其实，特朗普的究极身份是一位顶级的文案大师

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举报 2020-07-22

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他是一个夸张造作的富翁，他是一个言行偏激的疯子，他是“推特治国”第一人……他是现任美国总统唐纳德·特朗普，但很少有人知道，他是美国前总统罗斯福的忠实支持者：他是一个熟练掌握优秀广告文案技巧的美国总统。

提到唐纳德·特朗普，大多数人首先想到的是让人捉摸不透的行事及言论风格——不管是在大选的过程中，还是胜选上任的这几年里，特朗普极具特色的言论总能引起很多关注——这些言论已经成为了特朗普人设的一部分。这些言论，作为他政治观点的宣传载体，为他带来了不少的争议。但是从品牌广告文案的角度分析，他的这些言论都颇具观赏性，句句都是文案大师之作。今天就让我们一起来看看如何写出“特朗普式”品牌广告文案吧。

洞察

“特朗普”式文案一

“Make America Great Again”

让美国再次伟大

特朗普的发言能够清晰地发现民众诉求并提示他们主动发现自身诉求，这与广告文案非常类似：引导消费者发现自身的潜在需求，并为这种需求提供一种较为完美的满足方式，这是最关键的核心——洞察。体现这一点最明显的特朗普言论就是那句流传度最高的竞选宣传口号：“Make America Great Again”。

我们简单看一下特朗普提出这句口号前的洞察过程：美国开始走下坡路——美国人民不会接受这件事，但还未发觉——渴望有人站出来让他们过得更好。而这句口号也设计的非常巧妙：危言耸听（用again表示现在no great）——解决办法（我会带领大家再次迎娶白富美，重回人生巅峰）——受众买单（获得选票）。

特朗普对这个宣传标语相当重视，据说，特朗普花在印标语帽子上的钱比花在竞选顾问、民调和投放广告上的费用还要多。现在，特朗普在谋求继续还能当总统时又提出了一句新的标语：“Keep America Great ”。这句标语是一次更新，“我特朗普已经改变了美国的现状，我们要保持现状，同时也需要保持（keep）我的领导”。显然，这又是一个承上启下的金句。

洞察到潜在的需要并及时拿捏住，是广告文案写作的一个重中之重。2018年春节时，爱彼迎推出了主打“新年不回家”的广告，这无疑是抓住了近些年来出现的新风潮：旅行过年。爱彼迎这样的一句宣传语提示了已经逐渐厌倦一成不变过年方式的年轻人，可以和父母一起过年旅行，走进彼此的世界，实现心与心的靠近。这样的需求洞察力，能够逐渐将过年这一个旅行淡季发展为一个旺季，宣传效果显著。

简练

“特朗普”式文案二

“Build a wall & Crime will fall”

建造一堵墙，罪犯会凉凉

这是所有slogan必备的一点：直白易懂，朗朗上口，最好押韵。

大师特朗普也深谙这一点。特朗普曾发过一条推特：“Build a wall & Crime will fall”。这句话不光简单明确，而且押韵，精炼阐述了特朗普的“建墙”计划。这句话的高明处在于，既给出了形象的问题解决方式，又给出了施行后的效果展示。

除了“建造一堵墙，罪犯会凉凉”之外，上文中提到的“Make America Great Again”也具有相同效果。但这句话更加特别，这句话还能简写成一个可读缩写词“MAGA”，如此，一目了然的效果更加卓越。特朗普朗朗上口的slogan带来的效果会让人想到很多那些洗脑的广告语，比如脑白金那句流行了二十年的宣传语：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，配合上小老头小老太太的各种服饰和永远不变的“尬舞”，这句简练但魔性的slogan已经成了国人的口头禅。

煽动

“特朗普”式文案三

“If Hillary Clinton can’t satisfy her husband,what makes her think she can satisfy America？”

如果希拉里·克林顿都不能使自己的丈夫满意，那么她凭什么认为自己能让美国人民满意？

特朗普式的“品牌广告”还具有一个的特征，那就是煽动性。在制作广告文案时，我们需要找到目标消费者群体的功能需求／情感需求（在品牌策略专栏会详细讲），让消费者能从广告中得到相印的满足感。

