专访｜NEIWAI 内外创始人刘小璐：我有一个解放女性身体的愿景

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举报 2020-08-04

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作者：吴文卓，首发：JingDaily精日传媒
原标题《专访｜NEIWAI 内外创始人刘小璐：我有一个解放女性身体的愿景》

在中国这个大浪淘沙的商业环境氛围下，耐心是品牌最稀缺和渴望的事物。面对盈利的压力，如何快速变现永远是投资者、商人最看重的品牌属性。
为此，刘小璐就像一个天秤，一直在平衡品牌成长和盈利可能造成的冲突。好的产品正如好的内容，需要精打细琢，仔细推敲。倘若一心向往商业，往往事与愿违。自品牌成立至今，在刘小璐的平衡之下，NEIWAI 内外用行动达到通过内衣解放女性的愿景。

“我们希望将 NEIWAI 内外打造成能代表中国身份、兼具东方美感与国际视野的全球化品牌。”刘小璐在接受 JingDaily 采访时，谈到未来规划时说。

自从 2012 年 NEIWAI 内外创立以来，曾就职于国际顶尖战略咨询公司的刘小璐就知道，在中国如果产品只拼性能是远远不够的。唯有赋予品牌独有的精神和信仰，才有脱引而出的机会。

内衣，通常被认为是女生最隐秘的配饰，当内衣市场一直主打“性感牌”时，刘小璐带着从心自我的理念，将其视为一种自我表达的载体，推出无钢圈文胸，解放女性乳房。从最初以无钢圈文胸切入细分市场的新锐品牌，发展到后来成为包含家居服、家居便服、运动和家居香氛在内的全品类生活方式品牌，品牌精神内核中一直不变的是对女性自我探索和自我接纳的鼓励。

作为从线上起家的创业公司，NEIWAI 内外在 8 年来逐步拓展销售渠道，其中包括天猫官方旗舰店、微信小程序商城以及在中国大陆一二线城市的 80 多家实体门店。品牌的有机增长和独特定位不仅吸引了众多年轻创意人才的加入，也赢得了多家顶级风险投资公司的青睐。

专访｜NEIWAI 内外创始人刘小璐：我有一个解放女性身体的愿景
NEIWAI内外上海太古汇店，图片来源：NEIWAI内外。

而在时尚零售业受到新冠肺炎危机冲击的上半年，无论是 “NO BODY IS NOBODY ” 品牌广告创意还是与独立设计师品牌 XU ZHI 的再度合作，都使得NEIWAI 内外在竞争激烈的数字赛道中脱颖而出。为了探究 NEIWAI 内外品牌建设的台前幕后，Jing Daily 邀请创始人刘小璐分享了她对国内不断变化的消费市场的洞见、NEIWAI 内外独特的传播策略、以及对品牌的长期愿景。

Jing Daily：自 NEIWAI 内外 2012 年创立以来，您认为品牌发展面临的最大的挑战是什么？

NEIWAI内外创始人刘小璐：在过去的八年里，我们一直试图在品牌体量、规模扩张和品牌建设之间寻找平衡。但在中国市场中，这三者的平衡对很多初创品牌来说是非常困难的——无论是消费环境还是资本市场，都期待品牌能够快速成长。

但是我认为品牌发展是一个需要长期积淀的过程，对于 NEIWAI 内外来说，我希望通过每一季的创新产品、品牌创意对消费者进行品牌价值观的渗透与通话，并在双方的沟通中不断赋予品牌新的内容，用时间纽紧、维系我们和消费者之间的联结。

Jing Daily：您认为在中国市场上做直营（DTC）品牌有哪些机遇和挑战？

NEIWAI内外创始人刘小璐：我们观察到中国年轻消费群体在近年来呈现出了两种对 DTC 品牌比较有利的态度趋势：一个是他们对中国本土品牌的关注度日益提升，无论是国潮品牌还是本土独立设计品牌，对于中国设计、制造的产品，他们的购买倾向性都比较高；同时，他们较早接触优秀的海外社交媒体平台了解到很多国内外优秀产品，使得他们的审美、品味都很好，即使是非常细微的巧思也能感知到，所以他们对品牌做产品的用心与否是非常有辨识能力的。

对中国DTC品牌来说，最大的挑战就是我们很难发展直接触达消费者的渠道。在国外，DTC 品牌普遍是通过官网来运营，消费者在浏览网站的时候带着很强的目的性，这种渠道在视觉呈现上的统一性也让品牌输出得以更完整。但独立网站在国内的的发展几乎没有空间。

在中国的电商环境下，DTC 品牌必须高度依赖天猫、京东等第三方平台。尽管这些电商平台对于品牌早期发展是非常有帮助的，能够协助品牌完成从“0”到“1”的建立过程，并快速地触达目标消费者，但是当品牌发展到一定规模、想要继续增长的时候，会面临许多困境，比如平台对产品设计的知识产权保护体系不够完善，还是存在许多抄袭仿冒的现象；产品定价也会因考虑到平台整体的消费价位倾向而有所限制。我们应对的办法就是积极发展线下实体门店与跨平台的零售渠道整合，这样可以更自主灵活地控制价格及完善消费者体验。

