凯迪拉克微电影甜蜜上线，为何汽车品牌钟情于微电影广告？

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举报 2020-07-23

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作者 | 许伯
来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

“车到山前必有路，有路必有丰田车”，丰田当年将谚语改编的这句广告词，成了家喻户晓的汽车广告，深深地将丰田车的品牌理念植根于消费者的认知里。如今数十年过去，随着科技的发展，互联网的兴起，汽车广告有了更多的表现形式，极大地满足了因消费升级而提高的消费者的审美需求。其中，微电影成为了汽车品牌拍广告的常用形式，充分利用消费者的碎片化时间，利用微故事传达品牌的理念，打动消费者。

凯迪拉克《我们的故事》

如何用广告引起消费者的情感共鸣，吸引他们的注意？凯迪拉克最新汽车广告《我们的故事》，将视角放在爱情上，用人们在谈恋爱中的甜蜜和磨合，借代消费者拥有凯迪拉克CT5的情感。

微电影以双向第一人称视角叙述一对情侣的生活日常。男生拥有了凯迪拉克，故事就从「你是我的开始」，以女生的第一人称视角，观察这对情侣与凯迪拉克之间的故事。男女主从最初的甜蜜，到发声争吵，最后复合，然后走进了婚姻的殿堂，他们最终真正地拥有了对方。

与以往的汽车广告不同，凯迪拉克的微电影将大多数篇幅放在人物上，描绘汽车的画面不多，但还是看似不经意地展现了凯迪拉克CT5的一些功能，开天窗、自动泊车等等，在浪漫的爱情场景中植入让观众印象更深刻。

而采用双向第一人称视角叙事，运用了男生和女生的两个视角，可以覆盖这两个受众群体，男生是买车的主力，但是对情侣或者夫妻来说，大多时候女生是决定买什么车的那个人，以男女两个角度来展示凯迪拉克，精准覆盖到两个群体。

虽然微电影整片都在讲爱情故事，但实际上是用爱情的故事来借代人们与爱车的经历。人们拿到爱车后的欢喜，就像恋爱的前期一般甜蜜。随着驾驶到了一定的年限，就会跟车子有一个磨合的过程，这个磨合的过程用情侣之间的磨合来指代，最终磨合完成。

凯迪拉克用爱情故事借代了爱车故事，诠释了“获得是一个开始，拥有才是最美好的那部分”的理念。同时也从侧面印证凯迪拉克始终陪伴在消费者的身边的理念，“一车、两人、三餐、四季”，描绘出美好的生活场景，引起消费者的共鸣，增加消费者的购买欲望。

为何汽车品牌钟爱微电影

凯迪拉克一直是使用微电影广告的常客，2010年底，凯迪拉克以国际大片的规格打造的《一触即发》上线，开了国内汽车微电影广告的先河，随后越来越多的汽车品牌采用微电影广告的方式来宣扬品牌文化，进行整合营销。微电影受汽车品牌青睐的原因不外如下：

1、微电影广告内容可塑性更多，更丰富，拥有更广阔的的创作空间。相对于普通的汽车广告，微电影广告除了有更长的时间展现汽车的外观、功能以外，还可以拍出更丰富的内容。随着消费升级，消费者的审美也在逐步提高，传统的汽车广告对汽车功能的单一描述已经不能满足消费者需求，他们更喜欢看到内容丰富、情感丰富的广告，微电影广告的优势就体现了出来。前一段时间，英菲尼迪就借着电视剧《庆余年》的大热，以《庆余年》为背景与张若昀合作拍了一支微电影广告，融合了《庆余年》的内容，使得广告变得生动，还能吸引到这部热剧的观众关注。

2、微电影广告传递的情感更丰富，更容易触动消费者的神经。传统的汽车广告将篇幅落在汽车上，简单地对外观和功能进行复述，难免会让观众觉得冰冷，感受不到品牌的温度。当消费者厌烦了无聊的说教和推销后，情感诉求往往能起到更好的说服效果。而微电影广告通常是利用人的情感去借代品牌的情感，人物作为显性拍摄对象成为叙事的主体，品牌作为隐性拍摄对象成为叙事外延，利用背景音乐呈现叙事性，叙事场景营造真实性，使得广告可以在跌宕起伏的情感叙事中传达品牌的理念，传递品牌的温度，突出人文关怀，深度触达到消费者的内心。

3、微电影广告更容易让观众信服。传统的汽车广告大多都是硬植入，消费者感受不深，很难使他们对品牌动心。微电影广告并不是一种硬性植入的广告，而是一种相对柔和，寻求观众共鸣的广告形式，观众对引起情感共鸣的广告抵触感会小很多，也就更容易让观众接收到广告传递出来的品牌和产品信息。同时，微电影广告的故事性和互动性强，所以其传播的效果一般比较广，可触达的受众范围更广。可以看出，汽车微电影广告为汽车带来更多的表现形式，营造了更丰富的情感，传递了更温暖的品牌温度。

汽车品牌如何拍对微电影

虽然说汽车品牌拍微电影广告内容更丰富，但拍微电影还是得注意一些事项。

1、微电影主题要符合品牌调性。豪车品牌更适合以品牌作为感动点的情感类型微电影，因为“身价”摆在那里，要保证品质，所以微电影要做得有质感。凯迪拉克CT5这支微电影广告就是最好的示范。

而偏向运动性能或者跑车则适合以现实与幻象作为纽带的科幻类型微电影广告，更能突出这类汽车的科技感和运动感，能将信息精准触达到受众上。

2、叙事场景与现实生活紧密联系。广告很多时候是将消费者的需求或者痛点展现出来，引起消费者的共鸣，进而打动消费者购买产品。就像凯迪拉克这支微电影广告，深刻洞察到有些车主泊车难的痛点，以真实的场景展现了CT5优秀的自动泊车功能。毫无疑问，在微电影中展现出车主的真实痛点，再将它解决，更能打动消费者。

3、尽量邀请名人。学者李盛楠在总结微电影广告的时候提出，微电影的制作要坚持3C原则，即Celebrity（演艺界名人）、Content（精彩的内容）和Contact（受众接触点）。名人具有话题性，其高关注度容易形成广泛的讨论，能够提高微电影广告传播的有效性。例如英菲尼迪邀请明星张若昀，东风本田邀请开心麻花来拍摄微电影广告，其本质都是通过名人制造话题热度。

微电影广告，给予了汽车品牌更多展现品牌以及产品的方式，一改传统汽车广告在人们心中的印象，可以给大众带来新鲜感，刷新品牌在大众心中的认知，诸多的优势是汽车品牌青睐微电影广告的原因。

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