跨性别大码模特引来争议，内衣品牌为什么要这么拼？
原标题：冒争议启用跨性别大码模特，内衣品牌为什么要这么拼？
最近时尚品牌Calvin Klein因为启用黑人模特/演员Jari Jones作为其位于纽约总部的巨型广告牌模特，由此引发了一波热议。
Jari Jones 集跨性别身份、拉拉妻子、收养LGBT儿童等标签于一身，是LGBT骄傲月的campaign的再合适不过的代言人选 。但同时，这个海报对“白瘦”审美观带来的冲击也给品牌带来了大量的争议，被网友吐槽为2020世界崩坏的又一案例。
一个内衣品牌为何如此拼命？这与内衣行业整体面临的危机密切相关。
一个月前，CK的竞争对手维多利亚的秘密已经性骚扰丑闻加速破产清算，曾经风光一时的维密秀因为““完美身材”的三观几乎成为了品牌的负资产。中国区已经开始启用”非标准身材“周冬雨为代言人，也算是开始跟上已经如火如荼的”多元审美“趋势。
国产内衣品牌主打身材多元
之前因为广告引起同量级地震的还有Nike，曾坚持启用赛场公开下跪为BlackLivesMatter表态的运动员Colin Kaepernick 成为 “Just do it” 30 周年纪念广告系列主角之一。 当时这个行为一度造成本周股价曾急挫3.2%，Twitter网友发起了一个#NikeBoycott#抵制的话题，愤怒的网友还将他们的耐克鞋放火焚烧以示抗议。
不过也有不少支持者，包括体育界的大佬詹姆斯，KD等人，纷纷自来水转发了这个广告。长期来看Nike在线销售增长31%，Nike市值再次提高了约$60亿美元，股票目前接近历史新高。随着近期警察暴力事件再次爆发， Colin Kaepernick的照片作为经典物料被无数次引用，曾经的争议影片在2年后的今天再次迎来一波新的传播。
有人把这视为Nike的理想主义，但其实这也是商业上的一步不得不下的险棋。虽然黑人群体在美国是少数族裔，却是Nike倚重的sneaker和篮球文化最核心的用户。对于BLM这样的原则性的问题，品牌需要明确的立场，来回应用户的需求。
正如Nike的那句“Belive in Something，even if it means sacrificing everything", 在这个碎片化的社会，价值观已经四分五裂, 品牌什么都想要可能最后什么都得不到。 精准选择优质的核心群体反而可以迅速圈粉，用极具辨识度的优质内容逐渐影响新一代的年轻人去模仿转化。
虽然中美文化差距巨大，但是美国的市场结构却和当下的中国不谋而合。由于联邦体制和多种族移民传统，美国的社会结构极其碎片化，形成了一个个相互独立的文化社群。而中国市场也因为移动互联网的普及迅速进入了碎片化，Z时代的生活方式几乎和欧美无缝接轨。
近年来我国的品牌创新也层出不穷，但很少能够成为文化Icon产生全球影响力。让我们来看看美国品牌是如何做文化输出的吧？
一、文化潮流推动历史
我们今天的所有美国的青年文化都诞生于某种时代背景。他们通常是由一群特立独行且有创造力的年轻人因为对现状不满发起，生产出各种前卫的内容和产品。随着影响力的扩散，这些文化逐渐沉淀出有一套自洽的的价值观和生活方式，而参与其中的品牌也变成了这种文化的重要基石。
这些发起人被称为hipster，他们永远对当下的大众流行保持一种对立和批判的关系，也因此能够成为下一波潮流的先驱者。
50年代，美国资本主义社会建立起了森严的法律和商业体系，使得垮掉的一代（Beat Generation）的hipster开始进行一些漫无目的的反物质的流浪行为和写作风格进行抵制。这些人五十年代的艺术家因此被称为beatnik，他们的外形和生活方式被认为潦倒而颓废，穿衣是基于正装的消费降级，喜欢听即兴的自由爵士。这个风格发展到现在变成了雅痞，打字机、宽大的西服外套都是典型的特征，代表人物是《在路上》的凯鲁亚克。
60年代，美国凭借强大的军事实力干预国际政治，越战爆发。此时的hipster开始着重批判主流的战争强权文化。他们继承了前人的态度，同时有了超越个人生活，更加强烈主动的政治主张，成为了hippie嬉皮士。
嬉皮士向往精神向的修行，于是对性爱和致幻药物非常开放，在发型和着装上尤其夸张，比如长时间蓄留毛发并不进行清理然后编成脏辫，还有奔放的色彩，还投入了与西方价值观相对的东方哲学宗教或者土著和异域文化的研究。具体可以参考达摩旅行者Gary Snyder和电影制造伍德斯托克。
70年代，由于英国经济暗淡无光，失业率上升，一些激进的Punk朋克不满足于温和的爱与和平，开始通过摇滚来输出强烈的批判性。他们的风格比起崇尚原始自然的嬉皮，更加黑暗，偏向人造的华丽颓废感。
喜欢通过皮衣铆钉，高耸炸裂的发型等硬核元素来体现自我，比如极富代表性的西太后Vivienne Westwood，其创始人把年轻时的朋克精神一直坚持到老，也对美国青年文化产生了深远的影响。
80年代，街头文化从贫民区兴起，贫穷的黑人青年们逐渐在运动和艺术圈崭露头角，并且形成了街球、街舞、说唱、涂鸦、滑板等草根文化，hipster这个年代的主旋律变成了。金链子、超市里肥大到不合身的Champion运动服，特色的afro爆炸头形成了一种轻松随意的美学，用来讽刺假装的精致，表达“keep real”的街头精神，影响了一代的流行文化。
