3亿老铁云赶海，7成愿意“付费充电” | CBNData报告

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举报 2020-07-23

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从自家头部主播辛有志10小时直播带货12.5亿，到董明珠、丁磊等商界领袖纷纷开播为自家产品“带盐”，再到张雨绮代言、首推616品质购物节，在快手上，短视频、直播与电商的奇妙组合，将日活3亿多老铁的消费力放大再放大，让商业链条上数以万计的商家、品牌、厂商抓紧下场开播，塑造了2020这个本就特殊的一年中的一场商业“奇观”。

“消费者的指尖弹奏，就是供给侧的圆舞曲”。销售的奇迹归根结底是需求的爆发，回归“用户为本”，将成为撬动营销增长的首要抓手。

7月22日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合快手、磁力引擎发布了《变局时代，把握新消费的风口 ——快手人群价值报告》（以下简称《报告》，点击阅读原文查看完整内容），以日活3亿+的快手平台作为新消费场的典型样例，输出基于快手用户的细分圈层消费洞察，借此管窥新消费场下的人群特征，为品牌在此场域下的营销提供参照。

在了解细分人群特征前，快手的新消费场还具有相当显著的宏观特性：1、消费成为中国经济增长的新引擎，以及数字化基建的持续普及，是催生新消费场的重要条件。消费与内容/社交生态的紧密结合，则促成了新消费场的构建。图片来源：《快手人群价值报告》

2、基于内容形成的巨大私域流量，快手平台从种草到消费链路极短。老铁展示出超级购买力，客单价和带货成绩惊人。

3、兴趣消费是老铁垂直圈层消费的主要体现，也代表了社交圈层下私域流量的集中爆发。具体体现在为颜值买单，为电竞氪金，为美食和旅行付费，“它经济”的崛起。

4、新消费场在快手的具体应用：以消费者为C位，打造“全息沉浸式”消费体验。

年轻化的3亿老铁：

Stayreal 才能消费力“real”

“年轻”和“真实”是构成快手日活3亿+人群的两大基本特征。在日活超3亿这样庞大的用户基数之上，快手平台的人群全域渗透特征相当明显，其人群画像已经十分逼近全国城市线级结构。而在年龄层次上，快手用户又体现出非常突出的年轻化特征：85后人群占75%以上，00后人群也显著高于抖音、淘宝。图片来源：《快手人群价值报告》

内容上，快手老铁们则一致地追求一个“真实”。“硬核”美学、热血电竞等一向是快手上人气超高的内容题材，而几乎所有的热门内容都具备来自“真实生活”、表达真情实感的特征。即使是万千瞩目的明星入驻时，也愿意展现自己日常、亲民而真实的一面，616正式为快手电商代言的“浪姐”张雨绮收获了超过2500万的观看人数，正是因为她不拘一格甚至略显“逗比”的直播风格，成为了老铁们的快乐源泉，最终创下单场成交额超2.23亿的战绩。图片来源：《快手人群价值报告》

“年轻”和“真实”两大关键词，是快手老铁“想买”、“要买”、“能买”的终极动力。以35岁以下年轻人为主体的快手老铁，拥有着主动寻求品质升级的消费观，他们追求高品质的生活、更愿意为自己的兴趣付费。图片来源：《快手人群价值报告》

对生活和世界充满着热情和好奇，他们在快手上消费内容的同时，也会不断种草，展现出“超级购买力”，在家装、电子产品、宠物、培训等品类上创造了极高的客单价。他们信任自己喜欢的主播，乐于在直播间享受“剁手”的乐趣，2019年双11达人卖货榜前五主播中，有3位来自快手，老铁经济成为最炙手可热的私域流量。

老铁兴趣消费图鉴

啥美买啥，就是那么自信
图片来源：《快手人群价值报告》

颜值经济全面渗透下，快手老铁一马当先。在“面子工程”上，追求无死角式的全方位覆盖，从美妆、美发、护肤等传统大类到美腿、美甲、编发等细分领域都不放过，从3000元的贵妇产品鱼子酱精华到7000块的按摩椅，都能收入囊中。图片来源：《快手人群价值报告》

在快手，美妆消费力的爆发，来自于95后、新消费市场的新线青年的驱动。聚焦这些新线青年的线上彩妆消费，其客单价以高于整体一倍的增速迅速提升。值得注意的是，完美日记高居新线青年彩妆消费品牌榜首，与国际大牌同台竞技。快手还整合自身在供应链、运营、整合营销等方面能力，推出“快品牌”，赋能7大原生美妆品牌，受到快手老铁们追捧，也展现国货势不可挡的巨大潜力。图片来源：《快手人群价值报告》

篮球、健身等内容一直是快手上重要的创作主题，保持健身的习惯少不了运动装备的加码，有89%的健身用户近一年在装备类商品上有所投资，年消费千元以上用户占比达54%、5000元以上的占比达15%。

壕是结果，硬核才是目的

电竞游戏早已是千亿产业，玩家的热情和氪金力在近年彻底爆发。在快手，汇聚了更多重度游戏用户，在付费渗透和持续付费比例上都有更高水平：快手游戏用户中近半数每月为游戏付费，每天玩手游1小时以上的用户占比近八成。图片来源：《快手人群价值报告》

志同道合的人们在快手上聚集、创作、分享、交流，汽车改装、潮鞋潮玩、编曲翻奏等硬核小众的兴趣圈层正快速壮大。而一旦入了坑，老铁们也愿意为了兴趣一掷千金，比如无人机、电音、汽车改装等圈子的中高消费力人群贡献率均超过50%。

