每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
虽然天气在逐渐变热，但广告人对于创意的热爱依旧不减。在热点频出的这段时间，天猫和百度以不同的毕业生视角为我们带来感动，也有一些品牌开始筹划特有的品牌节日。我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出了5优秀的广告案例，并附上多维度点评，一起来品品吧~
*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
1、疫情下，苹果让你在家也能成为工作狂
品牌主：Apple 苹果
推荐理由：
虽然国内疫情有所好转，但海外的疫情却没有丝毫转变，各行各业的工作人员只能如同当初的我们一样在家办公。这一次苹果把镜头交给了一个在家办公的项目组，虽然没有办法在公司相聚，但是他们借助苹果的设备打破了时间和空间的限制，在限定的时间内完成了项目的提案。这支广告片保持着苹果一贯的水准，在较快的节奏之下，将苹果设备各种便捷的功能融入生活化的剧情，让每一位观众在不知不觉间掌握异地办公的技巧，也为紧张的疫情带来了一丝轻松。
精彩点评：
这则广告看下来觉得真的挺有趣的，而且是有故事情节走向的，让人很想看到最后，他们是如何解决“潘多拉之盒”这个项目。
整体看下来加分的点主要是两个，一个是真实感，一个是无痕感。真实感是指在疫情期间，如果接到很急的工作，确实会让团队慌慌张张，就如片中主人公会受到家庭环境的干扰，以及睡衣睡裤这种，很真实，会引起共鸣。无痕感是几款苹果线上办公的功能植入得不露痕迹，因为是植入在每个需要解决的问题点里面，而这些问题的解决是推动整个“潘多拉之盒”项目进程中的，所以植入并不生硬，反而让消费者觉得其功能的有价值之处。
总之，这支广告非常让人心动，感受到了随时随地使用这些功能解决工作问题的便捷，也get到了苹果广告的魅力。
还记得当初疫情比较严重的时候需要在家办公，那种距离感总是让很多项目的进度受到影响。不过还好，作为一个苹果用户，真的给工作带来很多便捷，即便是没和同事在一起，但是会议、文件等等依然能得到及时共享。苹果这次的洞察很贴近当下社会环境，美国的疫情目前非常严重，这支广告也是变相劝退那些喊着要复工的人。不过同样这支广告在展示苹果设备、系统便利性的同时，也有一丝丝的细思极恐，不再有时间和空间的隔阂，有种被工作支配的感觉。并且广告中的人物关系、事件都很写实，让人感觉原来全世界的“社畜”都是一个样，广告的剪辑节奏控制得也非常完美，在叙事和功能性达到了平衡，看完会让人感到轻松~
苹果的一整套设备，对于社会上不同的角色有不同的定义，有的是影音娱乐工具，有的是身份的认同，而在视频中展现的却是作为大多数人都在用的生产力工具。广告完整展示了如何在紧凑的时间内团队协同完成提案的全过程，结合疫情期间在家办公的场景，展开了一场逻辑顺畅且处处充满苹果产品，体现苹果产品强大生产力的镜头，自然普通，却处处引人。总的来说是在保持着苹果广告特有的风格之下，借当下异地办公环境突出了苹果产品的功能，是一支有趣的广告。
2、百度高考催泪微电影，愿你不必百度，也能找到答案
品牌主：Baidu 百度
推荐理由：
尽管疫情推迟了高考，但终究这场“战斗”也结束了。但经历过的人都知道，考完这段时间，更难熬。因为要填报志愿，这就意味着作为学生的自己要与父母进行未来人生的选择，这其中会包含各种情绪。百度这一次复刻了大部分人都会遇到的情景，也加入了很多戏剧性的内容，愿每一个人不必百度，也能找到答案。
