冲突营销关键词连载（9）：借势，解决传播冲突的巧劲

虽有智慧，不如乘势。虽有镃基，不如待时。——孟子

解释：即使有聪明才智，也要乘势而为；即使有好的农具，种田也要趁农时。

镃基就是当时耕种的农具，一种大锄头，孟子的智慧，用今天的营销语言来翻译，就是即便你有特别厉害的产品，你也需要等待需求的风口。

《孙子兵法》也提到过：“故善战者求之于势，不责于人，故能责人而任势”。 总之，没有帆，只用手划的船出不了远海，乘风踏浪遨游世界的前提是——等风来。

谢丽尔·桑德伯格，是全球最有影响力的女性之一，毕业于哈佛大学，曾任克林顿政府财政部长办公厅主任，之后出任全球最大的搜索引擎Google在线销售和运营部门副总裁，现在是脸书的二号人物。

从政府部门到Google，谢丽尔·桑德伯格曾经犹豫过，毕竟Google最初留给她的职位并不十分匹配她的理想和目标，但谢丽尔·桑德伯格听取了Google前CEO施密特的谏言：如果有人邀请你上一艘火箭，不要问上去之后能去哪儿，只要坐上去就可以了。这段话对桑德伯格影响很深，于是她加入了当时规模很小的Google，上了这艘火箭。几年之后，她又加入了当时规模更小的Facebook，上了另一艘火箭。

个体的力量是有限的，品牌的力量是有限的，我们都需要找到“火箭”借势，才能快速实现指数级的增长。

1、能解决冲突的贵人，才是我们要借势的巨人

如果说我看得比别人更远些，那是因为我站在巨人的肩膀上。—— 牛顿

《商业周刊》的CEO在《站在巨人的肩膀上》一文中说：高手指路，较通俗的说法，叫做“站在巨人的肩膀上”。我们每天该花最多时间做的事，就是找到自己所需要的“巨人”，然后把自己变得身轻如燕，想方设法站上巨人的肩膀。纵然我们无法复制他们的成功，但是我们可以借鉴他们成功的模式和方法。成功从来不缺机会，缺的是方法，缺的是奇招。从古至今，胜利永远青睐“善出奇者”。

借势的第一步就是要找到巨人，站在他们的肩膀上，才能快速解决传播的冲突。

但判断谁才是我们的巨人，我们只有一条标准：

巨人是否可以帮助我们解决冲突。

就好像世界杯期间，所有的品牌都想借“足球”的势：

可乐广告，是足球明星畅饮；
啤酒广告，是足球明星干杯；
炸鸡广告，是足球明星大口吃鸡；
汽车广告，是足球明星炫技射门；
牛奶广告，是足球明星奔驰赛场；
……

在一堆足球明星之中，在一堆足球元素之中，试问，我们还能借到势吗？

消费者在一片诉求“世界杯合作伙伴“的声量下，变得无动于衷；

消费者在一群足球先生的裹挟之下，变得无法分辨；

消费者在一堆足球的演绎之下，也变得兴趣索然；

足球是否能解决你传播的冲突呢？

显然，不能。

借势足球，反而陷入同质化的泥潭之中，让消费者难以区分；甚至，有的足球明星还同时代言了好几个不同品类的产品（C罗一人就代言了国内国外近百个品牌），品牌反而成为助力代言人的一把火。

而在2018年世界杯期间，叶茂中冲突营销策划的知乎和马蜂窝均未用足球元素，而是更加强调品牌自己的个性表达，反而在一堆足球中杀了出来。

知乎从总榜排名第119名上升到总榜第11名，在苹果应用市场社交榜冲到排名第一。

很多人来问叶茂中这厮，知乎是不是花了几亿元的广告费？

但事实上，知乎在世界杯期间只投了5000万的广告费。知乎买的不是套播（最便宜的套播也得花1.6亿元），就只是在赛前、赛后各插播一次，但因为知乎是本着解决冲突为原则的基础上，借势世界杯，所以才成为世界杯反响最火爆的广告。

