蚂蚁集团的万亿成长史，藏在支付宝这4条Slogan背后
作者：张吉龙，来源：全天候科技
原标题：支付宝的“长征”
从蚂蚁到大象，支付宝是如何成为支付宝的？它的四个口号就是观察其成长史的绝佳窗口。
蚂蚁金服IPO终于一锤定音。
7月20日，蚂蚁集团宣布计划在科创板和港交所同步发行上市。
据此前媒体报道，蚂蚁集团IPO目标估值至少在2000亿美元，约合1.4万亿人民币。
作为中国乃至全球最大的独角兽，蚂蚁的IPO，全球瞩目。
尽管蚂蚁旗下的产品不止支付宝，但是作为“核武器”一般的存在，在大众眼里，支付宝和蚂蚁集团几乎可以划等号。
支付宝的历史就是蚂蚁集团的历史，而从2004年诞生到现在，支付宝的历史已经长达16年。
在这16年里，互联网格局发生了多次变化，蚂蚁金服的定位多次调整，而支付宝在蚂蚁金服的角色也随之不断变化。
随着国内金融环境的变化，对外形象定位上，蚂蚁金服（包括前身支付宝）经历了从传统金融的颠覆者到金融机构的合作者再到技术赋能者的转变。
到今年6月22日，“浙江蚂蚁小微金融服务股份有限公司”改为“蚂蚁科技集团股份有限公司”。这一改名被蚂蚁方面解释为，新名称意味着其将全面服务社会和经济数字化升级的需求。
观察蚂蚁集团定位变化的一个重要维度是其收入结构的变化。
根据公开信息，2015年时，支付接入服务费贡献了六成营收，两成来自金融服务，超过一成来自技术服务。到了2017年，其支付接入费用占比下降至五成，技术服务收入上升至三成。
2019年末一则市场消息显示，蚂蚁集团支付收入和技术服务收入的占比进一步平衡，各占45%左右，剩余10%的收入来自于金融云、技术开放平台、区块链等2B的硬技术收入。
同期，支付宝，也逐渐从支付工具、理财平台转变成移动支付平台、再到生活服务平台。
而支付宝的四个不同时期的品牌slogan，就是观察其成长史的一个绝佳窗口。
纵观过去16年的历史，其实就是支付宝和蚂蚁金服的一场长征。从蚂蚁到大象，再到未来，它在走一条没人走过的路，成功没有捷径，摸索没有尽头。
2004-2011 ：“因为信任，所以简单”
2003年，淘宝网诞生。作为C2C的电商交易网站，它面临的一个重要挑战是，买家和卖家的信任问题——到底应该先付款还是先发货？
为了解决这个问题，淘宝内部研究了当时市面上已有的解决方案。比如PayPal，然而PayPal主要使用credit card支付，并不符合当时的中国国情。
马云也去找过银行，不但没有银行愿意帮他，还都否定他，说这个永远都不可能。
马云一时感到束手无策。在一个偶然的时间，有淘宝用户在论坛里提议——由淘宝提供交易担保。
但那时候，淘宝网如果贸然上线一个支付系统，可能是违法的，因为没有许可。
但马云坚持要干，他对团队成员说，如果有什么麻烦，如果必须有人去坐牢，我去嘛。
于是，淘宝网团队设计了一套“担保+交易”的体系。
2003年10月，第一笔担保交易产生，买家是西安工业大学的一位学生，而卖家则是一位在日本的华人。
有淘宝这个大“宝”，就可以有一个小“宝”，由于宝、（担）保两个字读音相同，这个交易系统就被命名为“支付宝”。
担保交易的出现解决了淘宝交易的难题。在一年之后，它就覆盖了淘宝70%以上的商品。
2004年下半年，支付宝的日交易量达8000笔，日交易额达到了100万元。
2004年12月8日，浙江支付宝网络科技有限公司成立，支付宝正式与淘宝拆分，但其主要服务的对象仍是淘宝体系。陆兆禧成为支付宝第一任总裁。
不过，在早期的几年里，支付宝发展并不顺，其支付成功率长期维持在50%左右。这意味着，有大约一半的支付宝交易都是失败的，严重的影响了用户体验。
在知乎上，支付宝官方账号曾推荐过一篇文章，其中提到，银行在长时间里为了保住“护城河”，对于支付宝进行限制。他们只能用网关模式进行有限合作，用户最终还要跳转到银行的页面进行交易，期间由于网页只支持IE浏览器、插U盾等体验十分糟糕。
