袁国宝：南极人，去年靠卖吊牌赚了近40亿

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举报 2020-07-22

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袁国宝

NewMedia新媒体联盟创始人、移动互联网趋势观察家、资深媒体人、知名评论人、新媒体营销和品牌传播专家。

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国货，已经成为越来越多年轻人的选择。根据近日阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示：过去一年，中国人的购物车里装着的有八成都是国货，90后的人均国货消费金额达到5307元，居第一。

而在95后的购物车里，除了我们熟知的华为和小米外，南极人意外的成为了喜爱榜的第三名。

之所以上榜，可能和南极人本身经营品类极其丰富有关。几乎覆盖了电商的所有产品，从服装到电器，从床品到食品等等。可以说，你一不小心，已经处在了一个“万物皆可南极人”的三维空间。南极人也和漫威、鬼吹灯等影视IP一样，构建了一个属于自己的宇宙。

“南极人宇宙”的背后，却是南极人的工厂早已停产，如今的南极人更多的还是依靠卖品牌获益。

放到筐里的就是菜，也带来的一系列的问题。购买“南极人”商标的“友商”却频频因为产品质量被投诉。在投诉平台上，不少网友反映，被套缩水、水杯有异味、足浴盆漏水、电热宝充电冒烟等……

究竟是什么原因造就了南极人的这种“奇葩”的商业模式？泥沙俱下后，南极人这个品牌究竟还能走多久？

0工厂和39亿

回到2008年前，南极人是国内保暖内衣当仁不让的第一品牌。

那时的南极人，规模超一流，产销一体化，拥有自己的工厂和渠道。广告投放超豪横，曾先后签约葛优、徐帆、刘德华、袁咏仪、海清等一线明星代言，在央视、各地方卫视和报纸杂志等主流媒体大肆宣传，铺设渠道，销售业绩和市场占有率在制造业独占鳌头，风光无限。

2008年，金融危机让南极人陷入了困境。创始人张玉祥步子迈得特别大，一下子卖掉了所有的工厂，停掉了所有生产线，只保留了“南极人”商标。南极人砍掉了生产端和销售端的自营环节，实现了轻资产平台化运作。

可以说，南极人成为了国内最早实现轻资产运营的公司。

此后，南极人不再有产品生产，专心做起了“品牌授权”的生意。除了签约授权各行业供应商生产“南极人”品牌产品，还与经销商合作，授权销售各种“南极人”系列产品。“品牌授权”商业模式之下的南极人，再无任何经营风险，只卖品牌授权和开拓下游渠道。

南极人成为了贴牌电商。

南极人除了品牌授权，还进一步建立了“NGTT”共同商业体模式。即以消费者为中心，形成消费者、供应商、经销商、平台商和南极人，五维一体的生态链模式。以品牌为核心，建立电商生态综合服务体系，以品牌综合服务的方式，向合作工厂和经销商收取费用，这就是南极人的主要盈利模式。

根据2019年的财报数据显示，南极人最新合作供应商数量为1113家，合作经销商为4513家，授权店铺为5800家。如此巨大的授权规模，堪称中国授权品牌之最。打开淘宝，搜索搜索“南极人”的100多页面，乌泱泱的一片看不到底：南极人旗舰店、南极人官方店、南极人企业店、南极人专卖店、南极人直销店、南极人自营店、南极人工厂店......

南极电商除了运营自有品牌南极人、南极人+、南极人home，还收购了卡帝乐鳄鱼、经典泰迪、PONY许多知名品牌。并且，与奥特曼合作，主营童装、童鞋，还代运营帕兰朵等部分产品，盈利模式进一步横向扩大。

这种不断扩张品类，猛发品牌授权的骚操作。南极人在没有一间工厂和代工厂的情况下，年收入高达39.1亿元。

此外，根据《时代周报》的报道，2019年，南极电商在各电商渠道可统计的GMV达305.59亿元，同比增长48.92%。其中南极人品牌GMV为271.38亿元，同比增长 52.86%。

根据今年5月发布的《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》，2019年我国年度授权商品零售额达992亿元，南极人一家就占了30.8%。

“不怕冷”的南极人，已然成为了“卖品牌+卖服务”的南极人。

在提升电商流量方面，除了培植自带流量的IP品牌，南极人还高价收购了移动互联网营销服务商时间互联，帮助公司在移动互联网媒体投放平台进行精准营销推广。

2017年，南极电商收购时间互联，逐渐加码流量生意。不过，流量生意显然不如卖品牌授权赚的多。2019年，时间互联给南极电商带来24.31亿元营业收入的同时也让公司增加了22.49亿元的营业成本。2019年，其互联网媒体投放平台业务毛利率为仅7.5%。

此外，南极人还推出柔性供应链园区服务，成立了“一站美”、“匠人之心”、“小袋”等子公司，为供应商、经销商提供网店的店铺整体形象设计等专业增值服务。

南极人从线下重资产，成功转型为一家名副其实的线上轻资产电商服务型企业。服务电商版块、品牌电商版块和电商产业园版块，是南极人的三大核心业务。

国货之光，就这？

高速增长会掩盖很多的问题，首先带来的问题就是品牌授权带来的品控问题。

耐克、阿迪达斯等品牌尽管也以贴牌为主要模式，但其对应品控的要求异常的严格。但由于授权准入门槛过低，南极人的品控亮起了红灯。近年来产品质量翻车的事件时有发生。

尽管南极人对外提出了，要对标网易严选的“南极严选”。以“用无印良品的品质，卖优衣库的价格”为口号，立志要为消费者带来性价比高的好产品、好服务。

但实际上，他们在品控方面做得非常糟糕。有消费者买到的南极人裤袜，一长一短，穿了两次后，后裆爆线。还有消费者刚买不久的南极人足浴盆漏水，一位消费者在加热南极人艾盐热敷包时，在充电过程中冒烟……

不同于传统的OEM模式，或者网易严选、淘宝心选等品牌的C2M模式，南极电商把自己的品牌“南极人”，授权给合作方。而合作方在整个产业链上扮演了“工厂+经销商”的角色，南极人要做的，除了贴牌，就是收钱。对此，有网友调侃称，“淘宝一搜一万个南极人，自己买的南极人内衣可能只有吊牌是真的。”

南极人的轻资产运营模式，用更通俗的话来说，品牌给你钱给我，生产和售卖的产品我才不管。

这才有了南极人的高毛利。数据显示，2019年，南极人的品牌综合服务业务毛利率高达93.36%，很多被写入刑法的赚钱模式，恐怕都没有南极人高。

恰烂钱，成了南极人过去一年最真实的写照。所以，他们的产品质量频频出问题，据统计，仅2018年，南极人就有14次登上国家质检局部门以及地方消费者协会不合格名单。2020年3月23日，在国家市场监督管理总局披露的《2019年第二批网售产品质量国家监督专项抽查不合格产品及企业名》，南极电商的旅行箱包也是榜上有名。

除此之外，南极电商的财务数据遭到质疑。南极电商公司股价在今年3月下旬到近期，从最低的9.7元，飚涨到22元，短短三个月时间，涨幅就达到了133%。今年5月份，就有关于员工薪酬、货币资金真实性、逆天的子公司三个方面涉嫌财务舞弊的质疑声音，有怀疑其资金体外循环的，有怀疑其隐瞒成本的。

从50后信赖到95后喜欢，南极人难得的成为了国货之光中的一员，但这种“奇葩”的商业模式，恐怕很快会被消费者所鄙夷。

自己死倒是无所谓，如果最后被年轻人来一句，“国货，就这？”南极人的罪过恐怕就大了。

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