所以我们要提醒各位看官的是：

我们要站在巨人的肩膀上，但必须要选择那个能够帮助我们解决冲突的巨人，而千万不要随大流，反而误入传播的沙尘暴中，白白浪费了我们的传播资源。

2、借势——让100万看起来像10个亿

借势说白了，就是蹭巨人的流量，借巨人的光环效应；站在巨人的肩膀上，不仅仅只是为了提高你的眼界，更关键的是，能让万千大众看见你的存在。要和巨人产生关联性，你必须和巨人一样高大伟岸，值得信任，发生联结。否则你就白借了。

大家为什么要抢着和巴菲特共进午餐？

和巴菲特共进午餐，不仅说明你有钱，更深层的潜台词就是你有智慧，有眼光，有野心，你和巴菲特拥有旗鼓相当的智慧。段永平是国内第一个拍下巴菲特午餐的人，OPPO和VIVO的成就已经是众人皆知，即便和他一同共进晚餐的黄峥，也取得了不凡的成就，拼多多在巨头包围的互联网市场，硬生生杀出一条“农村包围城市”的血路。

拼多多在纳斯达克上市，老美看到黄峥和巴菲特的合影，内心的防线估计也退了2公里。所以，您明白了为什么那么多人愿意捧着那么多钱，争先恐后想和巴菲特共进午餐的道理了：能当面聆听大师教诲自然是好的，但能把和大师的合影放在办公桌上接待客人，则更是无往而不利的。

我们经常说国内企业要善于“借”，尤其中小企业不可能一夜之间塑造一个品牌，品牌是长期的，但是可以“借”， 借得好的话，至少可以在短时期内迅速提升品牌的知名度和销量。

叶茂中冲突营销在为真功夫寻找冲突式符号的时候，希望能通过借势的手段，快速解决品牌传播的冲突，让消费者第一眼就感受到真功夫品牌的价值。

尤其，当我们选择的是肯德基和麦当劳这样的国际品牌作为我们树敌的对象的时候。

借势谁才能与西式快餐的巨头抗争呢？

我们不能只是停留在产品层面思考，必须上升到精神层面，寻找能够借势的文化符号。

于是我们找到了最代表中国功夫文化的符号——小龙哥。

“借”小龙哥的势，就会给消费者一种品牌的错觉，幻觉和心理暗示——“真功夫”背靠中国的功夫文化，制造了和西式快餐之间的冲突，成为消费者心目中中式快餐的头部品牌；借助功夫文化，借势于小龙哥，放大了我们的品牌光环，让真功夫的品牌价值放大了100倍。

2004年，星爷的《功夫》电影上映，这对真功夫这个品牌而言，真是天赐良机。我们当然不会放过这样可以借势的机会：

于是，这样一张海报诞生了。当时，在广东每一家电影院线、每一家真功夫餐厅的门口都张贴了这张海报。于是，就出现了这样的消费者声音：“真功夫挺厉害的，都参与“功夫”电影的投资了。”“真功夫应该不是大陆的品牌，要么是香港的，或者是新加坡的吧，肯定是一个国际品牌吧！”……

借的巧，借的妙，就会有事半功倍的功效，一张海报就能为真功夫带来整部电影的宣传资源，《功夫》电影有多少关注，真功夫就承包了多少目光，这就是“借”的力量。

借，就是要以小博大，让100万的投入产生10个亿的光环，才借的值得！

3、贵的，才是好的！

有些企业往往出于成本的考虑，可能会退而求其次在一些小媒体上曝光，请些小明星，甚至小网红代言，其实还不如节约下这些开支，一次性投入到强势媒体，或者请个巨星代言。

品牌借助外力的目的是制造品牌的幻觉，错觉和心理暗示。小明星带给人的错觉就是你是小品牌；小媒体带给人的错觉就是你是小企业。所以，尽量要借势强势媒体，大明星的光环。

如果小凤仙当初找个民工私奔，早就默默无闻了，但她偏偏就傍上了蔡锷，才成就了她以后的声望。由此及彼，很多电视媒介一样承担了品牌背书的功效，比如央视，湖南卫视，江苏卫视，浙江卫视等等有优秀栏目支撑的卫视频道，都能给消费者很多保障与魔力，有强大的心理影响力。企业渴望上这些媒介，就是希望借助这些媒介的强大光环，给自己的产品进行“背书”，以得到巨大的背景支持力量；借助他们的权威性和光环效应。