那时候，支付宝与银行之间的关系紧张到什么程度？马云有一句名言可以窥见一二。
2008年底，在中国企业领袖年会上，马云在公开演讲中表达了他的态度——“如果银行不改变，我们改变银行”。
到了2009年，支付宝用户数已超过2.7亿，日交易量超过了12亿元，但交易的成功概率依然不高，这甚至已经成为淘宝发展的瓶颈。
可以说，发展了6年的支付宝走到生死攸关的时刻。
“烂、烂、烂到极点。”
在2010年的支付宝年会上，马云发了脾气，他痛斥支付宝团队，“如果再不重视，这就是支付宝未来的追悼会。”
年会现场，马云直接宣布支付宝CEO换人——由彭蕾接替邵晓锋。
彭蕾接任CEO后，首先召集了支付宝P8级别以上团队成员，在杭州良渚大酒店开了整整四天会。
这堪称支付宝历史上最重要的一次战略反思会，史称“骆驼大会”。据说，彭蕾喝了顿大酒，趁着酒劲，与团队成员席地而坐，畅聊支付宝的问题。
支付宝新任CEO彭蕾在骆驼大会头席地而坐，她身边还有井贤栋、樊治铭，倪行军等人
这次会议的核心是回归初心——支付宝能给用户解决什么问题？
最终的共识聚焦到一点上：支付宝需要解决支付成功率。
银行是障碍，支付宝就开始攻坚银行。
他们采取的办法之一是从银行挖人，再由这些人去和银行谈判，并且向银行承诺提供存款、预付手续费、兜底交易风险等。
这一招果然凑效。原来坚固的银行体系开始“撕开”小口子，一些地方分行开始与支付宝展开合作。
更重要的是政策层面的支持。
2010年6月，央行发布《非金融机构支付服务管理办法》，这让支付宝等一直游走在灰色地带的第三方支付企业走到了阳光下，明确了其身份的合法性。
那一年，四大银行都与支付宝建立了合作。支付宝推出了快捷支付这种新的支付方式，用户通过credit card快捷支付，不需要事先开通网银，只要根据提示输入卡号等必要信息就可以非常简单、安全地完成网上支付，并且支付额度以credit card本身的额度为准，不受网银额度下调等限制。
一夜之间，支付宝绑了上百万张bank card，支付成功率也迅速走出泥潭，一度攀升至98%。在用户数上，支付宝也超越PayPal，成为全球用户数最多的电子支付平台。
一句话，这个阶段的支付宝扮演的是网上支付工具，主要解决的是卖买双方电商交易的信任和效率问题。
2011-2017年：“支付宝 知托付”
就在支付宝发展进入快车道的时候，新的挑战又来临了。
2010年8月30日，央行超级网银正式上线。首批通过测试的银行，可实现自身网银与央行系统的互联，而在同批通过测试的各家银行之间，可实现跨行支付实时到帐、一站式管理所有账户等功能。
超级网银的上线让很多人对支付宝看衰。有人认为，央行的新政无疑给国内独立的第三方支付平台当头一棒，超级网银的目的是压制支付宝这类日趋强大的第三方支付平台。
局势在2011年5月又发生了好转。被称为第三方支付牌照的《支付业务许可证》开始发放，支付宝获得了央行颁发的国内第一张牌照。
这张许可证全面覆盖了互联网支付、移动电话支付、预付卡发行与受理、货币汇兑等众多支付业务类型。
在支付牌照下发当天，支付宝沿用了多年的Slogan“因为信任，所以简单”悄然更换，他们新的口号是“支付宝，知托付”。
焦虑和挑战真的是没完没了。
因为快捷支付的上线，用户可以很方便地进行支付，所以当时并不愿意充钱到支付宝账户。
这在阿里集团内部甚至形成一种看法——快捷支付做死了支付宝的账户价值。
但支付宝已经不满足于仅仅做一个支付工具，它不仅希望用户用它支付，还希望用户能够留下来，把钱放在上面。
为了解决支付宝账户价值的问题，支付宝选择了波动小，收益稳定的货币基金。
2012年12月，支付宝与当时基金界排名靠后的天弘基金达成合作关系。
2013年初，支付宝高管在浙江莫干山裸心谷酒店开会，谋划支付宝未来的发展战略，这就是支付宝历史上著名的“莫干山会议”。