吃喝玩乐，来一波双击666

从吃播到赶海，从“边吃边撩你”到“见证美食诞生的全过程”，从“云旅游”到“云打卡”，快手老铁热爱大海，更爱海的味道，真正印证了唯有美食与远方不可辜负。图片来源：《快手人群价值报告》

从高大上的三文鱼到烟火气的小龙虾，快手老铁对水产的种草能力正在飙升：有15%的快手用户表示在平台上被种草过水产，其中有26%的老铁单次最高消费金额超500元，对于这一新兴电商品类而言表现不俗。至于小龙虾这样的全民爆红品类，更是在直播中屡屡秒售一空，单一主播售出的小龙虾甚至以百吨计。图片来源：《快手人群价值报告》

疫情没有阻碍老铁遍览山河的兴致，五一期间，#跟着快手去旅游#相关内容播放量5.3亿，老铁出游的动机也变得越发简单和时尚，探索美食和网红地打卡成为首要出游因素。而为了更好地打卡，舒适的休息环境和具有性价比的服务是老铁的首要需求，此外还需要住宿环境能有镜头感，满足打卡、发朋友圈的需求。

云养云吸，啾也逃不过真香定律图片来源：《快手人群价值报告》

“它经济”已经从实物消费转向内容和实物并行，“云吸宠”视频在快手平台热度高涨，宠物类视频已经超过1亿条，狗、鸽、猫成为快手最热门的“云养宠”。在人群画像的差异上，狗狗是更加国民化的宠物，养啾的更多是30岁以上的男性用户，养猫人群则多为年轻女性。图片来源：《快手人群价值报告》

鸽子作为快手的特色宠物，相关消费增速连续两年快于整体，在鸟笼、鸟食与喂食器上笔单价增长更快。

知识人群，文化“氪金”毫不手软

从老铁到老师、从生活到生意，在快手，学问和知识已然成为了最炙热的关键词。图片来源：《快手人群价值报告》

越来越多的老师大V走上全新的讲台：如今，快手知识内容创作者总量已超过54万，他们创作的知识短视频内容量近1.2亿条，相关直播超40万场，其中51.5%的创作者通过快手获得知识变现收入。图片来源：《快手人群价值报告》

越来越多的老铁拾起全新的课本：快手用户每天浏览知识内容时长达15分钟，69%快手用户有知识付费意愿，2019年快手上培训客单价为2.58万元；育儿、法律为最受用户喜爱的两大内容，“有娃一族”更是知识内容消费的主力人群，近半数对早教/兴趣班年投入超1万元。图片来源：《快手人群价值报告》

后浪审美迭代，汉服、文玩等“复古”的物件儿回潮，重新成为中国年轻人们的心头好。年轻女孩们钟情汉服的古典韵味，在快手平台上掀起了一阵“中式复古”的浪潮，18到23岁的女性用户贡献了线上汉服近五成的消费规模。爱好玉石文玩的老铁们钟情的物件儿也不尽相同，其中手串、玉石翡翠受到广泛喜爱；超七成的快手藏友愿意为自己心爱的藏品一掷千金。

总结

7月22日，快手高级副总裁马宏彬在“2020上海国际广告节”现场分享了最新营销趋势洞察，同时邀请CBNData首席运营官王洋、快手内容创作者朱一旦等行业营销专家共聚快手专场圆桌论坛，探讨新消费时代下的品牌营销发展。王洋认为，新消费时代营销的核心特征是产品IP化、渠道碎片化和效果数据化。在用户获取信息、购买商品的方式愈发碎片化的大背景下，以快手为代表的短视频社交平台也逐渐形成了电商和消费的趋势，品牌方应当牢牢抓住这样的一个机遇期。图片来源：《快手人群价值报告》

随着不同类型的移动互联网平台竞争逐渐落定，各类圈层再次叠加又形成了众多潜力细分群体，互联网正在进一步向圈层化、垂直化发展。多重因素的叠加和放大后，如何认识这一快速形成的新消费场，成为品牌制胜的关键。

从人群、触点、内容三个维度来看，圈层化人群、离散型触点、情感式攻略构成了新消费场的三维杠杆，它们互为因果、互相强化。圈层化的人群使得他们被分散在网络上各种角落中，他们的兴趣和标签多样、注意力被分散，触达他们的路径变得更加复杂、触点变得分散；而圈层构建的基础则是在对自身身份的认同、标签的强化之上，打动他们的内容需要更多情感注入。总之，这是新消费场为品牌和广告主同时带来的机遇和挑战。为撬动新消费场下的营销增长，对细分人群的洞察成为首要抓手。图片来源：《快手人群价值报告》

快手人群的超级购买力既反映了垂直兴趣圈层带来的商业价值增值，也代表了社交圈层下私域流量的集中爆发。在此基础上，回归“用户为本”，私域流量和“短视频+直播”双引擎助推，形成内容与消费的转化闭环，将是品牌和广告主在新消费场下撬动营销增长的最佳路径。

关于第一财经商业数据中心
第一财经商业数据中心（CBNData）成立于2015年，是由第一财经和阿里巴巴共同发起成立的国内领先的消费大数据研究机构、数据传播服务商和金融资讯运营服务商。
依托阿里巴巴和第一财经的优势资源，CBNData以科技为驱动，以场景为延展，面向市场全面输出数据服务、内容服务、整合营销服务、MCN整合运营服务四大核心能力。
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