就像一个刚出校门的小青年，他宁愿到IBM从最低层做起、哪怕是扫地，也不愿去乡镇企业当一个部门负责人，因为他渴望在他的工作履历上可以加上“IBM两年工作经历”这样的“背书”，使职业生涯有一个高起点。从企业的角度，中央电视台其实脱离了纯粹的媒体角色，它有双重角色和功能，一是最大范围内有效发布信息；一是提供“品牌背书”式的强大背景支持。

说到找明星做代言。一定有人会跳起来说：现在都什么时代了，讲究的是互动和沟通，要的是口碑，淘宝上那么多品牌都没请明星，不也每年几千万的赚啊！明星已经到了式微的时代了，90后，00后都是自我个性的时代，谁还听明星的啊！

是啊，您说的都对，时代的确不同了，明星的信任度的确不如从前了，大量的明星代言虚假广告曝光了，但这些都不妨碍明星的身价飞涨：10年前，因为雅客V9，我们和周迅结缘，一转眼到了2013年，叶茂中和雅客合作已经整整10年了，我们建议陈天奖先生，找来10年前代言雅客V9的周迅，拍摄新产品广告。

周迅的身价涨了十倍，实在让我们煞红了眼睛，但是，你就是没办法啊，人家的号召力就是强大，你随便找个小演员来，经销商，渠道，消费者就是不认你。

各位看官，我们从心理学角度去研究，人毕竟是社会化的产物，从众心理是我们的基础特性之一，社会化的角色决定了我们肯定得有个意见领袖（要不就自己成为领袖），不是A就是B，总得有个人填补这个空缺，作为一个普通的消费者，如果在社群上和你沟通的是周迅，你是不是会兴奋度高些啊？如果隔天又收到周迅亲笔签名的小礼物，你是不是会高兴一点啊？更何况，中国的消费者大多数都不自信。他们在购买产品的时候，需要“意见领袖”的引导。这个“意见领袖”，往小了说就是周围的人，比如说，自己的老板、亲朋；往大了说，就是明星。

就像柒牌男装：“生活就像是一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，要改变命运，就先改变自己。男人就应该对自己狠一点。柒牌男装，迎着风向前。”这话胡东读也行，但是换了李连杰来说，结果产品的销量一下子从2个亿跃到10个亿，中间的跨度只有一年多。这就是明星的力量。

• 傍明星大款，就是利用明星的影响力，并把这种影响力和消费者对明星的好感转移到产品上来。在广告里面，移情作用是非常明显的，正所谓爱屋及乌。（在此告诫各位看官，既然是借明星之力，就千万别因为省钱，去找那些过气的明星哈。 ）

• 在创意、制作条件都差不多的情况下，明星代言广告会大大节省传播成本和时间。比如说，一个卖奶粉的广告，小S撒娇的说一句，我信任TA! 你换个路边的大姐，随你喊破嗓子，估计也没几个大妈正眼看你一眼。

要说明星失效，那我们不妨看看奢侈品选择明星的标准：

① 皇室家族，上流阶层 

戴安娜王妃带火了手袋 Lady Dior；凯特王妃带火了Topshop；

② 顶级巨星

2014年，蕾哈娜走马上任 PUMA 品牌创意总监，新鞋在市场上一炮打响，The Creeper的首发系列就被抢购一空，Creepe的火爆程度堪比耐克AJ，这是彪马以前从未遇到过的，同时也证明了蕾哈娜的全球时尚号召力，Puma从此走上了“开挂”的赛道。

