洞察毕业生需求，58同城造「毕业租房节」

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举报 2020-07-23

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

自从淘宝造出了“双十一购物狂欢节”，造节成为了电商平台营销的一种重要手段，京东618，苏宁818等购物节接踵而来。

随着移动互联网的快速发展，造节也早已不再是电商专属，造节对品牌的曝光以及流量的吸引都有着巨大的作用，特别是面向消费者的需求的节日，更是广受消费者青睐，造节营销真正地做到了品效合一。

今年，58同城瞄准毕业生租房难，不熟悉租房市场的痛点，推出58同城706毕业租房节，率先抢占毕业生租房需求市场，赢得先机。

海报+TVC，打造节日的情感基石

节日，是人们共同的情感寄托，例如中秋节，是人们需要团圆的情感集合；清明节，是人们告慰先人的情感集合，是大众共同的情感需求造就了一个个节日。58同城洞察到，毕业季租房难，租房经验不足，是毕业生普遍遇到的难题。集合毕业生租房“难”的情感，是打造节日的基石，只有引起毕业生们的情感共鸣，才能让营销引起毕业生的注意，触达到毕业生的内心，进而增强品牌的记忆点。

因此58同城结合毕业生的租房难题与自身的优势，通过海报和TVC在社交媒体上进行传播，直戳毕业生租房难的痛点。

“小明计划一天看完二十套房，求小明有多累？”视频一开始就抛出一个难题，毕业生为了找到好房，要看二十多套房才能对比，太累了。看房走过的路比取经还长，仿佛是个苦行僧。针对毕业生看房太累的痛点，58同城可以提供VR看房，不用出门就可以随心看房，省力更省心。

接下来58同城针对学生刚毕业租房经济压力大的痛点，提供租房优惠，更有首月免费住等服务，为毕业生减轻经济压力。而针对学生搬家麻烦的痛点，58同城提供搬家礼包，全程为学生搬家保驾护航，让毕业生搬家更放心。 TVC形象地将神话人物与毕业生租房建立强关联，看房如西天取经的“苦行僧”，沉重的租金将毕业生掏空成“济公”，租房遇到问题，也没办法像哪吒那样“我房由我不由天”。

以人们熟悉的神话人物指代租房问题，引发目标人群诙谐一笑的同时，也说出了毕业生心中的难题，构建起毕业生对租房节活动的感知和认可。 58同城通过深刻的洞察，把毕业生租房三个最大的痛点拿出来，并且通过TVC直观地呈现到他们眼前，用“真实”唤醒毕业生内心的“难”，再辅以解决的办法，让毕业生更有兴趣点开链接去了解58同城毕业租房节的活动。

随后，58同城发布了多张海报，在社媒上进一步传播，海报和TVC都指向性和话题都十分一致：来58同城#毕业有礼，租房有底#，有效地将营销信息覆盖到毕业生身上，扩大传播的声量。

解决难题，情感层层深入

消费者的注意力是有限的，58同城通过沙雕搞笑的TVC吸引到毕业生的注意后，还需要充分传递自己租房节的核心内容，但是仅仅凭一个两分钟的视频是办不到的。通过TVC抓到客群的痛点后，还需要后续的内容对租房节进行深化。于是58同城请来了奇葩说的学姐颜如晶、学长冉高鸣，利用他们段子手的口才不断地说出毕业生租房的痛点，变着法说，说得越多就让毕业生对租房难这件事了解得更透，从而对58同城的租房大礼也就有了更多的兴趣。

除此以外，58同城还邀请了行业内租房的专业人士为毕业生讲解如何正确地租房，讲解常见的租房坑有哪些，提醒毕业生要谨慎不要掉进坑里。如此一来58同城不仅让毕业生可以自己看到更深层次的租房问题，还提供了解决的方案。一系列操作下，可以使毕业生对58同城的广告放下戒备心，对活动更加信服，促成58同城租房节活动的流量转化。

58同城的造节营销之道

这并不是58同城第一次造节，在去年58同城就洞察到了暑假是求职季的绝佳时机，率先打响了“超职季”的概念，抢占市场空白。在去年的超职季上，58同城凭借着巨大的号召力，联合了麦当劳、京东、李宁、顺丰速运等应聘者向往的雇主们进行合作，汇聚这些雇主们的大量好职位，为用户派发大量的求职红利。

通过线上和线下的多阶段推广投放，为雇主和求职者搭建起一个沟通的桥梁，满足了双方的需求。而这次活动为58同城有所反哺，活动的成功不仅让得雇主更相信58同城这个招聘平台，放心地把更多的职位放到58同城上，同时也在求职者中留下了良好的形象，在求职者中形成口碑传播。

而今年58同城再次洞察到毕业生的租房需求，围绕毕业生租房难的痛点打造58同城租房节，在展示了自己在租房方面专业的水平以外，也让58同城的品牌变得更有温度，更受毕业生的青睐。

58同城不同的造节营销，实际上是根据市场的需求做出应对，集合众多的资源开展营销活动，通过活动传递在58同城毕业租房和求职更简单，让人们看到58同城背后强大的资源整合能力，将58同城“58，让生活简单美好！”的品牌理念深度植入到用户的心中，带来销量提升的同时，也提升了品牌的形象，真正做到了品效合一。

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