袁国宝：抖音国际版频频遭遇封禁危险，张一鸣梦碎国际化？

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举报 2020-07-17

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编者按：本文来自微信公众号“袁国宝”（ID:yuanguobao1982），NewMedia新媒体联盟创始人、移动互联网趋势观察家、资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家。

张一鸣，正在遭遇他创业路上的又一个困难。

随着美国、澳大利亚、印度等国开始频频对TikTok发起“攻势”，这家高速成长的公司正遭遇着国际化路上最大的“坎儿”。张一鸣怎么办？
据外媒报道，据字节跳动公司投资者透露，面对美国禁止TikTok的威胁，该公司计划向新的行业扩张，并试图开发其他热门应用，并更多地专注于国内市场的增长。
当然，还有消息称，为了防止被当地政府限制，字节跳动还计划将TikTok与中国区业务切割，从目前TikTok的高管情况来看，这样分析也不无可能。
不论回归本土还是业务切割，都是TikTok迄今为止最困难的时候，也是字节跳动在全球化过程中的这次”水逆“。不过，如果从另一个层面来看，这次的危机也只不过是张一鸣在过去的8年间遭遇危机的又一次重现而已。曾经的8家新闻客户端联名抵制，内涵段子被关禁等困难，都没有阻碍这家公司向前狂奔，这一次，张一鸣和他身后这个”进击的巨人“会栽在国际化的路上吗？

没有情感的机器人

1983年出生的张一鸣，长着一张娃娃脸，看上去人畜无害。但事实上，就像他奉行的算法规则一样，他是一个目的性极强的人。

张一鸣毕业于南开大学，但来到南开，也是他有目的的选择。张一鸣曾回忆说，想独立所以希望离家远一点，这个福建人还希望到一个冬天能下雪还靠海的地方，再加上他希望到综合性大学就读，所有条件叠加，位于天津的南开大学最符合。可见，标签、关键词、匹配这些头条、抖音的成功因素，从最一开始就长在了张一鸣的行为逻辑中。 2008年，张一鸣在老乡王兴创立的饭否工作，那时候他把Alexa排名前一千的网站做了调查和数据整理并列出了详细的列表。 2012年3月，在北京海淀区知春路锦秋家园的一套四居室里，张一鸣成立了字节跳动。在创业之初，张一鸣把微博上的流量大号以及应用商店里的热门App都给研究了一遍，最后搞出了内涵段子。就像新媒体人不知道自己究竟那篇文章会成为爆款一样，张一鸣也不知道自己的产品究竟往哪个方向发展会成功。于是，他在创业最开始的半年里，一下子做了十多款产品投放市场做测试，在各个产品方向各种功能分布上都有尝试。当然，内涵段子和今日头条成功了。这种”大力出奇迹“的做法，被张一鸣信奉至今，也让字节跳动成为了APP工厂。 2015年《人物》杂志的记者采访完张一鸣后，曾经这样总结他：张一鸣信任程序化、规律化的事物。在他看来，只有数据和自己的逻辑推演能够指引最为客观可信的答案。在公司做出任何一个决策，他都要求下属充分调研，然后提交报告。确定产品名称时，他把排名前100位的移动应用的名称都分析一遍，进行分类统计，最后确认，具象的名字更容易成功。张一鸣就像一套精密运转的程序，完全按照规律的事情来做。当然，他的这种做法，并没有获得另外一个牛人的赞同。微信之父张小龙在曾经腾讯年会上自嘲自己是一个古典互联网主义者，认为“人工智能”就是一种“机器套路互联网”。说到这里，他还顺便阴阳了一番张一鸣，“大部分产品都在欺骗用户，做各种滤镜，喊口号说’记录美好生活’，但生活其实并不总是美好的。”

但无论如何，张一鸣和字节系成功了。如今，头条系注册用户达到7亿。据媒体报道，凭借头条和抖音两个爆款，字节跳动在2019年的营业收入超过170亿美元，利润超过30亿美元，不仅取代百度成为了全新的BAT，还成功出海国际市场。 8年时间，字节跳动就从一个小小的公司，成为了营收千亿的巨头，这其中克服的“水逆”不计其数。所以，tiktok在海外市场的暂时艰难，或许并不足以让张一鸣焦虑。

大力出奇迹

创业2年后，今日头条的流量越来越高，但其抓取内容的做法，也遭到了内容版权问题，那一年，头条被多家媒体多次控告侵权。头条采用爬虫技术，抓取全网内容，让其他媒体感到了利益侵犯。内容，成为了当时必须解决的问题。张一鸣给出的答案是：UGC。除了重金引入各大媒体入驻头条，为平台提供内容外，用户自创内容成为了平台内容的重要部分。