国际奢侈品进入中国市场，无一不是选择中国顶流的明星代言，奢侈品尚且如此，我们又为什么要选择小明星，小媒体呢？

贵的，才是好的！

贵的，才是值得我们借的势！

4、势——风口还是赛道？

势分为2种：

① 风口——蹭热度

②赛道——借助“消费者需求”的势能

诸位看官，是否还记得雷军名言：在风口上，猪也能飞起来！

但也请一并记住马云的名言：风过去了，摔死的都是猪。

小米的成功，让很多人都开始迷恋追逐风口，希望能好风凭借力，扶我上青云！

O2O，无人便利，区块链，共享单车，共享办公……曾经都是大风口，受到追捧，但大风过后，又有多少幸存者呢？

知乎上有一个问题：有哪些事物，你以为刚刚开始蓬勃发展，但其实已经是顶峰了？

风口的危险性就在于此，当你看到风口的时候，风口其实已经到达了顶峰，其实也就是他由盛转衰的时刻，你想要借他的势能，就必须也评估自己下落的速度。

我们判断是否要借势风口的根本在于：风口是不是消费者需求的风口。

小米的成功，恰巧是解决了消费者的冲突——3G时代的来临，消费者想要使用智能手机，但当时的智能手机价格都偏贵，小米用极致性价比解决了这个冲突，所以获得了第一批的发烧友。

正是因为冲突的存在，小米的风口才是有价值；小米所借的势才是成功的。

细思极恐，"雷布斯" 的每次风口其实都精准的抓住了消费者需求升级的机会点，无论是性价比超高的智能手机，还是小米之家的规模扩张，都精准的踩在“解决消费者冲突”的赛道之上，"雷布斯" 内心一定明白风口的实质就是消费者需求，绝非跟随者描述的产品风口，模式风口，技术风口……

面对热点我们当然要借势，但我们必须清楚的判断风口之下，我们会被吹向哪里；我们更要想明白的是，相同的热点，必然是群雄逐鹿，我们如何在群雄之中，彰显自己，让消费者能够一眼看到我们？

还记得人类首张黑洞照片吗？

当时在营销界也迅速刮起一群黑洞风，各大品牌迅速借势，连肛泰也生动形象地借势黑洞。

但消费者记住了谁呢？借势黑洞，除了博君一笑之外，如何提升产品和品牌的价值呢？

我们不能只是停留在风口的表面，我们要深层思考：风口究竟为我们带来什么？

是不是能够解决我们传播的冲突? 借助风口，如何激发消费者的购买欲望，激发消费者对我们的喜好？

势，不仅是势能，也可能是未来的趋势，是未来消费者的需求赛道——我们真正要借势的应该是“消费者的冲突”，选择消费者需求的新赛道，才是产品长治久安的发展之道，也品牌的阳关道——这才应该是借势的本质。

当5G时代来临的时候，即便是麦当劳也都想借势5G，重塑自己的年轻态——借势B站，发布了5G全球首发的广告，搞得B站青年，都以为麦当劳要转行做手机了……

终于在 4月15日 ，麦当劳揭晓了这款5G新品——麦麦脆汁鸡。运用了麦当劳“五大黑科技”打造的麦麦脆汁鸡，成为名副其实“5G炸鸡”，在这些黑科技的加持之下，麦麦脆汁鸡为消费者们带来新的美味。

 开创者是勇敢的，跟随者是明智；消费市场绝对不会是铁板一块，有了老大的市场，一定也会有老二的机会。

千万不要以为这是小企业的行为，且看美团，从团购、到餐饮外卖、到民宿、到美团打车、到共享单车，基本上都是以后进者的身份进入市场，直至让自己成为了一个超级平台，和头条、携程重构了互联网商业生态，将过去BAT的格局，演变成如今的TMD格局。借——这不仅为它发展赢得了时间，也为前期的市场推广节约了成本，等先行者把市场都教育的差不多了，我就挤进来，收割市场成果。

我们并非要盲目的借势于开创者的成功，而是要洞察开创者成功背后的原理，开创者的成功是否建立在“冲突”的基础之上。如果是，那就是一条新赛道，我们就应该在它挤满参赛选手之前，快速跃升到头部位置，享受胜利的成果；如果你能在此基础之上，制造一些小冲突，做些差异化的产品创新，那就最好不过了。

