“丢书大作战”犯了不少营销大忌，你看清它的本质了吗？

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举报 2016-11-17

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新世相又刷屏了，这一次，是在北上广地铁站丢了10000本书。如果你身处营销圈或者自媒体圈，相信你的朋友圈又一次被刷屏了。但是这一次，等待新世相不是粉丝的狂欢，却是媒体和网民的集体吐槽。

丢书配图总.jpeg
（主流媒体对“丢书大作战”的报道均为负面）

可以看到，主流媒体对“丢书大作战”的报道关键词多为“尴尬”、“套路”，足见新世相擅长的打着文艺旗号的这场“媚俗”并不讨好。不仅媒体和网友纷纷给了差评，就连新世相自己的公众号粉丝也忍不住了：

（新世相粉丝在文章下的留言）

“没有看到对读书的热情，只看到对创造一件事情的渴望”，这位粉丝的评价可谓一语中的。而想要看清“丢书大作战”这场活动的本质，必须先弄清楚一个前提：新世相是一个商业机构，它遵循商业逻辑，其创始人张伟曾公开表示自己创业目的就是为了赚钱。张伟就是一个商人，你怎么能期望从一个商人那里获得“文艺”和“情怀”？

不过张伟心理倒是比大多数人都明白，“文艺”和“告诉别人（zhuang）我很文艺（bi）”是两种截然不同的需求，他要满足的显然是后者。如果营销人也跟着谈“情怀”、谈“公益”起哄，那显然是高估了新世相，也是对精明的张伟的“亵渎”。

张伟的目标很清晰，他要给营销圈投下一个炸弹，制造火热或火热的假象，这样就会有无数企业排着队求合作，新世相赚得盆满钵满也是逻辑之内的事。问题在于，即使张伟不承认，当新世相彻底从一个创造内容的公司变成一个活动营销公司后，当他的底牌——“粉丝”——的价值被榨取殆尽后，谁还会傻到为这样的活动买单？

你能说张伟是成功的，新世相是成功的，但如果你说这个活动是成功的，那你显然不是一个合格的营销人，因为“丢书大作战”对于营销人来说，可以说没有什么参考价值。

“丢书大作战”所犯的营销两大忌

1、有抄袭，无洞察，价值观传递失败

“丢书”并不是新世相的原创，而是一场彻头彻尾的copy。在英国，“丢书”的创意最初来自一名广告公司职员Hollie Belton，她酷爱在地铁阅读，由于想知道别人在地铁里读什么书，就讲贴上贴纸的书丢进地铁传递给他人。Belton的丢书行动持续进行了4年多，一共在地铁上丢了近2000本书。

而两周前，英国演员艾玛·沃森的“伦敦地铁藏书”活动充当了一个引爆点，成立了妇女权益读书会的她为推广读书分享活动，在伦敦地铁藏了100本书，并在社交网络引起热议。可以看到，在国外，丢书活动已经经过了4年多的积累，从个体真心实意的情怀行为经过明星的引爆成为广为认知的商业活动。而在国内，则没有任何铺垫，直接由一个商业机构发起。

不得不说，新世相的嗅觉的确灵敏，执行力也令人倾佩，但也许是抄袭心切，新世相并没有对“丢书”活动的社会背景和人群特征进行应有的洞察。

在英国，“丢书”活动传递了热爱阅读的价值观，这个价值观是有深厚背景的。据联合国教科文组织的统计数字显示，英国平均每人每年读书64本，而2015年我国国民人均图书阅读量为7.84本，英国人人均阅读量是中国人的八倍多，英国人均书籍出版量也是世界第一。

新世相配图.jpg

而在中国，热衷阅读的人占少数，这股潮水很难通过一场商业活动就能改变，更尴尬的是，新世相的“丢书”活动不仅没有唤起目标人群的行动，还引起了真正的爱书人士的反感。

（爱书人士对“丢书大作战”的鄙夷）

再者，中国的地铁也绝不是一个合适阅读的空间。挤过北上广早高峰地铁的人都知道，在地铁上拿出一本32开的书并且是文艺类的书并且要读进去，根本就是一件不可能完成的任务。对此，网友也是吐槽一片。

