贝德玛田茹君：疫情过后加大线下投入，我们坚信消费者会回来的

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举报 2020-07-22

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对于初入美妆大门的小萌新们来说，贝德玛几乎是卸妆水的代名词。

因为产品价格亲民、安全有效，贝德玛在全球创下“每2秒卖出1瓶”的记录，进入中国市场以来同样保持着连续10年的20%以上增长。

2020年，线下客流因疫情锐减，几乎所有的零售企业都在做线上化、数字化转型，贝德玛却“大反其道”，全力加大对线下渠道的扶持和投入：开启第二季“贝德玛挑战新肌愈”大赛，为3300家门店培养专业的生物科技护肤BA；与此同时在600家重点门店开展“社群营销”培训，帮助线下快速回笼资金、驻留老客、开拓新客。

截至6月，贝德玛的整体销售业绩已经全面恢复去年同期水平，却在未来将继续坚持对线下渠道的资源倾斜。

后疫情时代，加大线下渠道的投入能够为品牌带来什么？作为卸妆水的代名词，贝德玛又如何“打败”自己？面对消费人群代际更迭，美妆护肤品牌年轻化有何策略？

本期【有数青年家】，第一财经商业数据中心（CBNData）将和贝德玛零售市场部门的高级市场经理田茹君（Alice）聊一聊，进军中国市场10周年，贝德玛是如何“保持幸运”的。

贝德玛零售市场部高级市场经理田茹君（Alice）

以下为部分采访实录：

CBNData：“贝德玛=卸妆水”的印象在中国市场根深蒂固，如何突破已有的品牌心智，让消费者全面认知品牌？

Alice：贝德玛是以洁肤液（卸妆水）来打开中国市场的，其实我们整个品牌的DNA是“生物科技解决肌肤问题”，针对不同的肤质，贝德玛都能给到相应的解决方案。

在市场推广上，我们确立了以洁肤液为中心，同时积极拓展其他品类的全面品牌化策略。我们发起过一系列针对不同肤质人群的市场活动，比如针对特应性皮炎人群，举办过“贝爱加护”的主题活动，去开展科普，帮助他们解决皮肤问题。

今年2月，我们还在微博上发起了#贝德玛不止卸妆水#的话题，在爽肤水、口袋防晒、修复乳等产品的推广上都会主带这个话题，加大其他产品的露出。

在销售渠道上，我们运行的是全渠道的策略。线上大小电商平台全覆盖，线下超过3300家CS门店，还包括高档购物中心、屈臣氏、超市各种渠道，还有贝德玛独有的医学渠道，通过皮肤科医生来为消费者“解惑”。通过深入不同的平台和渠道，让消费者知道我们的产品是丰富多样的。

贝德玛上海办公室

CBNData：贝德玛目前的用户画像是怎么样的？如何去和年轻消费者建立情感联结？

Alice：我们的目标消费者是18~25岁的年轻女性，覆盖全国1~5线城市，她们崇尚美丽健康，对生活品质有追求，而且非常乐于消费、勇于消费。

面对年轻人“接棒”消费主力军，我们也在积极地拉近和他们的距离。一方面，我们和一些年轻、有人气、跟品牌气质契合的明星合作，强化“代言+产品+理念”的联结。

我们现在的卸妆代言人是李易峰，之前还和101少女Sunnee和演员唐艺昕合作过，他们的形象都是干净、积极、健康的，我们希望引发消费者共鸣，他们和这些idol一样可以拥有美丽健康的皮肤，获得自信。

作为一个护肤品牌，贝德玛认为我们是有义务在年轻人的认知萌芽阶段去帮助他们树立正确的护肤观念的。去年我们开展了“贝德玛校园行”活动，在西安、成都、重庆、武汉、杭州等地25所高校，通过皮肤测试、互动游戏等方式，来传递健康护肤的理念。