敢为天下后，其实就是借势赛道，享受胜利成果。当一条赛道已经成为消费者需要的赛道，我们不妨快速踩踏上去，产品创新，品牌赋能，抢占头部位置，考验的就是我们的洞察力和执行力。

说的再深入点：风口是企业以自我为中心的产品模式，哪种产品火了，就赶紧跟进借其势能进行市场的收割，但如果缺乏对风口的深度洞察，不清楚产品为什么能形成势能的核心原因，清晰的判断产品是否是消费者真实的需求，就需要耗费大量的金钱和资本，去教育和培养消费者，往往还没等到自己的风来，就已经弹尽粮绝。赛道则是以消费者为中心的需求模式，消费分级之后，需求就会迭代，赛道就会重构，我们必须借助赛道的势能，才能更快速、高效的和消费者产生关系，只有和消费者建立好底层关系，才能确保我们的营销不会走弯路，才能正确的借势，走上快速发展的通道。

风口易落，赛道无止（因为消费者的欲望不止）；但厉害的营销高手往往是鱼和熊掌，两者兼得：既能利用热点，蹭到流量，提升品牌，拉拢消费者；也能借势“赛道”，更好，更快的解决消费者冲突，甚至在老的赛道上，制造消费者冲突，创造新需求。

5、借势——快！

借势，先考验你的眼力，随后考验你的胆量。

眼力——判断“势能”是否能够解决冲突

胆量——快速启动，快速执行，比你的竞争对手快半步。

案例：雅客如何解释2003年的非典？

企业应该时刻准备着，机会总是垂青给有准备的人，在突发性事件发生后，企业的即时反应往往能为自己寻找到机会。小概率事件不仅仅是战争，各种各样的突发性社会性事件同样是企业发展的契机。在叶茂中冲突营销服务的五百多家全案客户案例中，也不时碰到过这样的状况，试举一例：2003年春天，一家糖果企业带着800多个糖果品种来到了我们公司：精彩巧克力、伯尔巧克力、滋宝维生素糖果、好合、浓点、和喜、天天、巧配、卡米比列、小圈子、麦考利、可妙、派对时刻⋯⋯铺天盖地的布满整个公司，这家公司就是雅客。

雅客当时年销售额不到6千万，营销费用要平摊到800多个品种上，效果可想而知。所以我们做的第一件事就是集中产品品类，也就是说，我们先打造一个雅客这支球队的球星，然后以球星打响雅客品牌，再以雅客这个品牌带动其众多的系列产品销售。

确定了这样的策略后，我们随即碰到了机会成本考量的问题，我们去打造哪个球星？这个球星的机会成本又是多少？我们有太多的选择，比如各种膨化食品、各种口味的水果糖、奶糖、还有各种巧克力等等。雅客当初倾向将资源投向巧克力品类，原因也很简单，巧克力高溢价利润有保证。

巧克力的机会成本几何？我们进行了细致的分析，巧克力虽然是一个高溢价的产品，看起来有的赚，但事实远非如此。首先巧克力是个高端舶来品，中国的本土消费者在巧克力上的消费更多是送礼而非自用，而礼品市场的属性也使巧克力市场早就进入了品牌竞争的阶段，消费者早已经形成指牌购买的习惯：德芙、费列罗这些国际品牌早已抢占了消费者的心智认知，而在国内品牌方面，也有金帝这样深耕多年的强力品牌。

反观雅客，一个知名度和美誉度都极低的品牌，市场传播费用又极低，选择巧克力的投资回报率可想而知，只看到了巧克力的高溢价空间，忽略前期需要付出的投入比重，这基本是一个“看起来很美”的想法。

方向何在？我们是否能找到其他回报更高的可能？有没有机会借势？

2003年，中国发生了一件大事：SARS。

正是非典带来了借势的机会，为雅客V9带来了新的消费者冲突:

爱吃糖，但多吃糖不健康，但在非典时期，担心自己的抵抗力下降，希望多补充维生素；所以在非典时期，出现了一个能补充9种维生素的糖果，不是糖果爱好者的福音吗？

在洞察了这个冲突以后，我们重新梳理了雅客的产品，在800多个产品品种中选中了滋宝水果夹心糖（水果夹心糖中有维生素），并改名为雅客V9（直接在产品名中体现产品物质属性），重新设计包装（最能体现维生素和健康的橙色）。

