后疫情时代零售业万象：有的“破产”，有的“撒野”

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举报 2020-07-20

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疫情之下，全球零售业噩耗不断。

日本零售巨头MUJI无印良品美国子公司向美国法院申请破产保护，拥有202年历史的美国男装品牌零售商布鲁克斯兄弟，以及旗下拥有Ann Taylor、Lane Bryant等知名品牌的Ascena零售集团亦相继传出破产消息。

名创优品全球联合创始人、CEO叶国富在三月份的一次专访中提到：现在是实体零售最坏的时候，也是实体零售最好的时候。优衣库创始人柳井正也曾感慨：经济危机是我的朋友。安危相易，福祸相生，这是自然法则。

就零售业而言，危机会使得一批品牌就此一蹶不振，但同时，超级平价的消费品牌会向阳而生，快速崛起。

疫情初期，“报复性消费”一词很有存在感。

这个词是由著名学者单正平在杂文《报复性消费》中首先提出的。

他认为，上世纪八十年代初最早一波报复性消费潮是吃。“那时的中国人刚从长期饥饿中解放出来，对吃特别疯狂，无论在家还是下馆子，不摆满一桌子，不浪费个够就不解馋，不解气,不够朋友。潜意识是：老子终于可以放开吃了。”

相对于八十年代刚从饥饿中解放的人们来说，现在的我们情况并没有那么极端。短期反弹必然存在，但比起报复性消费，似乎叫补偿性消费更为准确，补偿的只是某一小段时间内被抑制的需求。

马克思说:“真正的消费，就是一种人性的恢复过程。”中国经济已经从爆发增长，进入到平稳增长的阶段，非理性消费繁荣已式微。

日本消费社会研究专家三浦展在《第四消费时代》一书中将日本消费变迁划分为四个阶段，其中第四消费时代（2005年至今）是：人口老龄化日趋严重、自然灾害频繁发生，主流消费观发生变化，消费回归理性。从上半年中国消费者的表现来看，以追求极致性价比为代表的理性消费的确是大势所趋。2020《麦肯锡中国消费者调查报告》显示，绝大多数受访者在支出方面都表现得更加谨慎。60%的受访者表示，即使自己感觉比较富有，但仍希望把钱花在“刀刃上”。在北、上、广等生活成本高昂的大城市，部分消费群体更加精明，追求最高性价比，既要品质过关，又要价格合理。

所以我们看到名创优品在保障品质的基础上降价20%~30%，95%的产品价格控制在30元以内，苹果官方在618前夕大幅度降价，老乡鸡疯狂营销加速扩张……危机之下，满足消费者刚需、做性价比的生意都会是大生意。

优衣库崛起于日本“失去的二十年”。上世纪90年代，日本经济泡沫破裂，经济断崖式下跌，之前还在纸醉金迷的日本消费者们转而偏好性价比高的产品，优衣库依靠低价策略，快速开店，深耕日本市场，如今在中国，亦有“称霸”之势。

同样是日本零售佼佼者的MUJI，在中国的路却越走越难，5年11次降价收效甚微，根本原因就是定价策略出问题，积重难返。

追求性价比一直是中国人骨子里的生活方式，疫情不过是将这种相对理性的消费理念放大，如今时局动荡，极致性价比势必会发展成全球性的消费趋势。

回过头看，此次疫情是形成危机、带来巨大变化的外因，而企业应对市场剧变，是否有快速调整的方法和能力则是能否渡过危机的内因。

三月份，大部分企业面对打击还没回过神来的时候，名创优品做了一个决定——原先目标2020年在全球开600家店，疫情后，把目标翻倍，要开1200家门店。

这波逆行操作乍一看不合常理，其实是因为当时市场上悲观的人很多，都在放铺不敢拿铺，拿铺的成本更低更容易，对于需要扩张的线下业态来说，是利好的，如果晚一个月出手，那境况就大不一样了。

沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。

所谓危机，危险和机遇是相伴相生的。在别人观望的时候迅速行动，既要有对消费大势的准确判断，背后也要有供应链“撑腰”。

中国是全世界极少数联合国认可的全产业链工业国。名创优品单店3000多个SKU的商品，大多是从800多家供应商直接采购的。这些供应商在中国大陆设有生产基地，80%在珠三角和长三角区域。基于全球市场的庞大需求，名创优品向供应商一次性下达海量订单，以摊薄平均生产成本，降低产品价格。

如果说透过危机迷雾看到机会考验的是团队的反应、能力和勇气，那么成熟的产业链整合能力才是零售业迎接超级平价时代的财富密码。

除此之外，圈定年轻人，打造围绕年轻客群的营销策略，与他们的消费观、审美取向始终保持步调一致，对想要破局的零售品牌来说也至关重要。

像名创优品，之前就成功和Hello Kitty、粉红豹、Kakao Friends、芝麻街、漫威、花木兰、故宫宫廷文化等年轻人喜欢的IP合作过，这个月他们又联名腾讯旗下国民手游《王者荣耀》，上市上百款产品，涵盖数码配件、文具、生活百货、精品包饰、创意家居等多个品类，价格大部分保持在10元至79.9元之间，让消费者们“只管撒野，不惧浪”。

IP营销能够提高跟年轻消费者之间的沟通效率，也能使品牌的个性得到强化和延展。

这种沟通更多是产品层面的，但线下门店，做好用户体验才能让品牌跟消费者之间的情感联系更紧密。

先看两个数据。去年名创国内的进店人数是10亿人次，买单的是3亿人次。

他们今年上半年重点做的一件事情就是把这块巨大的流量转移到线上留存，将抽象的流量变成一个个可以跟店员在线上沟通的真实用户，高频互动，将店员打造成每一个家庭的生活管家。

这种新社群营销的创新做法，一方面能达到极强的用户粘度，另一方面也能充分借助社群影响，形成口碑传播的裂变效应。

除了这些，名创优品在疫情期间适时推出宅家运动用品，比如瑜伽垫、跳绳，还有为年轻人带来轻松快乐的平价盲盒玩具等产品，丰富了消费者的宅家生活，因此也成为了名创优品今年销售增量尤为明显的品类。

名创优品还官宣了品牌代言人王一博、张子枫，并发布全新品牌主张：“只管撒野”，旨在为年轻人提供多样化、有态度、新鲜有趣的消费体验，重新诠释了明智、悦己的消费观和生活方式。在后疫情时代和全球经济下行周期，即便钱包不算丰满，当你进入名创优品的店里，面对数千款优质平价的生活好物，也能随心所欲享受“名创式消费自由”。

品牌要做到随势而动不伤筋动骨，除了要高筑墙、广积粮外，无论是产品还是营销，都要“千方百计”迎合消费者当下的需求。

零售业正在洗牌，超级平价大势不可逆。有人走下坡路，有人在棋局外瞻前顾后，也有人野心勃勃壮大自己的帝国。

他们的竞争对手从来就不是同行，是不断变化的顾客的需求，也是他们自身的眼界和决心。

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