2、假High，品牌主落入的危险陷阱

如果我告诉你，现在市场上有一家营销公司，它让甲方出钱出资源，但是最后所有人夸赞的、记住的却是营销公司的名字，你觉得合理吗？

不合理，但新世相就是这么做的。从“逃离北上广”到“丢书大作战”，包括不怎么成功的“凌晨四点的北京”、“中秋节为什么不想回家”，新世相的所有活动都有一个共同点：合作伙伴根本没什么存在感。

7月的“逃离北上广”的活动，还有几个人能记起联合发起方是航班管家？“丢书大作战”也面临同样的陷阱，多少人能记得合作方是京港地铁？更不用提被整个活动边缘化的海南航空、滴滴打车和一串冗长的出版社名单了。

新世相配图8.jpeg

（有多少人会留意海报角落那一行合作方的小字？）

而对于企业而言，衡量一场事件营销活动是否成功的标准并不是所谓的“刷屏”，而是获得足够的品牌曝光度，并提升品牌好感度，进而产生推荐或购买的行为。

而反观新世相的活动，屏是刷了，曝光度也够了，只是风头都让新世相占去了，出钱出力的合作方最后只捞得一场假High，收益却寥寥无几。张伟似乎早已意识到了这个弊端，所以在各种场合极力否认新世相是一家营销公司，大概是害怕面对一家合格的营销公司应该担负的责任吧。

从这个角度而言，任何一家理智的企业都应该克制想凑热闹跟风的心理，做出投入产出比更高的选择。

策划叫好又叫座的营销事件？三大心理学法则能帮你

策划一场优秀的营销事件或者传播某个品牌主题，引起广泛关注固然是需要努力实现目标之一，但只赚得名声，却叫好不叫座，那也谈不上一场合格的事件营销。营销人应该讲更多的注意力放在对目标人群的洞察上，并确保信息传递的准确和结果的正面。说到洞察人心、了解人性，不妨参考一下奥地利心理学家弗洛伊德的三大理论。

1、人格分三重，对症下药才是正道

弗洛伊德认为，一个人的人格分为三部分：本我、自我、超我，每一个部分遵循不同的原则。“本我”就是人的本能、欲望，它遵循快乐原则，比如吃、喝、性。而“自我”是理性和逻辑，遵循现实原则，比如你饿了想吃饭，但必须用钱去买，“本我”会支配人的这种行为。而“超我”是理想、良知，遵循道德原则，比如你饿了但会把食物让给更需要的人。

在策划一场活动之前，你需要理清思路，通过活动到底想击中用户的哪一层人格？满足不同的人格需要采取不同的策略，对付“本我”比较容易，你无需说理和逻辑，而是要通过感官的刺激去诱惑，适用于食品、烟酒、游戏等产品；面对理智的“自我”，则需要算一笔精密的帐，说明付出与收获是成正比的，这个规则适用于培训、理财、健身等产品。

至于“超我”，就可以用新世相的“丢书大作战“为例，可惜是反面教材。“阅读”这个行为不同于吃喝等本能行为，也不会带来直接的现实回报，所以它与“本我”和“超我”都无关，但它能给用户带来一种心理或精神上的愉悦和满足。新世相失败的点就在于，它并没有找准人群，也无法真正满足目标人群的精神需求，让那些被丢在地铁上的书最后得到被保洁收走的命运。

2、群体是冲动的，煽动情绪有章可循

弗洛伊德认为，一个群体是冲动且不安的，如果想对一个群体产生影响，最重要的不是依靠逻辑的论证，而是要煽动、重复，通过煽动情绪来实现目标。

一般而言，人群对负面情绪最为敏感，这样的情绪也最容易传染扩散。在策划活动事件的时候，适当地挑起人群的负面情绪，会收获更好的效果。自媒体大号咪蒙就是靠着一篇篇负能量爆满的文章实现了篇篇10万＋的成绩，将她的文章搜罗到一起，你会发现布满了“low逼”、“贱人”、“渣男”等负面词汇。而papi酱也深谙吐槽的精髓，帮助用户说出了自己想说又不敢轻易吐露的情绪，是大部分自媒体得以走红的本质原因，也是一场营销事件受人追捧的基本前提。