精彩点评：
高考填志愿这个内容点结合的还是挺不错的，回想起当年自己高考时，填报志愿的信息也更多是通过百度搜索，很能引起共鸣~
我觉得整个视频最具矛盾冲突点的地方，就是母亲与孩子在触媒渠道及沟通方式两方面的不同之处，这也正是这则广告吸引人的地方。要说感人的话，真正催泪的高潮不在于车祸，而在于母亲笔记本上的那句：“听儿子的。”这简单的几个字一方面表达出了母爱，另外一方面表达了母亲对于新鲜渠道的认同，她在不断走近孩子，不断走近这个万象更新的世界。总体来说，拍摄得还是比较有品质感。
初看这个slogan，还以为百度剑走偏锋，在劝诫考场上那些准备掏出手机百度答案的“侥幸者”。满怀期待地看完视频之后，整体上来看就是一支中规中矩的温情片，虽然抓住了母子之间对于填报志愿的信息差的洞察，但并没有发挥得很好，且最后收尾时突如其来的车祸略显生硬，并且用力过猛。
可圈可点的有二：其一，填报志愿和搜索答案关联，通过母亲真诚却显朴拙的表现，反应了普遍中国父母亲在子女高考填报志愿时的“爱”，容易引发全民共鸣。其二，在高考后和填报志愿前的空窗期，此时的一支视频，无疑给那些正在搜索“答案”的父母一个选项，对于那些希望帮助孩子心有余而力不足的父母，确实是一场及时雨了。
安生：
首先这支广告有两个地方特别动容，形成了戏剧张力：一个是开场时儿子对母亲说得那句“你又没上过大学”，一个是撞车的瞬间水洒出来的时候，一下入戏了。其实开场的时候，小吃铺和“阳阳”会让人联想到朱朝阳和他爸爸。内容挺朴实的，以填报志愿为主线，母亲和儿子用不同的搜索方式进行搜索，表现两代人之间的隔阂、价值观的冲突、爱和纠葛。除了最后那一下撞车有点重了，其实到书本被打湿就可以。最后落点也升华了，毕竟生活的答案还是要从生活里去找，百度也是基于这个基础上，提供了一种更开阔的生活可能及解决方案。
3、美团外卖：你见过藏在外卖订单里的“情书”吗？
品牌主：美团外卖
代理商：TOPic & Loong
推荐理由：
互联网时代的到来，减少了人们现实生活中的情感交流，人们习惯于用网络连接多过线下见面。外卖平台的发展，让人与人的联系多了一种可能性，人与外卖员、人与商家、订购人与签收人，而外卖订单作为这几种关系的纸质承载物，在日常生活中发挥着不小的作用。于是借物传情的创意在美团外卖这里诞生，以小小的订单作为日常情书，传的是外卖员的善意、传的是人与人之间的温情。整条片子的切入点非常不错，不过这些 “情书”故事的真实度和情感的力度，以及整条片子在音乐、旁白的细节之处还有待琢磨。
精彩点评：
惠耀，创始人@Visual Appeal 目紫 上海：
这条片子立意很好，给了观众一个认识外卖骑手的新角度——“机车不分贵贱，骑士不分高低”，拍出了穿行在城市街巷的烟火故事，将订单比作情书，投射出外卖骑手与人间城事的缩影，比起造节，用影像让消费者对外卖小哥多一些尊重是更高级的表达。
但故事的内容较单薄且缺乏现实感，作为观众代入感稍显薄弱，如果在故事上细细打磨下，增加真实感会更打动人。另外，在骑手的角色诠释上视角太单一，如果增加女性骑手视角会更丰满细腻。
在国庆看电视时，当外卖小哥身影出现的那一刹那，这个职业之于社会的意义开始引起了我的关注。一个骑手连接了社会的需要和被需要，连接了人之间的爱与被爱，看似简单的传递，却因人的情感杂陈而变得丰富多彩。在这点上，不管是美团还是其他平台，都大有文章可做。
