这家叫“死亡”的矿泉水，卖的却是健康
原标题：创意分享|以「死亡」为名，卖的却是「健康」的矿泉水
在疫情氛围笼罩下，听到「病毒」总让人心里发麻，避之则吉。但在设计和品牌的世界，把自家产品包装成能快速传播的「病毒」，却是打造品牌的利器。
在美国有一间矿泉水公司「Liquid Death」，从啤酒和朋克摇滚仲汲取灵感，一箱12罐要差不多120软妹币，略高于普通塑料瓶装水。
而他们的成功秘诀在于，有趣和具有侵略性的营销方式，引导消费者自发购买和分享。
一、别人向上我却沉沦，打破刻板印象才能激发创意
LD的创始人Mike曾在Netflix担任创意总监，负责影集上档前的宣传，曾经打造多部脍炙人口的热门影集，如《纸牌屋》、《毒枭》等等，很懂观众胃口。
后来，Cessario离开Netflix，思考自行创业的可能性。研究了一轮以后，他相中了瓶装水市场，因为从瓶装水问世以来，无论是产品包装还是性销售法都没什么变化。
广告都以明亮色调为主轴，找来漂亮的演员咕噜咕噜大口喝水，最后露出满足的表情。对擅长营销的Cessario来说，可以发挥的空间很大。
要令人耳目一新，就必须打破刻板印象。Cessario回想起他在Netflix工作时，看过一个令人印象深刻的数据：在女性观众里，丧尸片《阴尸路》竟在最受欢迎排行榜前3。但在主打女性客群的广告里，我们从来没有看过丧尸出现。这种「隐性链接」以商业的眼光来看，是极具潜力的大金矿。
另一方面，Cessario工作之余也会参加朋克摇滚和金属乐团。
身处其中，他意外地发现在一般人印象中总是酗酒、嗑药、日夜颠倒的朋克族里头，大部分人其实都活得很健康，他们提倡吃素，也注重环保。
因此，Cessario决定试着把他观察到的这两种强烈『反差』应用到瓶装水市场。
他先从小众市场出发，把黑暗、疯狂的元素画上矿泉水包装。
再推出一则血肉横飞的砍头广告对消费者预告：我将会谋杀你的饥渴。
果不其然，Liquid Death一上市，这款为他们量身定做的『死亡之水』马上就在重金属朋克迷间受到热烈欢迎。
除此以外，一般消费者看见传统瓶装水正面明亮的形象突然被切换成疯狂血腥黑暗的限制级场景，反而引起了好奇讨论，Liquid Death的名号也随之扩大到大众市场。
二、挂羊头卖狗肉—在酒吧喝水的人，从辣鸡变成话题焦点
近年来，全球吹起一股养生风潮，越来越多的人开始注重饮食和健康管理，新创保健公司也纷纷出现。
这股趋势也切实反映在商品销售数字：饮料和啤酒销量已经连续13年下降，显示年轻世代不再认为喝酒是一件很酷的事。
此外，美国约有1500w人有酗酒问题，而造成酗酒问题的其中一项因素来源于社交压力。
当亲友聚餐、商业饭局选在酒吧、夜店等「无酒不欢」的空间，不想喝酒的人就会变得格格不入，被当做孤僻，陷入进退两难的处境，影响社交生活。
不过，在Liquid Death出现以后，无意间就化解了这个尴尬场景：不想喝酒的人只要把这罐包装前卫、看起来很酷的矿泉水拿在手里，在酒吧里喝水就不再显得突兀，甚至还能成为开启话题的好帮手。
三、小品牌把「恶搞当有趣」，想加入会员先得「出卖灵魂」
在Liquid Death的网站上，加入会员可以获得首购礼、限量周边抢先看等优惠。
但在加入会员前，必须先签署一份灵魂契约，把自己「永恒的灵魂」卖给Liquid Death。
这类处处可见的恶搞风格，是Cessario用心刻画的品牌个性。
他认为，相对大品牌光环，小品牌想提升市场能见度，必须好好利用规模小，没包袱的灵活优势营造品牌鲜明的个性。
四、了解你的听众，摆脱“焦点驼峰”
在饮料、食品领域，近年来消费者之间兴起一种精耕细作的小资本品牌风潮，如欧美的精酿啤酒百家争鸣、国内也越来越多的小农食品。
面对强敌，Cessario总是挑战那些大品牌不敢说、不敢做的主题大做文章，对他而言，不光是打造品牌或者营销，都不存在「必胜公式」，要随时观察、调整如何把品牌融入消费者的生活形态。
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