当然，硬币一定会是两面的。用户生产内容的同时，内容质量就变得越来越差。因内容低俗，2018年今日头条被广电局勒令暂停三天上线，另一个内涵段子app被永久下架。张一鸣再次寄出了法宝——“大力出奇迹”。为了提高内容质量，张一鸣不惜投入重金来激励作者创作优质内容。2015年，他拿出10亿补贴头条号作者。2016年，他拿出10亿补贴短视频创作者，2017年，他又拿出10亿来补贴悟空问答的用户。但是，有的时候，大力出不了奇迹，还会闪了腰！字节跳动号称APP流水线，但在很多领域，张一鸣的大力没能出现奇迹。他看上了知乎的知识问答社区，做了悟空问答，结果没吸引来一个知名的答主，产品扑街。他看上长视频内容，西瓜视频又是免费看《囧妈》，又是B站挖UP主，最终西瓜视频却被芒果TV甩到了身后。而最令张一鸣耿耿于怀的，恐怕就在于社交软件了。通过抖音，字节系从腾讯系抢走了大量的用户时间，如果能把社交搞定，那腾讯的江湖霸主地位，就该换人了。可惜的是，目前字节跳动竟然没有一款硬核的社交App，多闪、飞聊先后扑街。尤其多闪，其90后产品经理在发布会上对于张小龙的嘲讽，成了自己失败最大的注脚。而飞书虽然在产品层面非常成功，但面对腾讯会议、钉钉的夹击，突围也变得很难。如果说，社交是张一鸣第一个痛，那电商就是另一个痛。

目前大火的直播带货，让电商这块巨大的蛋糕越来越诱人。“今日特卖”和“京东计划”，链接的是京东购物；抖音的直播带货链接的是淘宝购物；2019年，字节跳动与淘宝签订的协议是60亿元的广告、10亿元的电商佣金，据市场传言，今年与淘宝的协议正在商谈中，合作金额约200亿元。但是，金额再大，也不如把流量倒给自己显得实在。在字节跳动公司内部，张一鸣正在为电商之路招兵买马，大将康泽宇已经到位，“电商一级部门”也已成立，业务涵盖全部头条系的电商运营。不久前抖音挖来了陈赫做直播带货，在与陈赫的协议中，含有“商品最好来自抖音小店”的条款。目前电商是阿里、京东和拼多多三分天下的形势，字节跳动要做的是首先获取客户的信任，否则，强劲对手的围剿灭亡就在所难免。张一鸣认为，对别人已经形成的稳定阵营，你若按照同样的方法去做，无疑等于拿着鸡蛋碰石头，自找没趣。所以，他从来都是用创新的思维，去寻找出解决问题新的突破口。但是，创新思维、产品思维、流量思维都解决不了一个最大的问题——供应链。字节跳动一直是APP加工厂，在实体层面，如果整合供应链，根本不是单单靠改变思维方式就能解决的。实打实的供应链整合能力，字节系没有，所以在电商层面，或许比社交软件还要难。

国际张的冒险之旅

在一个扩张的公司里，想要说服投资人，必须有足够强大的故事和愿景。当社交和电商很难撼动腾讯和阿里之时，国际化就成为了字节跳动必须成功的路。今年3月12日，字节跳动成立八周年之时，张一鸣宣布组织全面升级。他将中国业务交给了张利东和张楠，自己负责全球业务。张一鸣说，他接下来的工作重点是领导公司全球战略和发展，更专注于长期重大课题的探索和战略思考。
在那之后的一段时间里，字节跳动的国际化业务做的还不错。目前，抖音的国际版——TikTok，用户已经遍布全球150个国家和地区。根据权威机构Sensor Tower统计数据显示，TikTok在美国下载量超过1.65亿次，今年第一季度，美国用户也为该款中国软件贡献了8650万美元（约6.08亿元人民币）的收入。对于TikTok，《纽约时报》曾作出如此评价，“就算你撑着不用TikTok，它总有办法悄悄凑上来你。” 毫无疑问，TikTok的成功，开始分流Facebook、Instagram、Twitter等欧美互联网公司的流量。据一项线上调查显示，42%以上的法国初二学生都表示自己有TikTok账号。而根据调查显示，现在只有5％的美国青少年认为Facebook是他们最喜爱的社交平台。自2016年以来，每月使用Facebook的青少年，已经从总数的60%下降至了36%。
如果一切按照张一鸣的规划，TikTok之后，应该会有越来越多的APP产品在海外发布。然而，麻烦就这么来了。先是印度禁用了包括TikTok在内的59款中国研发的APP。字节跳动因此损失了60亿美元的投资资金。今年7月7日，美国表示，“肯定在考虑”禁止包括TikTok在内的中国社交媒体app。随后澳大利亚、欧洲等多国跟风表态，要对TikTok进行调查。这些国家政府的表态，离不开当地互联网巨头的推波助澜。某种程度上，TikTok的遭遇，就像华为在海外的受到的待遇一样。目的性极强的张一鸣肯定不会束手待毙，他的策略是——让TikTok本土化。从APP到公司组织结构，张一鸣让头条系产品在国外做到完全去除中国化。为此，字节跳动任命了迪士尼前高级副总裁凯文·梅耶尔（Kevin Mayer），为字节跳动首席运营官（COO）兼TikTok全球首席执行官。完全去除中国化，是否是张一鸣的一项睿智决策呢？它相当于，让各国政府管理自己本土的企业机构，可以避免什么调查或者禁令吗？还有，即使各国的分公司都能正常运营，对还没上市的字节跳动，它们否能顺利实现对字节跳动的利润贡献吗？显然，从最近依然发出调查令来看，一切还还处于疑问中。乔布斯在自己传记中曾说过，“我的激情所在是打造一家可以传世的公司，这家公司里的人动力十足地创造伟大的产品，其他都是第二位的。” 我们不知道张一鸣是否读过这段内容，并以此为努力的方向。但作为目前国际化最成功的互联网公司，字节跳动想要成为这样的公司，首先需要化解这场风波。

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