说到这里，美团将717定为“骑士节”值得点赞。不过单就这条片子，从最后的成片效果来看有那么点辜负了这个创意，虽是开门见山却有唐突，努力真实的旁白略有老气，整体上面有点走形式主义，为了展现而展现，如果能够再冷静一些，或许可以更打动人心。当然如果作为“骑士节”的推广内容来的话还是非常不错的。另外，最后外卖小哥的眼神蛮走心的，加分不少。
穿梭在这座城市的外卖小哥，每一个都承载着无数个情感故事的流动，就像那句话“我们擦肩而过的人，都是别人朝思暮想的人”，抓住这个洞察，“订单情书”也就有了更多的意义。
美团这些年不仅业务做得越来越精，态度表达也更深入人心，有人说美团已经在朝生活方式品牌大步迈进，我倒觉得只要去关注人的个体，便会得到共鸣与回应。
Paul：
不知是配音、BGM的缘故，还是因为没有代入感，我挺感性的人，看完片子，一点感动也没有，情绪也没起伏。但是我喜欢这个创意。生活不缺少可爱，缺少的是发现可爱的眼睛。
在看这个项目前，我从来没有从广告中的视角去看待过骑手这个群体。在我眼中，他们不过是“送外卖的”。我饿了，下单。你送餐，我取餐，没了，不会再有其他半点交流了。机械简单的工种，一个注定要被机器取代的职业罢了。
但是这支广告，让我看到了不只是作为“送外卖的”存在的骑手，而是作为“人”存在的骑手。因为是“人”，所以才会去打虫子，画小猪，有真正人性化的服务。因为是“人”，所以把来自远方的爱传递过去时，这份爱才带着人的温度。因为是“人”，所以在属于他们的节日，我觉得，值得我们说一句“谢谢骑手，你们辛苦了”。
4、麦当劳推出“喵喵薯夹”，简直是变猫神器
品牌主：McDonald’s 麦当劳
推荐理由：
今年大薯日，麦当劳以盲盒形式推出5款集颜值和实用性于一体的薯条周边：喵喵薯夹，并教大家如何正确使用薯夹吃薯条和社交，萌宠+盲盒，俘获了大批年轻群体的心。与此同时，值得注意的是，这次是以直接出售的方式取代了往年套餐加钱再送周边的形式。
精彩点评：
这条广告创意来自产品创新，从消费者吃薯条手指沾油这个洞察出发，找到一个解决方案——手指套。但做一个指套是第一步，麦当劳又找到一个文化符号来附加意义——猫爪。手指套+猫爪，既实现了手指不沾油这一基础功能，更重要的，是变成吃薯条时的乐趣，更萌更有趣。指套变成玩具，可以开发的玩法就有很多：鼓掌、比心、给别人投喂，当然，也能和猫握爪、捏脸等。
最后，从「大暑」节点出发，设计传播主题为「喵！大暑续大薯」，把猫、主张表达式文案、大薯、猫爪、延展场景、指套等元素糅合到一起，有趣、自然，又能获得比较好的自传播，更加吸引年轻人、撸猫人士的喜欢，算是一次非常不错的产品洞察式传播。
从短期活动来说，新鲜感、趣味很足，传播效果也很好。但从长期解决方案的角度来看，还有待改进的地方，猫爪指套工具性稍差，也不是最好的低成本解决方案，更多停留在噱头玩具上，这一阵风靡过后，容易过时，那么就需要新的工具来代替。
创意不只是在文案、视频、用户互动等传播层面，更好的创意是从场景、产品角度出发，给到根本解决方案。如最近麦当劳为了减少吸管这类耗材，减少垃圾产生，就做了杯盖改良，做成类似咖啡杯盖可以直接吸的方式。既改善了用户体验，也降低了成本，减少资源浪费，一举三得。
如果指套这个产品被验证有市场后，我想倒可以从薯条盒的角度出发，比如撕下一块纸片做成指套，那么玩法、趣味性、环保，能展开的话题也有很多。这就是题外话了。
从这次猫爪指套活动可以看出，好的创意来自生活，来自场景，来自产品，更来自企业的价值观。
从受众利益点上来说，吃喝玩乐人生大事嘛，麦当劳是吃喝，撸猫是玩乐，现在麦当劳+猫爪，吃喝玩乐占全了，可爱战线联盟么这是？哪个铲屎官受得了？还让不让人好好吃麦当劳了？