会议确立了余额宝、芝麻信用、网商银行等重大项目。其中，余额宝排在第二，被称为二号项目。
余额宝的开发历时3个月，其主要的目标是要把基金最低投资门槛从100元降低至1元，另外，还要突破传统基金的申购赎回规则，做到实时购物支付等功能。
2013年6月13日，余额宝正式上线，首日用户就有几十万，数天之后突破百万，不到一年的时间里用户数破亿。
余额宝一跃成为全球最大的货币基金，在巅峰时期，其规模接近2万亿元。
余额宝的横空出世是马云“改变银行”的一个大力作，堪称中国互联网金融的里程碑事件。但事后证明，用力有点过猛。
它让传统金融业感到不安，他们不仅纷纷跟随支付宝推出与余额宝类似的宝宝类产品，还对支付宝产生了忌惮和抵触情绪。
2014年3月，支付宝虚拟credit card和线下二维码支付被央行支付结算司叫停。监管方给出的解释是，此举“主要是从客户支付安全的角度出发”。
支付宝的管理者们意识到，他们需要以更温和形象行走江湖。
2014年5月，彭蕾针对员工发表《不忘初心，方得始终》的演讲，她非常严肃地提醒大家，“我们不是一个金融的颠覆者，我们是一个补充者。我想对银行和其他金融业的伙伴们说，我们无心树敌。我们也完全没有必要树敌”。
5个月后，蚂蚁金融服务集团正式宣告成立。
为什么取名“蚂蚁”？CEO彭蕾解释说：蚂蚁金服非常崇尚微小的力量给予整个世界创造的小而美的体验。
控股天弘基金之后，余额宝成了“绝唱”，蚂蚁金服没有继续和其它机构合作推出任何基金品种。余额宝自身的增速放缓并趋于稳定。
2014年，蚂蚁金服还做了几个动作：成立招财宝，为合作的金融机构提供一整套的配套服务，按照对方募集资金规模的1‰收取一次性的服务费。
2015年4月，蚂蚁金服上线了花呗和借呗，前者消费贷款产品，支持用户在天猫、淘宝购物消费时付款用，它实际上是支付宝的一个网络credit card功能；借呗是一款无抵押的小额贷款，主要用于外部客户间的成交，以打开线下支付场景为主。
2015年6月，网商银行正式开业；同年8月，蚂蚁旗下的智慧理财平台蚂蚁聚宝（后又升级为“蚂蚁财富”）上线；2016年，蚂蚁金服又发展了保险业务，并在支付宝上线。
由此，蚂蚁金服已经成为集理财、保险、借贷等业务于一体的综合性的互联网金融服务集团。
回头看这个时期，除了支付功能，支付宝被赋予了浓郁的金融属性。它要解决的主要矛盾是，如何获得合法身份，在理财用户中赢得信任；以及，如何处理与传统金融业的关系。
2017-2020年：“支付就用支付宝”
2017年，支付宝的slogan被更换了“支付就用支付宝”，为了推广这一slogan，支付宝史无前例的将这句话放到了APP开屏页面。
那个时候的支付宝，与腾讯旗下财付通（微信支付+QQ钱包）激战正酣，他们在你死我活地争夺移动支付的蛋糕。
作为第三方支付市场的启蒙者，支付宝在2014年以前，长期占据第三方支付市场70%—80%的份额，放眼望去，没有敌手。
2014年是一道分水岭。2014年春节,“微信红包”突然走红，传闻它令微信支付一夜绑卡2亿张。这被马云称为是“偷袭珍珠港”。
支付宝首战微信支付失利，被认为是（交易）低频打（社交）高频的失败。2016年，支付宝上线“圈子”功能，企图切入社交。但后来的结果大家都知道了，圈子惹了一场风波后，以失败告终。
那次支付宝慌不择路的社交尝试，正是暴露了它面对微信挑战下的巨大压力。彼时的彭蕾需要带领支付宝再次谋变。
为了争夺移动支付的蛋糕，腾讯财付通（微信支付+QQ钱包）与支付宝的缠斗从线上打到了线下。
除了一掷千金，豪赌共享汽车、共享单车，他们开着战车，席卷线下的各种支付场景，包括海外和下沉市场。
到了2017年初，传闻马化腾在微信支付团队的内部会议上表示，微信支付在2016年的线下份额已经全面超越支付宝，并且奖励微信支付团队1亿元人民币作为发展基金。
