墨研汉道：以品牌思维看《乘风破浪的姐姐》能从中学到什么？
《乘风破浪的姐姐》这档由芒果TV打造的综艺，还没开播之时就频上热搜，开播后持续火爆，就像长在微博热搜上，赚足了话题度。而每一个爆款与流行的背后，一定深刻的洞察，这样的品牌进化思想是研究任何品牌问题所要具备的，当我们以这样的视角来看待这样一款节目时，能从中学到什么呢？
毫无疑问这档节目已经成为今年现象级的节目，不仅集聚了30个优秀的娱乐圈女明星，且每一位姐姐都有自己的个人特色和性格特点。开播后，芒果超媒的市值在一周内迅速飙升近130亿元，突破千亿大关。
若将节目比作是一个产品，还未上市时，先声夺人，上市后迅速赢得了绝大多数“消费者”的赞叹和喜欢，并且同时发展成为爆款，那么这款产品究竟是做对了什么呢？
我们用品牌思维去看，会发现它爆火的背后实则完美遵循了品类创新中的“品类定义、品类评估、品类策略、品类进攻”四大步骤，最终才在综艺节目中开创了一个新品类——以姐姐们为主角的女团选秀节目，这对于想通过创新来制造爆款的品牌们来说是一本优秀的启示录。
A.品类定义：《乘风破浪的姐姐》重新定义女团选秀节目
在大型少女选秀节目《青你2》《创造营2020》正面battle之际，《乘风破浪的姐姐》顶着“逆龄女团励志综艺”的title，打破了很多综艺节目的惯常条条框框，持续爆火。任何品类创新定义，背后都离不开对自身产品以及市场的洞察。《乘风破浪的姐姐》正是通过对社会大环境跟消费者的精准洞察，发现创新的机会，继而重新定义品类，开创新品类，翻起亿万级波浪。
纵观整个社会文化运动变迁，可以看到，近年来独立女性意识高度崛起，敢爱敢恨敢作敢当的女性开始走向前台作为女性代表，诠释女性力量。《姐姐》节目制作方芒果TV，正是先一步洞察到环境的变化，结合近几年十分受欢迎的大女主剧和以女性嘉宾为主的综艺热播的趋势，深刻了解到女性心理诉求越来越受重视，只要抓住观众的关注点，就已经为节目赢得了自然的关注度。
从另外一个角度看，这几年，团体、个人选秀类节目同质化非常严重，前有《青春有你》后来《创造营》、《少年之名》......诸如此类层出不穷的真人选秀节目只热衷于青春男女，观众审美必然呈现疲劳。当老内容更新迫在眉睫，围绕（芒果）品牌本身的调性：娱乐、偶像字眼下，芒果台应该如何去推陈出新？
结合以上两点，另辟蹊径的《乘风破浪的姐姐》节目就这样诞生了。再从我们的品牌思维角度看，《姐姐》节目无疑是找到了品牌之间的差异化和爆点——那就是主打一群自带话题的30+到50+的女艺人。她们当下对待生活的态度，她们自带气场的表现和言论，她们之间的较量和互动。前所未有的火爆正印证了品类定义的成功！
B.品类机会评估：寻找品类战略发展的机会点
正处于影视寒冬的娱乐圈，加之今年受疫情影响，影视娱乐行业一片萧条。演员们，不论是实力派还是偶像派都没有戏可以拍，许多30+的姐姐们有很多也是久久没有新作品了，加上受众人群，也因为国内外疫情，经济和生活受到影响格外焦虑，这个时候，传递女性力量和价值的《姐姐》节目，自带着成百上千的话题来了，不但缓解了30+女性的焦虑，更是给了年轻人不畏惧年纪和当下环境的勇气。
把《姐姐》节目放到品类差异矩阵中，你会发现不论是从需求、频密、关注、敏感四个维度来评估，这档节目都属于用户关注度高且差异敏感度高的“强势品牌七国争霸”象限，它的特性是品牌竞争激烈，但不会出现一家独大的情况，品牌分化在其中可行性非常大。
熟练运用品类差异矩阵，会让想要入驻的品牌对该领域的品牌现象有更清晰的认识，同时评估自己的新品类在这个象限的可行性，也能更精准地制定自己的品牌战略，以便做好万全准备强势入驻并占据该品类。
C.品类策略：不同的品类策略造就爆款
很多品牌在进入市场时，为了建立与其他品牌之间的竞争区隔会采取新品类定位。“偶像元年”以后，国内的选秀类节目无论是机制、资本、打造跟运作都已经相当成熟，而每个成熟的品类都面临着分化。当市场已经被《青你》《创造营》等成功品牌占据，而制作组（芒果）又不具备成为这一品类里的领袖品牌的能力时，《乘风破浪的姐姐》正是从原有的类目中分化创造出来的一个新品类。
新品类定位中，消费者的心智遵循第一原则，《乘风破浪的姐姐》是第一个进入观众视野的以姐姐们为主角的女团选秀节目，它势必会获得更多的关注度跟市场，遥遥领先于其它品牌。
很多品牌在进入市场时，为了建立与其他品牌之间的竞争区隔会采取新品类定位。“偶像元年”以后，国内的选秀类节目无论是机制、资本、打造跟运作都已经相当成熟，而每个成熟的品类都面临着分化。当市场已经被《青你》《创造营》等成功品牌占据，而制作组（芒果）又不具备成为这一品类里的领袖品牌的能力时，《乘风破浪的姐姐》正是从原有的类目中分化创造出来的一个新品类。
新品类定位中，消费者的心智遵循第一原则，《乘风破浪的姐姐》是第一个进入观众视野的以姐姐们为主角的女团选秀节目，它势必会获得更多的关注度跟市场，遥遥领先于其它品牌。
《乘风破浪的姐姐》的成功不是创造了一种全新的消费者需求，而是在原有的基础上挖掘发现出了一个本来就存在的需求。一个综艺节目，综合承载探讨了很多当下关注的热点话题：女性年龄焦虑、职业困惑、自我个性、人生选择等等，每个女明星的自身经历还自带社会议题、击中普遍大众的关注点和情绪，年龄层跨度达到了70-00后。它所传递的“女性自我认同”、“不惧怕年龄带来的困扰”等精神层面的内核是透过娱乐化外表，穿透节目那些话题和八卦，最终打动人心的东西。而这块被新挖掘的土地里刚好没有其他竞争者的进入，这为新品类的生长提供了空间和营养。
创新形式的综艺节目，自带流量的女明星，天然的话题制造机，以及受众之间的快速传播和好评，造就了这档注定火爆的节目。
以品牌思维去看这档节目，从中我们可以学到，做品牌，同样的赛道只有创新才能赢得起跑，《乘风破浪的姐姐》正是品类创新的产物，通过洞察社会运动跟消费者心智的变迁，对品类进行重新定义；再把品类放到差异化矩阵通过需求、频密、关注、敏感四个维度来评估机会的可行性；继而开展品类分化，从成熟的市场中细分出一个品类；以社会化营销的主题提高受众参与度大力度的社交传播，用户参与度空前高。最终通过品类进攻强势占据，成为“姐姐”类选秀的第一品牌。
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