产业园是眉山市政府重点打造的产业园区，也是四川省首个通过环评批复的项目。该项目建成后，将成为全国最大竹本色纤维材料生产基地，斑布也将占领国内生活用纸5%—10%的市场份额，并成为全国环保管理标准最高的造纸企业。从2015年开创中国竹纤维本色纸先河至今，五年后，斑布进入了飞速发展的快车道。今年，斑布的销量实现了同比增长380%+，在政策利好、技术提升、品牌升级的全面助推下，如果斑布能取得一个较好的品牌表现和市场成绩，或许也可为行业提供一个品牌建设、推广的新范本。经济寒冬下，斑布究竟能否破局突围、带领本色纸崛起，还需要时间和市场的检验。

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