奢侈品广告频现爷爷奶奶，营销的“老年时代”要来临？
作者：君怀夜，来源：DoMarketing-营销智库
奢侈品大牌往往被视为时尚风潮的引领者，出演他们广告大片的往往也是年轻当红的男女明星们。但在GUCCI 近日推出的 Tennis 1977 系列广告片和海报中，一群爷爷奶奶和少男少女同台表演，一起穿着品牌最新款式的服装卖起了萌，效果甚至比年轻人更令人印象深刻。
粉丝长辈花奶奶：“我也有压箱宝可秀！”
衣橱里有老花，如有时尚宝
带有跨越时光的魅力
一出道就是巅峰
萌奶奶海报
萌爷爷海报
选手亲友萌爷爷：“格局不论太小真香就行。”
长辈说话你要听
事事平凡中见真章
领略比赛各种滋味
得到的精神粮食才是真香
事实上，爷爷奶奶们出现在GUCCI 的广告中也并非首次。2019年12月初，Gucci Beauty 推出了全新28支 Rouge à Lèvres Mat哑光唇膏系列，其视频广告和海报就由一位年轻黑人女性和一位奶奶级的白人女性担当主角。
广告中，一位老太太百无聊赖地看着电视，电视中忽然出现了Gucci Beauty的广告，一位同样高龄的太太和年轻的黑人模特擦上了GUCCI 哑光唇膏，极具魅力地对着镜头微笑，让电视前的老太太心驰神往。通过不同肤色的组合、青春与老年的碰撞，GUCCI 准确传递了活到老美到老的品牌理念——任何人都有追求美的权力，即使已经两鬓斑白，GUCCI 都可以陪你一起美。
而在其他奢侈品的广告中也经常出现老年人的身影，巴黎世家今年秋季20系列广告大片《live to love（活出爱）》，片尾出现的两位老人虽然是在最后时刻才出现，但他们代表的恒久爱情却推动了整个广告片的情感升华，诠释了“live to love”的真谛。
而在著名意大利导演马提欧·加洛尼(MATTEO GARRONE) 为迪奥特别呈献的微电影作品中，作为背景出现的制衣匠老奶奶也在作品中起到了重要作用。
短片结合神话与想象，将触发高定系列诞生的梦幻“缪斯”，以视觉艺术的形式呈现在我们面前。短片开头工匠们就忙碌地制作高定，精心制作好的高定都由迷你人偶穿着，被装入迪奥标志性地址 —— 蒙田大街三十号造型的大行李箱中去。一对身穿制服的双胞胎将其缓缓送入奇幻森林。每当行李箱打开时，就会俘获一份惊喜；仙女们停止嬉戏，人鱼为之跃出水面，连雕像都重新焕发光彩，而双胞胎们则为这些美丽的生灵量体裁衣，给他们重造华服，使无暇的艺术焕发无限魅力。
但这一切梦想的开始，却是那位专注工作的老奶奶；老奶奶虽然只在片头惊鸿一现，但她不仅是造梦者，其专注工作的神态无形中传递着品牌对产品、对人的认真态度，代表着岁月沉淀下来的品质追求，她其实就代表着迪奥。
Dior 2020秋冬高级定制微电影
但说起最令人印象深刻的奢侈品广告老人形象，可能还得数PRADA系列广告大片《送货员》中的男主。Prada推出由著名制片人Ryan Hope创作及执导的电影故事三部曲《送货员》(The Delivery Man)，致敬品牌最新经典之作Cahier手袋。手袋名称“Cahier”一词源于法语，意为“笔记本”，即思想的贮藏之处，以及不同故事和现实的集合体。
三部短片中，无论女主身在隐没于喧嚣闹市的酒吧，还是在连手机信号都找不到的郊外别墅，奥斯卡著名演员JK Simmons扮演神秘莫测的主角“送货员”总能将跨越各种障碍，将PRADA顾客钟情的Cahier手袋手袋送到他们手上。
最令人难以置信的是，送货员不是二十来岁的年轻力壮的小伙子，而是一位似乎头发都掉光了的老男人。但看外貌和举止，与其说他是一位送货员，不如说是一位资深英伦管家。而PRADA似乎也想通过这样一位007般的“送货员”告诉粉丝，这家百年奢侈品品牌并不老，他随时有能力、随时准备着为每一位顾客提供贵族般极致服务。
在营销中，虽然品牌们往往更倾向于优先使用年轻人形象，以避免被贴上守旧、落伍的标签，但老年人有着丰富的生活经验、象征着悠久的传统和传承，同样能为品牌所用。
比如，可口可乐为了打开塞尔维亚的市场，便找当地的奶奶们帮忙，以编织、刺绣和当地特色的挂毯工艺“goblen”结合，制成了一块融合塞尔维亚民族文化的巨大广告牌，并将整个制作过程剪辑成广告片，体现品牌融入当地文化的决心。
可口可乐×麦肯-塞尔维亚广告
而且，随着时代的进步，老年人的形象也逐渐变得更多样化和更潮流。他们中许多人的生活状态让年轻人也羡慕不已，为让老年角色在广告中发挥更大作用提供了可能。
著名广告公司FCB New York创意导演Stu Mair就曾表示：“人们并不像我们想象中那般特别在意年龄。他们欣赏的是敢于挑战惯例、打破常规的有力故事，是更加富有深层意义的东西。”
比如，日本就有一位以飙车、表演碰瓷等文明的西本老奶奶。奶奶原名叫西本喜美子，今年刚过90岁生日。她72岁才开始学摄影，却拍出了呼吁人们不要乱扔垃圾、要爱护小动物的有趣照片。
近年来，许多品牌选择代言人和做营销时也开始考虑老年人的作用。
2016年里约奥运会期间，耐克发布的广告，就邀请了铁人三项完赛者、86岁的修女麦当娜·布德尔 (Sister Madonna Buder)做主角。
国产品牌锐步紧随其后，2017年，锐步官宣的中国最新品牌大使既不是年轻气盛的运动员，也不是肌肉健硕的运动明星，更不是貌美当红的模特，而出乎意料的选择了年届80高龄的王德顺爷爷。
锐步专门提到王德顺始终在不断追寻着别样人生新体验，比如44岁开始学习英语，50岁开始健身，79岁走上时尚T台大秀腹肌，“他的切身经历帮助中国人重新塑造了对于‘变老’的看法，一个人不管何时开始追求梦想都为时不晚。”
当越来越多爷爷奶奶出现在广告中，是否意味着广告营销的“老年时代”就要到来？从目前看，品牌使用老年人角色更多是在年轻化泛滥之后的回调；但在未来，可预见的是随着老龄化的加剧和老年人自身生活的不断丰富，或许会有更多值得被挖掘的爷爷奶奶们的故事进入品牌广告中。
作者公众号：DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001）
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