京东双十一的营销策略
毫无疑问，对于电商平台和不少品牌来说，双十一已经成为了一年一次最重要的 Campaign。在大多数信息都贴着 「低价」、「狂欢」的标签时，阿里更高举着 「尽情尽兴」的旗帜时，京东却反其道而行之，提出了「认真购物」的概念。这并非刻意与竞争对手唱反调，而是京东对时代消费趋势的深刻洞察，更是一次争夺民智的博弈。
狂欢落幕，理智升级
仔细想想，在过去的两年中，你已经听说过多少次『消费升级』的这个词？当中产阶级们开始学会讲究一杯咖啡的产地、风味，开始了解一管牙膏的成分和效用时，消费的趋势就已经发生改变了，而这种趋势往往是自上而下，带动更多人一起参与进来的。品质消费促使消费者开始回归冷静且理智的思考，寻求少而精的购物方式。顺应这一趋势，抓住更明确的受众，正是京东这出其不意而又顺理成章的一步。
此次，京东与战略合作伙伴 180 密切合作，，将「认真购物，买点好的」主张贯穿到今年京东双十一的整个 campaign 中。买好货，讲质感，匹配着越来越理性和购买力越来越强的消费者，180 为京东打造出多元化的创意作品，热闹的背后实际上创造出了一场冷静的「奇袭」。
「奇袭」，从情到理的冷静思考
在这样的策略驱动下，双方一面稳扎稳打，一面发动「奇袭」。先以情动人，再以理服人，最后在幽默中潜移默化的传递最核心的观点。
事实上，双十一的正式宣传早在一个月前就开始发布了，率先出镜的是京东快递小哥。创意代理商 180 从 6 万多个京东小哥当中甄选出 11 个真实故事，辅以 11 位人文摄影师实地拍摄，出街的海报上也以快递小哥自己讲述的文字作为文案。
虽是鸡汤，但在已经开始剑拔弩张的促销广告里，却成为独一份的清流。比起一开始就用价格来刺激消费者，京东更愿意不急不缓地表达自己对消费者的责任、态度以及温度，传递「11.11 京东在你身边」品牌主张。
十月底，京东和 180 又紧锣密鼓地放出第二招——「我对 11.11 有话说」，直接抛出了京东双十一最核心的观点：认真购物，买点好的。在此前的京东 11.11 启动媒体沟通会上，京东商城市场部高级副总裁徐雷指出：「无论从体验上、服务上，还是商品选择上，好物低价已经成为了网络零售的新常态。如果说过去的『双 11』主要依靠的是价格优势激发的购物冲动的话，今年的『双 11』，消费者将回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选」。
随着经济的发展、中产的崛起，新的消费观念已经在市场中形成。电商从性价比时代走进了精细化时代，质量与服务成了消费者关心的重点，京东所倡导的理性购物正是符合这种发展趋势的消费方式。超过 1 亿的中产阶级群体在消费中更加关注品牌、品质和服务；线上线下渠道由对立走向融合，颠覆了消费者线上图便宜、线下买品质的旧习惯。
从盲目的价格狂欢到有品质的消费，京东和 180 一起捕捉到这样的创意洞察：消费者对双十一有话要说。三条 TVC 均选用了鲜明的配色和犀利的文案，很难不吸引眼球。更重要的是，从消费者的切实感受出发，让这一角度也比以往更为走心。
人的一生很短，满打满算也就只能用这些东西，面对这些少得可怜的数字，不得不扪心自问——为什么不为自己用点好的？生命的品质感需要用好物来刻度和衡量，不要用不合适的物品填充短短的一生。这个洞察紧扣着京东今年「认真购物，买点好的」的传播诉求。
有意思的是，随着双十一的临近，京东一连发布了几条短小精悍的 TVC，再一次谆谆劝诫消费者们「冷静一下」，好像一点也不着急让消费者赶紧掏腰包的样子。这几条片子延续了京东一贯的冷幽默，也是 180 驾轻就熟的风格。轻快、精巧，既能让观者会心一笑，又能在双十一广告大战的白热化阶段直击痛点。
11 月 2 日——9 日，京东又发布出「王牌争霸」系列海报，以各品牌之间的相互挑衅的创意思路出发，消费者不仅能从文案中看到各品牌的态度，还有伴随而来的真正促销信息。
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