90年代，在嬉皮士运动后期，一些受过良好教育并且才华横溢的年轻人不再满足于放浪形骸的生活，把嬉皮士浪漫情怀深入到各行各业，以自己的专业来延续自己的理想主义。在这个时期你不会再见到大规模的游行和抗议，但同时20世纪大多数很多影响了人类发展走向的创新都在这个时期发生，比如互联网，开源运动，和乔布斯的苹果。
二、了解当下的趋势
千禧年后， 青年文化在互联网的影响下开始多元化发展，hipster文化和大众社会的关系也不再是二元对立。在赛博世界中，主流文化被消解，但每个“非主流”小众文化都可以在网上找到志同道合的伙伴，寻找合适的商品在衣食住行上践行自己推崇的价值。20世纪的小众文化也在当代进化演变，大致分为以下几类：
1、抵御消费文化的复古运动
无论是50年代的贝雷帽圆框眼镜工装裤，还是80年代朋克青年机车裤配铆钉皮夹克，最重要的是时代精神。厌恶千篇一律且浪费资源的快时尚，推崇经久不衰的单品和真正的古着孤品。代表品牌是Vans和Champion，因为保留了“过时”的经典设计反而延续了情怀，在性能较量的运动市场中凭文化脱颖而出。中国特色的国货回力也在这波被hipster挑中火了一把。
2、抵抗城市化发展的社区经济
在摩天大楼间种植社区花园，或者在都市街区里养鸡和蜜蜂自给自足，或者搬到发展地区的老房子里当钉子户，总之要保护本地街区文化的个性，反对千篇一律的连锁。比如网红品牌咖啡店Bluebottle和沙拉店Sweetgreen都来源于社区店，有意识的控制规模化的速度，并且每家新店的设计都要和选址做深度的结合。
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3、关注针对弱势群体的平权运动
Hipster批判以富有年轻的白人男性主导的主流美国社会，热衷组织和支持少数性别LGBTQIA，女权feminism，低收入者low income 和有色人种／新移民的活动和思潮。一些有着特殊身份的艺术家，比如Frida Kahlo和jean michel basquiat的作品和形象都成为了IP。经典大牌有Dior的We Should All Be FeministsT恤，新品牌也有Supreme把历史事件照片印上了T恤迅速出圈。
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4、低成本小规模的可持续生活方式
Hipster反对高污染浪费型大工业生产，喜欢支持"手工的"，"本地的"，"有机"的环保产品还有低消耗的健康生活方式，比如骑自行车、素食、瑜伽和回收。人造肉beyondmeat，燕麦奶Oatly和纯羊毛鞋Allbird都是这个领域的热门品牌。
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Hipster一般是受过高等教育，且在网络上有影响力的KOL，算得上最挑剔的一群消费者。要打动这些人，需要保hipster基因贯彻到自己产品、营销、品牌故事的方方面面。
我想要分享一个国内在尚不知名的洗浴品牌Dr.Bronner, 是有机市场的龙头，在美国hipster人手一个。它几乎在集合了硅谷精英、艺术家的世界最大hipster集会活动火人节成为非官方指定沐浴露，在这样一个反广告的地方完全凭借自来水被簇拥。
除了本身有机的环保理念，这个奇葩案例的成功充分吸收了上面总结的另外3种思潮:
简洁的经典设计
这个品牌的形象类似于科颜氏，有着类似药品配方一样的包装，朴实的风格暗示自然有机的特点。虽然包装造型单一，同时他们从自然的嬉皮色系选去了一系列颜色设计，在超市里非常的显眼。
他们的网站设计也极其清奇，疑似70年代的民科杂志。
营销活动走进社区
在农场里玩泡泡浴，这样的土酷内容却可以精准地打入各种户外的音乐节。
不找明星代言
全凭质朴的的形象在沐浴品类一众妖艳贱货中体现了自己的特点，宛如一群伪波西米亚风网红中间坐着的老嬉皮，处在鄙视链最上游。
无论设计风格如何变迁，保持自己并把价值观最大化，简化包装、环保原料、灵性故事，反而能够引发寻找精神连接的年轻人倒追。
每个品牌都在聊“做自己”，更有粘性的品牌其实是在聊”做什么样的自己“。正如山本耀司的那句：“自己“”这个东西是看不见的,撞上一些别的什么,反弹回来,才会了解“自己”，真正定义你的可能是你“不是”“反对”的东西。
如果你看了以上这些例子，也打算选择hipster作为目标人群，请慎入了解他们的三观，并且言行一致地坚持下去，即便会带来争议。大众的争议反而会发挥正面作用，让小众文化加速成为真正的潮流。
一直追赶潮流的人永远都无法成为潮流的引领者，而你愿意为你的粉丝放弃什么呢？
作者公众号：玖姑如是（ID：evangelinerocks）
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