产品真相：“2粒雅客V9，补充人体所需的9种维生素”，重构了维生素糖果的赛道。

  快速借势，让雅客成为了维生素糖果赛道上的领先者：

• 2003年8月26日，雅客广告播出五天后，雅客公司签约金额2.3亿多，经销商预付款6700万元，一个单品在上市当天创造如此纪录，这在中国糖果业是绝无仅有的。 

• 雅客V9的铺货只用了32天，全面进驻各大终端网络，以往从新品上市到产品上架，大约需要80-90天。 

• 雅客全国市场频繁断货告急，始终处于供不应求的局面，到2003年年底，雅客V9在全国卖到3.5个亿，一个财年加上其它的品类雅客总销售达到8个亿。

借势，如果不够快，势能也会消散一半！快，考验的就是企业的胆识。

中国人创造词汇非常睿智，“胆识”——胆在前，识在后。换句话说，在面对借势机遇的时候，胆量最重要，只有有勇气去面对，才有可能取得超常规的发展速度 。

其实，每一个大事件的发生，都是我们品牌可以借势，高速成长的最好契机。

2005年蒙牛借神六上天成功上位；2006年王老吉借世界杯之势大举传播，在中国市场成功超越可口可乐；2008年李宁在奥运营销上取得空前成功。当然，例子还有很多，就不一一例举了，这里要说的是这些品牌的成功并不是偶然的，在成功背后首先是一个企业敢于迎接挑战，主动出击抓住机遇所拥有的胆量。

在有“胆”的同时，“识”也不可缺少，这里我们说说“相对成本”这个概念。

打造品牌是需要付出成本的，由于大事件所蕴藏着的商业价值已经被众多企业所接受，推广成本水涨船高也已经成为事实，于是部分企业就感觉风险大了，胆怯了。但从另一个角度来看，由于大事件所带来的社会影响力、媒体关注度、观众聚集效应的高度提升，品牌传播效果是几何倍增的。据相关数据统计，2008年北京奥运会开幕式收视观众规模占到全国电视总人口的68.8%，其中开幕式收视率更是创下了自国内有收视率调查以来的新纪录，在李宁环绕鸟巢飞奔点火的这一刻，收视率更是攀升至90%。

面对可以借势机会，我们需要做到就是快速抢占，比你的竞争对手快上半步，就能取得指数级的增长。

2001年，叶茂中冲突营销服务“金六福”，当时金六福还是一个新品牌，如何快速提升品牌 ？

中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出线，主教练南斯拉夫的米卢几乎被国人捧上了天，米卢差不多成了拯救中国足球的英雄，人人皆说米卢是中国足球的大福星，这不禁让叶茂中这厮眼前一亮，立马就想到让米卢代言金六福，快速借势米卢。

不仅要借势米卢，而且要成为第一个借势米卢的品牌，如果米卢在中国拍的第一支广告就是金六福，那才具有爆炸性的新闻价值。 

叶茂中这厮拉着客户快速谈判，快速拍摄，快速制造作，最快的速度，让全国人民听到米卢说：“喝福星酒，运气就是这么好！”

金六福通过借势米卢，快速成为了中国人的福酒。

借势，讲究的是巧劲，研究的还是冲突，不是让你一味蛮借，要把握火候和分寸才能借出精彩，借的不用还，借的一本万利，不惹人讨厌。

荀子说：假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。

古人的智慧尚且如此，在互联网横行的今天，我们不仅要借势，还要跳上火箭助长势力，才能快速解决传播的冲突，不仅要节约传播成本，还要实现指数级的增长。

各位看官，我们都是有智慧的营销人——如何借？向谁借？借多少？都要紧紧围绕冲突展开。

如果脱离了冲突，借势只是短期的行为，获得可能也只是过路的流量，对销售和品牌并未实际的意义和帮助。

借来的如果无法帮助企业获得倍数的增长，那就是亏本的买卖。各位看官，您觉得呢？