映盛中国案例分享：东风小康“3月旺红包”互动整合营销案例
案例名称：东风小康“3月旺红包”互动整合营销案例
广告主：东风小康
所属行业：汽车类
执行时间：2015年3月5日——3月18日
报送单位：映盛中国
案例背景
东风小康于2014年12月2日推出旗舰车型东风风光360，上市后其在7座多功能家用车细分市场取得广泛关注，但新车上市效应过后，新产品面临产品知名度持续拉升乏力、终端销售拉力不足等现状，市场竞争力需进一步巩固与提高，2015年春节，互联网平台抢红包形式受到亿万用户关注，其热度持续攀升，东风小康贴合元宵节，延续春节红包热潮，利用微信平台抢红包的本质，在微信上推出H5抢红包互动，发动包含百万老用户、微信粉丝以及全员工等全价值链力量广泛参与，活动期间，东风风光360红包形成热议话题，创造全民疯抢狂欢行动。
营销目标
1、 提升品牌及产品知名度。结合春节微信红包热潮，利用微信抢红包活动以小博大，提升东风风光360在细分市场知名度；
2、 运用微信平台搜集销售线索，吸引潜客到店提高用户试驾量，从而提高线下门店销售量；
3、 调动口碑力量,发动全员参与品牌关怀，促使自媒体平台粉丝增加，为接下来品牌一系列口碑传播、体验式传播行动聚拢关注用户，打下坚实的基础。
目标受众
1、东风小康百万老用户——利用400平台短信，告知百万老用户活动内容；
2、东风小康全价值链的员工，包括内部员工、经销商与供应商。并通过内部价值链的口碑覆盖迅速影响他们的家人、朋友、亲友、客户；
3、东风小康现有微信粉丝；
核心创意
以东风小康“抢”红包为活动主题，“抢”车为最高活动利益，运用Html5互动技术搭建活动平台，保障目标受众参与过程中享受独特的视、听、触感受，同时制造用户“心跳”包袱，充分刺激其参与活动热情，形成东风风光360红包话题热潮。
营销策略
1、 活动平台设置上，将微信平台为主活动基础承载页，其他平台作为活动引导页。一方面广泛刺激原微信粉丝活跃度，使其感受品牌关怀，同时转化其他平台的引流用户，引导其关注东风小康官方微信，增强东风小康品牌在微信平台影响力；
2、 注重发动东风小康全价值链用户参与，营造“抢”红包狂欢气氛。通过协同作战，运用各种渠道调动包括东风小康百万老用户、现有经销商高意向潜客、员工、经销商、供应商等全价值链用户参与活动，实现全民扩散；
3、 积极制造易扩散病毒物料，包括精美信息图、借势海报、“抢”红包攻略等，充分应用新媒体平台裂变传播特质，形成口碑效应，打造话题热榜；
4、 通过大奖获奖者提车实录、用户访谈实现“抢”红包与品牌及车型关联，并通过论坛作业贴、微博直播等形式实现扩散，成功将活动落地，进一步凸显东风小康品牌关怀力；
实施与执行
1、内容表达与技术
本次活动中运用了HTML5互动技术，利用微信最为知名的摇一摇功能来作为页面互动的核心效果，并搭载腾讯云服务器，保证页面加载特效速度以及活动视听体验，大大增强用户兴趣并乐于分享与传播。
本次活动采用及时开奖机制，充分调动广大用户参与的热情，同时活动利用一键分享的机制，最大限度减少用户分享操作麻烦度，大大提高用户分享率；
摇一摇
2、传播执行
Ø 活动预热期
预热期，运用多渠道进行信息推送，借助经销商终端物料、供应商海报、各大厂区海报、员工卡片、手机报、老用户400短信等形式有效宣传，线上同步微博、微信发送海报提前预热，线下厂区广告栏及周边地区张贴活动海报，经销商配合物料展架在店内宣传，提前让更多的用户参与了解东风小康“抢”红包“抢”车活动，为活动蓄客。
Ø 全网扩散，广泛传播期
传播期，在全网进行扩散，官方网站、新闻、微信、微博、论坛及时推送，扩大宣传范围。同时根据每日活动进程，及时组织意见领袖及各平台KOL对大奖结果进行话题讨论，引导更多用户参与；每天下午4点活动开始前，提醒用户关注，当天活动结束后及时对大奖得主信息进行公布，验证活动真实性，并以攻略和趣味图片的形式持续黏住用户；
Ø 长尾持续关注期
长尾期，每天红包抢完后，第一时间联系大奖得主，并对大奖获奖用户进行电话或视频采访，分享获奖心情；活动结束后，对获奖用户线下提车过程进行二次传播，传播形式包括论坛作业贴、微博直播等。使其结合抢红包事件，再次引发话题热议，提升东风风光360的品牌知名度。
营销效果与市场反馈
活动数据充分证明：在这场没有任何广告投入、纯自媒体平台发起的互动热潮中，全价值链联动让用户参与积极性被最大化激发出来，实现小投入与品牌大产出的良性平衡。
Ø 3月5日-3月18日，页面访问总量＞548万；最高单日访问量＞86万；平均每个互动日2.5万人参与。
Ø 累计撰写发布相关文案 20 篇阅读量 49万，单条文案阅读量最高突破9万，创微信账号建立以来传播最高峰。
Ø 总留资数量52万，排除重复之后并经CRM高标准清洗后，留6.8万高意向购车用户；
Ø 活动期间，东风小康官方微信粉丝最高单日增长1.5万人，活动期间累计增长6万，开创行业领先；
映盛中国官网：www.insun-china.com
映盛中国，作为最早涉足互联网营销的专业服务商，在互联网互动整合营销和移动营销领域拥有强大实力和卓越口碑，立足于多套自主开发专利技术的互联网营销与网络公关执行分析系统矩阵，为客户提供：互联网互动整合营销规划与执行，互联网公共关系（EPR），社会化媒体营销策略制定与实现，移动营销策略制定与执行，互联网舆情定制化解决方案＆分析报告，以及快速实现销售线索或品牌效应增长的各类整合营销服务组合。
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