CBNData：随着KOL变得越来越商业化，如何看待这种网红带货的营销方式？

Alice：从KOL到KOC是一个金字塔的传播矩阵，贝德玛在做营销布局的时候，头部KOL只会占到10%左右，腰部占到40%，尾部50%。

随着KOL营销越来越商业化，原先大家所看重的KOL的带货能力也变得难以衡量。

贝德玛在选择KOL、KOC的合作上是非常谨慎的，更倾向于和一些专业的“成分党”合作，比如公众号言安堂、基础颜究、乐乐团长，这些KOL都是理科、化工科出身，在做产品测评时往往能够给消费者更客观、专业的评价，比如针对卸妆水的清洁度、滋润度、修复度等多维度去做成分检测。

CBNData：贝德玛中国区CEO Antonin Godin曾在采访中提及“只有在线下才能建立起一个完整的品牌”，疫情会让这一策略有所改变吗？

Alice：随着这两年电商的迅猛发展，大家好像都开始忽略线下销售渠道的存在。我们希望做到渠道的平衡，既要有线上增长，又要有线下门店给消费者提供到店的体验和服务，比如皮肤检测、产品搭配以及皮肤问题的解答。

中国是一个区域发展很不均衡的国家，四五线城市的电商渗透率其实还很低，并且处于熟人社会，门店导购的推荐和产品品质的口耳相传依旧是销售的主要方式，所以占领下沉市场是贝德玛的一个重要策略。

经历疫情，贝德玛依旧会非常重视线下。我们在600家重点门店开展了“社群营销”的培训，培训老师会手把手教店长如何在社群中直播和卖货，帮助他们快速回笼资金，将客流运作起来。

另外我们还会继续延续去年举办的“贝德玛挑战新肌愈”大赛。这个活动是由品牌出资出力来培养线下门店的服务人员，通过比赛来传授专业的护肤理念，提升他们的专业水平和服务技能，树立明星级CS示范门店，也挑选出优秀的健康肌肤管理师，更好地帮助消费者科学健康地护肤。我们也希望能够提高门店店主、美容顾问与贝德玛之间的亲密度和对品牌的信任感。

2019年“挑战新肌愈”大赛活动现场

今年我们把参赛门店从2500家扩张到3300家，在培训内容上，去年我们更多着眼在皮肤的基础知识和服务技能，今年我们增加了个人的 IP形象塑造——你可以成为店铺的IP，我们会传授如何营造个人风格，进行私域流量的运营。

CBNData：目前贝德玛中国的业绩恢复情况如何？

Alice：今年我们的电商增长非常快，线下是到5~6月份恢复到60%，线上的话到6月份已经是恢复到去年同期水平。去年线上、线下对销量的贡献比例是45%和55%，今年可能会有一个反转，但这并不会影响我们对线下渠道的战略投入，因为我们相信消费者一定会回来的。价格差距在未来会变得越来越小，更让消费者愿意去花钱的其实是一种被服务、被尊重的体验，这是线上无法提供的。

贝德玛线下培训活动现场

CBNData：国内下半年护肤品类的消费市场会往什么方向走？

Alice：第一，消费者会越来越重视品质，对于产品的安全性和功效性有更高的要求。第二，通过很多校园活动，我们发现年轻人们更追求高效的、多合一的产品，来适应快节奏的现代化生活。比如他们希望一个精华是全效的，可以减少护肤的步骤，但它的功能并没有减少。

CBNData：未来贝德玛在中国的战略部署如何，和法国本土市场相比存在什么差异？

Alice：贝德玛总部把中国市场叫做dragon，从2017年就开始予以高度重视。法国的实验室和研发团队已经在着手研发一些和欧洲市场不一样的产品，从颜色、香味、成分、功效、质感上都会更符合中国消费者的使用偏好。比如我们正在为中国限量版产品——“牛年”限量版洁肤液的外包装设计融入剪纸艺术的元素。营销手段上也会截然不同。在法国，贝德玛的原生DNA是利用生物科技解决肌肤问题的健康护肤品牌，更多依赖皮肤科医生的推荐和处方。而在中国，我们会结合国内的一些营销趋势，和KOL达人、成分专家合作，采用直播带货、私域运营等数字化营销方式，同时提供高质量人性化的专业护肤服务。

但总体来说，专业性、安全性都是我们至始至终在追求的，这也是我们最引以为傲的方面。

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