孤独经济下，佩妮6+1能否逆袭加冕？

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举报 2020-07-17

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在中国，2亿单身青年和7700万独居人口的背后，除了父母亲人的急切关心，还有发展得风生水起的“孤独经济”。

餐饮领域的外卖和一人食日益火爆，宠物行业也在迅速崛起。养一个宠物消解孤独感，正在成为越来越多“空巢青年”的选择。

近年来，宠物行业市场规模暴涨，无数新玩家开始入局。整个行业一片繁荣，同时也一片混乱。众多品牌纷纷涌入，然后迅速石沉大海。

不过，最近在品牌推广上重拳出击的佩妮6+1，似乎成为了近年来新品牌中比较亮眼的那一个。

新生代孤独人群掀起养宠风潮，市场潜力巨大

1993年，玛氏公司旗下著名狗粮品牌“宝路”和猫粮品牌“伟嘉”进入中国，开启了中国专业宠物食品市场的新时代。宠物数量的激增，让宠物医院、宠物商店和宠物美容院等得到了迅速发展，其中宠物食品是宠物行业产业链中占比最大的细分市场。而中国宠物市场的大爆发，到2017年才开始。这一年，国内宠物整体市场规模为1708亿，上涨接近30%，其中，光宠物食品市场的涨幅就达到了惊人的86.8%，一举突破900亿大关。佩妮6+1也诞生于这一年。市场暴涨的背后原因，不是养宠家庭数量的极速暴增，而是得益于新一代养宠人群强大的消费能力。2017年前后出现的新一代养宠人群，是高度城市化所催生的“孤独人口”。单身、独居的90后、95后们，越来越多地选择养一个宠物陪伴自己。目前，95后已经占宠物消费人群的35.6%。

作为高学历、高收入化的人群，他们更加注重宠物的高质量养育，关注人与宠物之间的亲密关系，十分愿意为宠物支付更高的成本、选择更优质健康的食物，这不仅极大推动了养宠质量的上升，同时也对宠物食品的质量和多样化有着更高要求。可以说，他们的出现，创造了一个与众不同的宠物新市场，他们身上所体现出的消费特点与产业链升级相结合，形成了一系列新的机会。而到2021年，中国独居人口的数量将达到9200万。对于国产品牌来说，宠物行业是一片还未经开垦、潜力巨大的新蓝海，同时，也是一个没有国产龙头品牌的蛮荒时代。

避开混乱的主粮领域，专攻细分市场

由于国内宠物产业起步比较晚，在宠物食品的品牌认知上还存在严重不足，产品质量标准也比较混乱。曾几何时，国产奶粉一度被称为毒奶粉；而如今在消费者心中，国产宠物粮也约等于“毒粮”。对于新品牌来说，想重新教育市场、培养客户信任度甚至忠诚度十分困难。于是，佩妮6+1避开了品牌混乱的宠物主粮赛道，决定专攻细分领域——宠物零食，并在行业内首次提出“宠物配餐”的概念。为了保证宠物食品的高质量和均衡营养，佩妮6+1联合中国、比利时的众多动物营养学家，共同研制出适合宠物日常饮食的健康零食产品。佩妮6+1的宠物配餐是专为都市忙碌养宠人群设计的套装产品，通过每日不同口味的一周营养食谱，为铲屎官提供省时省力的喂养方案，同时包含宠物专属精华补充液，补充宠物日常所需的微量元素及矿物质，保证宠物的健康成长。

而为了符合动物的进食习惯，佩妮6+1的猫罐头除了选择纯肉食性的食材，更重要的是，它保留了肉块的原样，满足动物的本能和天然习惯。“灌汤”形式的食品，既可以完全代替干粮，也可以作为配餐拌主粮，给宠物提供额外的营养摄取。除了日常配餐，佩妮6+1还不断拓展场景化品类，将产品与宠物的生长阶段结合，包括3个月内的幼猫、成年猫、产后术后、调理肠胃用和训练奖励性的零食等，也就是说，消费者可以在店铺内完成宠物一整个生命周期所需的一切消费。对细分市场的深耕，让佩妮6+1避开了品牌混乱、口碑参差的主粮市场，开辟了一条利于新品牌发展的“阳光小道”，宛如一个奇袭兵，迅速打开新消费市场。

营销教父再次出击，在宠物市场还能灵吗？

发展十余年来，国产宠物食品的品牌认知依旧严重不足，除了产品质量参差不齐、导致消费者的不信任外，另一个很重要的原因便是在营销上的毫无建树。这次，被称为“营销教父”，一手捧火了好记星、背背佳、小罐茶的冯继超，瞄准了宠物零食市场，也有望为整个行业带来全新的营销示范。在营销方面，佩妮6+1紧跟新生代消费群体喜好需求，在小红书、抖音、微博等新兴社交平台持续做口碑、攒流量；通过与分众传媒进行战略合作，打通3.1亿线下主流人群市场，全面引爆品牌、提升品牌影响力；直播风口下，佩妮6+1与薇娅、罗永浩建立合作关系，利用粉丝效应破冰、利用养宠明星IP传播推动消费者决策；同时，严把产品质量关，让用户主动建立口碑、自主扩散种草。多渠道传播转化，让佩妮6+1的知名度迅速提升，成为宠物食品领域迅速崛起的品牌新星。罗永浩直播创造了7分钟10万份的销售奇迹，小米有品的线上平台中保持着超过40%的复购率水平，一系列的亮眼成绩，也证明了佩妮6+1在品牌营销上的初战告捷。

而在渠道铺排上，佩妮6+1也下了很多功夫，全面赋能、快速铺开。线上布局天猫、京东、小米有品和拼多多，线下覆盖30个省市、15000多家门店。2019年首次参加京宠展，现场销售额便突破了30万。到目前为止，海鲜猫罐头上市3个月累计销售逾30万罐。2020年上半年以来，由于受疫情影响，海外进口产品渠道受阻，加上消费者对国外产品的安全性产生了担忧，因此无论是奶粉还是宠物粮，国内品牌销量均有相应增长。而能否在疫情过后也持续留住客户，继续扩大品牌势能，则是国产品牌后续需要考虑的问题。但不同于其他产品，宠物食品跟奶粉一样，直接关系着自己的宝贝“孩子”能否健康成长，“营销教父”的营销经在这个特殊的市场是否还能持续灵验，让我们拭目以待。

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