特朗普也做到了这点，不过他的做法更加激进，他的发言经常具有攻击性，并借此来煽动选民，比如他2016年4月16日在推特上发布的消息：

“If Hillary Clinton can’t satisfy her husband,what makes her think she can satisfy America？”（如果希拉里·克林顿都不能使自己的丈夫满意，那么她凭什么认为自己能让美国人民满意？）

这句话是典型的以小见大式的推论，通过对希拉里·克林顿广为人知的家事的批判（比尔·克林顿曾经说希拉里是“一条冰冷的鱼”），扩展到国家层面上质疑希拉里治理国家的能力。这句话的可怕之处在于，它粗鄙，很不礼貌，但会让人产生逻辑错觉：正所谓“一屋不扫，何以扫天下”。特朗普侮辱了希拉里的同时也煽动了两派选民，支持希拉里的人群起而攻之，支持特朗普的人会抓住希拉里这一“弱点”不放。

特朗普的言论时常极具煽动性。世界最具品牌价值的可口可乐就非常会利用这一点……2016年，一直被人诟病不健康和含糖太多的可口可乐饮料公司换用了新的广告语，“Taste the feeling”,这句话告诉可口可乐的消费者，虽然饮料不是很健康，但是我们要的就是品尝这感觉，极具号召性，能够煽动在健康和爽口体验之间不停摇摆的潜在顾客们购买饮料。

特色/卖点

“特朗普”式文案四

“Politicians are all talk, no action”

政客就知道耍嘴皮，从来不行动

一个好的广告文案，需要符合品牌或产品自身的特点与特色，否则，同质化的作品只会泯灭在竞争中。特朗普与众不同，他与其他政客的差异性让人有不同的感受。

作为一个早年从商、不需要依大资本靠财团支持的总统候选人，特朗普经常跳出自己所在的群体发言和批判，以此来标榜自己的非传统性和特殊性。他曾说“Politicians are all talk, no action”（政客就知道耍嘴皮，从来不行动），直白大胆地抨击政客的不作为。但其实，特朗普也是政客，这样的发言会让人觉得他在给自己插刀。但其实，这句话的潜台词是，“我特朗普与其他传统的政客不一样，我不光会说，我还敢做”。通过这样的暗示，特朗普意在标榜自己与众不同的形象。

特朗普是一个新式“魔术师”，不同于传统政客，特朗普不会使用“障眼法”为选民们展示美好的未来幻象，他会首先扔出种族主义的魔术帽，引起大众的激烈争论和巨大分歧，就如他自己在《交易的艺术》一书中写到的一样，“Controversy, in short, sells”（争议就是卖点）。

他的宣传方式虽然刺耳扎眼，但是会给人们留下他敢说敢言或疯狂无比的猎奇形象，在成百上千的同质化政客中，特朗普在群众遗忘性很强的脑海中刻下了一道痕迹,由此形成一种“个人特色”的品牌效应。他的宣传目的就是如此——让人们先记住他，然后慢慢了解他，最后选择他。

同样极具品牌特色的文案还有故宫淘宝这一家风格特别的网店，故宫淘宝依托大量历史人物，创造出了许多如“朕就是这么帅！”、“不服憋着！”等宣传文案，康熙、雍正、乾隆等都变成了带货网红，促进了故宫周边产品的大卖。这种结合历史文物和文化遗产的特色宣传体现了故宫本身的特色，助力其在众多文创产品中脱颖而出，形成了自己的品牌资产。

总结

这次总结的“特朗普式文案”4大特点其实在所有文案撰写中都很适用，简单帮大家梳理成：先了解品牌or产品特点(USP)——洞察市场or受众的痛点(Insight)——结合产品特点找到共鸣(Sympathy)——用创意的方式做出文案（Work）。另外，在写文案的时候不要想一次成功——特别是品牌slogan——把所有想到的东西都列出来再来精简。创意的过程往往是一个不断做减法的过程。

Peace out～

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