猫爪这个更像是一种社交资产，打卡拍照发朋友圈，唤醒的是用户的好奇尝鲜心理。拿一个小东西，撬动大众萌动的心，跟之前可口可乐和味全的字体瓶一样，典型的“以小撬大”，但至于能玩到什么程度，还要看用户自己了。 如果说之前星爸爸猫爪杯是中看不中更多是话题炒作之嫌，那这次金拱门算是物尽其用，卖萌之外，还手把手教你猫爪十八招。
Eashan@营销之美（公号：yingxiaozhimei）：
先说猫爪，星巴克已经证实了“宠物经济”的成功性，只要带有“萌”属性的周边，一定会有一大批追随者；其次是盲盒，泡泡玛特的上市也佐证了其理念的可行性。但是吃薯条没有“拿捏感”仿佛失去了灵魂。大胆猜一下，喵喵薯夹的收藏价值会大于实用价值。
5、天猫为2020届毕业生打call，加油白衬衫
推荐理由：
天猫以白衬衫为意象，为2020年即将进入职场的毕业生们加油打气。线上联动阿里动物天团、客户端内50家商家、领英；线下办白衬衫地铁展，以及白衬衫公益售卖机。线上线下全平台联动，参与社会议题，引领更多品牌进行态度发声，承担社会责任。
精彩点评：
一看就是天与空的风格——社会创意。从社会话题切入-单点事件、场景引爆-KOL带动-产生UGC，同个套路，却一如既往的老练、生动。
2020应该是近几年名副其实的「最难毕业季」了吧，疫情影响下，众多企业倒闭、减少的岗位、更高的要求、降低的薪资，然而不变的，是依旧浩浩荡荡的毕业大军。这种背景下，毕业生群体压抑着一股情绪，积淀许久，一触即发。他们需要找个突破口释放，也需要有只手出来鼓励一把、推一把。这种氛围是#加油白衬衫#创意产生和传播爆发的基础。
社会事件切入，有鸡血味道，也偏公益，更容易带动官媒、社会人士的配合，KOL的大批加入，加速了创意扩散。同时，话题从毕业生关心的角度切入，正能量满满，用白衬衫这一具象化实物做呈现、对比、鼓励，更是抓住了毕业生的内心需求——不服输、去闯、充满斗志，在应届生这一目标群体中获得了共鸣，自然产生了更多好感和自传播。
最后，天猫联合几十家服装品牌承接流量，让每个人都能从中找到自己喜欢的品牌白衬衫。整个campaign，从洞察切入，到传播，到影响力打造，到转化，到品牌好感构建，一气呵成。
这就是好广告创意的样子了。没有更多赞美词汇，只希望多多看到这样的好创意产生。
天猫一直都能玩敢玩也会玩，尤其是在针对年轻人，视觉化的呈现上一直很先锋。但这次，是戳心。日常实物拟人化，非常直接地告诉你，白衬衫=初入职场的毕业生，一种非常强烈的场景共振情感共鸣：谁又不是那个初出茅庐一腔热忱却四处碰壁的白衬衫？谁不是要历经满身泥泞之后才能赢得自己的花衣裳？白衬衫就是或曾经或现在的你我他。推开世界的门，纵深跃入人海，一穷二白的年纪里裹着灼热滚烫的年华，摸爬滚蛋，勇敢试炼，一身白衬衫终究会满身灿烂。在今年疫情和就业形势的严峻考验下，白衬衫给了毕业生一针强心剂，热血励志，直接可以对标B站“后浪入海”了。 虽然一直不太喜欢盲目打鸡血，但是有时候就得承认，人是需要补些鸡汤的。天猫这碗，我干了。
Eashan@营销之美（公号：yingxiaozhimei）：
“白衬衫”给我的第一感受就是大手笔，微博的开屏、大V和热搜，微信的kol...铺天盖地的全是“白衬衫”，一个字壕！再有品牌视频很有煽动力，洞察点很有新意，从白衬衫的视角去铺开脉络，全程没有很尬，至少看完后有打鸡血的感觉。线下投简历得衬衫的创意也很棒，范围再扩大点效果会不会更好？
欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（3条）