据易观智库的数据，2017年Q1，中国第三方移动支付市场交易规模达18.8万亿，其中支付宝占比53.7%，财付通占39.51%。这意味着，彼时，支付宝仍领先财付通约14个百分点。
实际上，早在2014年，蚂蚁金服就已经确定清晰的战略目标：平台、农村、国际化。支付宝的重点变成了推广三、四线以及农村市场、海外市场，让更多的人口卷入移动支付场景。
2019年1月，支付宝宣布全球支付宝用户突破 10 亿，其中3亿用户来自海外。支付宝月活跃用户超过 6.5 亿。2019年10月，支付宝进一步宣布，其全球用户总人数超过12亿。
到了2019年底，易观的统计数据显示，支付宝与腾讯金融（财付通）的份额分别达54.61%和38.98%。
可以说，随着场景的全面覆盖，微信支付和支付宝的对决进入了长期僵持的阶段，双方的市场份额保持在一个相对稳定的状态。
这个时期的支付宝，更多在扮演流量入口的角色，为蚂蚁金服其它服务提供源源不断的流量池。
2018年5月，蚂蚁金服完成Pre-IPO轮约100亿美元融资后，估值达1500亿美金。
一位参与投资的PE人士告诉全天候科技，这个估值还算合理，“投资者主要还是非常看好未来中国整个零售金融服务的发展潜质”，“因为移动支付是一个非常好的入口，这个做好之后，再叠加其它零售金融级的服务的话，是一个非常好的切入点”。
早在2017年，王兴就评价说，“（移动支付）是一个已经结束的战斗。”
但是对于蚂蚁金服来说，属于它的战斗远远还没结束。
2020年：“生活好，支付宝”
今年3月10日，支付宝举办了一场线上合作伙伴大会。这场大会的主要内容是宣布支付宝的再一次升级。
蚂蚁金服CEO胡晓明称，支付宝要做全球最大的数字生活开放平台。在新的定位下，支付宝的slogan从“支付就用支付宝”改为了“生活好，支付宝”。
支付宝这次改slogan并非心血来潮，胡晓明称，“支付宝打造数字生活开放平台并不是心血来潮，我们为此已经准备了很久。”
这此改变被胡晓明称为“支付宝创立15年来最重要的一次”，最大的特点是将阿里本地生活服务的地位进行了前所未有的提升，首页第一屏增加了许多服务板块，包括外卖、酒店住宿、市民中心等入口。
另外，支付宝的logo颜色也发生了变化，很多用户一觉醒来发现支付宝变得更蓝了。外界讨论一时很热烈，支付宝给出解释是，颜色的改变意味着支付宝从严谨沉稳的金融走向数字生活领域。
改版后的支付宝，在一些用户看来越来越像美团，而后者是阿里在本地生活领域最强劲的对手。
尽管在本地生活领域阿里频频发起补贴战，但是与美团的战争仍处于不利的状态。
据QuestMobile数据，截至2019年12月31日，美团+大众点评日活用户数已达到8000万，而饿了么日活用户数为1097万。
为了打赢本地电商这场战争，阿里巴巴内部开始对资源重新排列组合。
据《财经》报道，在阿里巴巴的经济体发展执行委员会中，阿里巴巴董事长张勇是经济体CEO，蚂蚁金服董事长井贤栋是副CEO，双方的关系从独立又变成了一个整体，共同对外。张勇表示，“我们已经准备好继续前进，赢得这一领域的战斗。”
此外，在2020年1月，蚂蚁金服CEO胡晓明开始兼任阿里本地生活服务公司董事长。
阿里希望借助支付宝的巨大能量，提升本地电商市场地位的意图非常明显。
实际上，早在2017年，蚂蚁金服就已开始了去金融化的进程。
当年4月，时任蚂蚁金服董事长彭蕾在波士顿举行的2017哈佛中国论坛上，对外阐释了蚂蚁金服为何把自己定义为techfin，而不是fintech。
彭蕾称，从支付宝到蚂蚁金服的每一步发展，他们都并非在追求用金融赚多少钱，而是专心在做一件事——用技术让金融变得更具包容性。
今天的支付宝已经被定义成数字经济时代的基础设施。
按照胡晓明的说法，未来五年内，技术服务费在蚂蚁集团总收入的比例将从2019年的50%左右上升至80%+。
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