Jing Daily：根据您的观察，近年来国内内衣市场是如何变化的，以及您如何看待社交媒体的发展对内衣消费的影响？

NEIWAI内外创始人刘小璐：最显著的是年轻消费者消费行为的变化。在 2012 年左右，无钢圈文胸在中国仍然属于小众市场，大多数消费者最看重内衣的功能性和感官满足。转折点出现在 2015 年左右，中国的社交媒体开始快速发展，意见领袖在身体积极性以及女性赋权等议题上非常愿意发声，潜移默化中影响着本土消费者对内衣的看法。近年来，年轻中国消费者的自我意识在不断增强，越来越多的年轻女性消费者也开始更加重视内衣穿着体验中的舒适度。

Jing Daily：NEIWAI 内外是如何制定能够引起年轻一代共鸣的传播策略的？

NEIWAI内外创始人刘小璐：我认为品牌需要传递给消费者的不仅是优质的产品，而且更多的是品牌价值。在中国的公众语境下，内衣很少被直接拿出来展示和分享，其本身是传播属性较弱的一个品类，所以我们决定站在更高的角度，从探索女性成长故事及女性自我意识出发，希望能引起顾客的精神共鸣。因此，无论是倡导女性赋权，还是鼓励接纳身体多样性，我们的沟通和营销策略都是从探讨现代女性价值出发的。

Jing Daily：“NO BODY IS NOBODY”项目在社交平台上被广泛传播、引发了许多讨论，该项目的灵感来源是什么？消费者对此有何反馈？

专访｜NEIWAI 内外创始人刘小璐：我有一个解放女性身体的愿景
“NO BODY IS NOBODY”项目，图片来源：NEIWAI内外。

NEIWAI内外创始人刘小璐：这个项目起初是为今年的三八节策划的，我们希望为身材多样性、人群多元化发声，同时打破消费者印象中 NEIWAI 主打小胸文胸的定位，让大家关注我们更具身材包容性的产品系列产品。最终呈现的广告片是对所有出镜的素人女性进行深度采访后的浓缩版本，这些女性曾经都有过不同程度的身体不自信，从体型不“标准”到身体有疤痕，但都非常乐观地接纳了自己。这条广告的受众反馈其实大大超出我们的预期：我们的许多关注者通过评论或私信与我们分享了关于他们身体的故事。

我认为这个项目受欢迎的原因不仅是因为国内女性思想更开放、自我意识更强了，而且因为我们在传播过程中不给读者灌“鸡汤”、不站在道德制高点传递教条性的观点。当下很多品牌都在讲女性价值，但其实如何讲的不俗会更重要。

Jing Daily：NEIWAI 内外最近与本土设计师品牌XU ZHI的合作也很特别，您能否分享更多关于该合作的信息，以及您如何看待品牌的跨界合作？

专访｜NEIWAI 内外创始人刘小璐：我有一个解放女性身体的愿景
NEIWAI x XU ZHI 20SS设计师联名泳衣系列，图片来源：NEIWAI内外。

NEIWAI内外创始人刘小璐：该合作系列其实包括三个阶段：去年秋冬的内衣系列、今年春夏的泳衣系列、以及今年秋冬的男女家居系列。我们的合作主要基于两个品牌品牌价值的相似性，大家都在探索亲密关系的可能性：NEIWAI 内外鼓励女性向内探索，XU ZHI 倡导向外真我的表达。我们去年的第一次尝试收到了很多消费者的好评，所以也就很自然有了后续合作。

我认为合作给了我们机会去探索主线之外的设计风格，通过与不同领域的人才和品牌合作，赋予核心产品更多前卫和先锋的元素，也让品牌保持了在行业中的创新领导地位。

Jing Daily：新冠肺炎的疫情对NEIWAI内外有何影响，品牌是如何应对的？

NEIWAI内外创始人刘小璐：由于居家隔离举措和实体店铺的暂时关闭，我们线下业务在 2、3 月处于暂停的状态；线上业务也因消费者信心不足而受到了一些影响。但自 4 月下旬以来，各项业务都已经已逐渐恢复正常。我们也刚好利用这段时间进行了社群培育、零售培训与业务调整，为下半年的线下扩张与品牌项目做准备（我们的实体店在下半年将从 80 家增加到 120 家）。

与此同时，我们也发现我们的独立运动品牌 NEIWAI ACTIVE 在疫情期间的销售情况比预想中要好，成为今年品牌增长最快的品类。NEIWAI ACTIVE 以探索芭蕾精神中的“无限热爱，极度自律”为起始，融合了女性在运动过程中的力量感和优雅感，与我们的主品牌形象也十分契合。NEIWAI ACTIVE 除了获得我们的品牌挚友、旧金山芭蕾舞团首席谭元元和其他健身领域意见领袖的认可与推荐外，我们还积极与连锁健身品牌合作、在运动社群中举办多次线上运动打卡活动，调动了社群活跃度，也带动了相应品类的销售。

专访｜NEIWAI 内外创始人刘小璐：我有一个解放女性身体的愿景
NEIWAI ACTIVE for Yuan Yuan Tan特别联名系列，图片来源：NEIWAI内外。