品牌形象失调的3大病因，附药方

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举报 2020-07-20

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品牌形象失调俗称“画风突变”，属慢性疾病，患病后轻则被吐槽取关，重则销量下滑、负面不断。为同一个品牌打造并管理多种形象对品牌和消费者来说都会产生问题，一个品牌的形象越多、差异越大，企业就越难协调它们来创建一个强势品牌。以下总结了3类常见的品牌形象失调原因，希望能对品牌管理者们有所启发。

1.高低不定

国窖1573一直比肩茅台、五粮液，在塑造高端品牌形象方面投入很大，各种国际体育赛事、豪华品鉴之类的高端活动不断开展。为了服务好自己的高端客户，还专门打造了会员体系，提供各种增值服务。可是入会的低门槛以及各种打折促销的市场行为，实在让人看不懂国窖1573到底是被用来走量的还是用来争夺白酒高端市场份额的。

高端品牌正因其高品质、稀缺性才能受到高端消费者的青睐，毕竟消费这类商品更多的是为了用来彰显自己的特殊身份，如果因为冲销售业绩或者其他原因自降身价，采取与低一档次的品牌所用的市场行为，很可能会沦落成为尴尬的“中高端”品牌。

对应药方：两只眼看路，一只眼盯着同类高端竞品的市场动作，自己品牌只能超越或者保持相同水准的市场动作；另一只眼看着高端目标消费人群在生活方式、兴趣、品位等方面的状态。既然要打造高端品牌，眼睛就别朝低处看。

2.内容错位

如果把品牌形象看作是自然人的个人形象，那么品牌传播出去的内容就好比一个人的言行举止、穿衣打扮，试想一位医生以正太/萝莉的形象出现，患者会不会质疑其医术水平？企业在变化万千的市场环境中，很容易随波逐流迎合新兴文化，这一点从追热点事件的普遍现状就很容易看出，不论热点事件与品牌或产品的主要特征属性是否强关联，一律先蹭为敬。

主打为各行业提供专业解决方案的钉钉，从最开始的商务工作拓展到教育学习，核心都是在努力塑造一种专业可靠的品牌形象，其定位的目标群体中不论是在B端的企业、学校，还是在C端的白领和学生都希望在钉钉上能够实现自身业务的功能需求。

今年618前夕，钉钉打出了“宝藏男孩出道”的创意营销视频，视频中钉钉的程序员一改往日“格子衫”标配着装，换上了青春气息十足的短裙和蝴蝶结衬衫，还齐刷刷的带上假发，浓妆艳抹之下展露大长腿，为钉钉618性感带货！然而，在视频发布仅半小时内，便引来了无数质疑，最终钉钉官方选择删除视频。内容的目的是沟通，这取决于沟通对象。如果说这种二次元的风格内容用作去和学生用户沟通或许还说的过去，关键是视频中主打的是专业软硬件的产品促销，难道企业采购人员会因此被打动？

对应药方：每次策划品牌传播内容、活动时，首先从内部既定的品牌形象策略出发，所有idea要与之进行对照，可以通过关键词甚至图画进行审核对比；其次还可以从外部，如粉丝社群、焦点小组等进行调研测试，从外部视角进行判断内容是否偏离品牌形象。这样“内服外敷”的方式可能有些麻烦，但是总比品牌形象失调产生的不良后果要好得多。

3.喜新厌旧

当企业的增长陷入停滞甚至下滑时，同时竞品各种花样活跃时，企业会开始将目标消费市场转移到年轻消费群体开始重塑品牌形象，这本无可厚非，可是就此抛弃甚至得罪既往的消费群体，便是不近人情了。

为了拉近与国际运动品牌的距离，提升竞争力，2010年李宁公司开始品牌重塑，选择了全力拓展90后这一年轻消费群体，发动了声势浩大的“90后李宁”的新品牌推广攻势，从更换品牌slogan为“Make the change”到品牌宣传文案代表90后“抱怨”60后、70后的教育观，结果得来的是新用户不买账老用户不买单。

以前穿李宁牌给人一种光荣感，因为李宁为国家做出过巨大贡献，代表着中国的体育精神。在消费者眼中，李宁品牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，但是对追逐流行时尚的90后来说并不了解李宁，而国际运动品牌给他们的潮流时尚感又更加强烈，因此90后对李宁品牌是有隔膜的。企业甚至忘记了真正掏钱消费的正是他们所抛弃的90后们的爹妈——60后、70后。于是从2011年第二季度开始，李宁的订单额、股价双双下降。

对应药方：如果不是当前的目标市场份额下降或是转移新的目标市场，不应该轻易更换既定的品牌形象。即便是因为重新锁定了新的细分市场，也不应该得罪曾经的消费群体。在对新市场消费群体有全面了解后，才能开始新的品牌形象的塑造，这里面还需要考虑到旧品牌形象的基因中哪些是与新品牌形象有冲突的，哪些是可以过渡转变的。

塑造一个成功的品牌形象能够给企业带来良好的利益，一致性、明确性是基本条件，因为消费者是喜欢简单明确的信息，模糊、多变的品牌形象只会被消费者抛弃。1954年李奥贝纳将万宝路重新定位为男人的世界，60多年的时间里，万宝路的广告里都出现过什么呢？牛仔、牛仔还是牛仔，非要说不同的话，最多也就是场景做点小变化：马上、草棚里、山中篝火旁、但万变不离其宗。万宝路的老总曾经十分不满意李奥贝纳，说白白骗了他那么多年的钱，李奥贝纳则说：你花了那么多钱，不就是让我监督你不要换掉牛仔的吗？否则你品牌的魂不就没了吗？

那么，品牌形象是否就应该长久保持一致性才正确呢？显然不是，市场是动态变化的，品牌形象也需要适时地、适当地进行调整，但是不合理地调整只会自食其果。

品牌形象失调的原因还有很多，以上3种类型分别对应了品牌自己与自己之间的矛盾、品牌与消费人群之间的矛盾、品牌与竞品之间的矛盾。品牌形象作为品牌资产的一部分，是靠长期的积累和运营形成的，每一条策略的制定、每一次市场的输出，都会影响着品牌的增值或减值。

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