TA也请小鲜肉代言！大数据助你1秒看懂洗衣粉品牌的Social套路

原创赞收藏6 评论

举报 2016-11-19

扫描,分享朋友圈

来源：脉讯大数据

还记得以前的洗衣粉广告吗？万年不变的妈咪形象镜头前洗衣服的画面。90、00后聚集的互联网端，洗衣粉们也开始换下家庭画风当逗比，直播、小鲜肉、侦探片轮番上场。洗衣粉品牌们如何年轻化的？具体做了哪些营销？消费者买不买账？评价如何？我们通过大数据一一解答。

调研时间：2016.10.10-2016.10.30

调研对象：奥妙、金纺、汰渍、碧浪

调研内容：4个品牌互联网营销活动、全网声量、传播渠道、消费者反馈、产品销量等。

一、互联网营销推广方式

双十一预热成为本期营销推广重头戏，即使都是年轻化推广路线，联合利华的奥妙、金纺与宝洁的汰渍、碧浪还是有所差异，如果联合利华是更侧重小众KOL的促销推广路线，宝洁就是小鲜肉云集的精装版路线。

奥妙、金纺在名人推广方面策略不一，有网综咖，也有大明星，推广宣传主要依靠购物指南类营销号发布优惠促销信息。汰渍、碧浪的代言人更年轻化，围绕开展的活动形式更丰富多样。

1、名人推广活动

奥妙“真奇葩，不怕污”邀请奇葩说成员肖骁、颜如晶直播辩论，金纺邀请了宋佳直播“夜访香氛馆”。其中微指数显示，《奇葩说》男性粉丝达57%，奥妙的名人策略似乎有意侧重男性市场。

汰渍携手代言人张艺兴举办见面会，并通过淘宝众筹端做了“购买洗衣液捐赠希望小学”的公益活动，碧浪通过杨洋全新悬疑剧情类广告在微博疯狂吸睛。

4个洗衣粉品牌名人推广特点总结

2、赞助综艺节目

碧浪是本期唯一一个赞助综艺节目的品牌，植入美食节目《十二道锋味》，并定期在微博端发布带#碧浪创意菜谱#话题的菜谱，扒皮王、八哥专用等KOL号联合宣传，平均每篇转发1500以上。有个发现，《十二道锋味》粉丝群体男性高于女性，碧浪和奥妙难道都在为攻占男性市场铺路？

《十二道锋味》人群性别比例及年龄分布（微指数）

3、线上推广直通购买

“边看边买”已经成为一些品牌商快速抢占用户的方式之一，几个品牌这次都打通了推广到购买的通道，奥妙、金纺、汰渍在直播中嵌入预售款购买链接，而碧浪杨洋新剧情广告片在聚划算首发，直接将粉丝转化为消费者。

奥妙、金纺、汰渍直播明星及效果

4、购物指南类账号推荐

几个洗衣粉品牌均有通过“白菜轻松购”、“海淘掌门人”、“剁手公主”等购物推荐类账号发布了双十一购物清单推荐、值得买等信息，这和天猫选择红包分享类账号推广双十一活动异曲同工，互联网和KOL的垂直化确实给品牌主精准推广带来便利。

二、全网声量以及互联网传播情况

1、全网声量

统计几个洗衣粉品牌本期微博、微信、论坛、新闻、SNS等端口的总声量，排名依次是汰渍，奥妙，碧浪和金纺。其中汰渍声量突出的高，主要由代言人张艺兴相关活动带来，品牌商的大力推广也起了重要作用。

4个洗衣粉品牌互联网声量
注：非自然声量指品牌商营销声量，自然声量指受众互动声量。

2、互联网传播渠道

几个品牌声量主要集中在微博，其中汰渍和碧浪最高，达93.9%和58.3%。除了微博，奥妙、金纺在论坛的声量比汰渍、碧浪高，分别都在20%以上。

4个洗衣粉品牌声量传播渠道分布

三、消费者讨论情况

1、人群属性

4个品牌的讨论人群性别都以女性为主，占比均65%以上。其中，男性占比相对稍高的是奥妙、碧浪，选择男粉名人和男粉节目应该起了一定作用。

4个洗衣粉品牌讨论人群性别占比

2、消费者口碑

正负面评价方面，几个品牌负面声量占比都不高，奥妙、碧浪相对多一些。奥妙的负面内容主要来自微博，怀疑“含有荧光剂”等；碧浪的负面内容主要来自论坛，吐槽洗衣粉不好；金纺的负面内容来自微博，吐槽点主要是“味道不好闻”；汰渍负面也基本来自微博，一部分声音是怀疑“漂白力”，一部分是对“洁净女神评选活动”中获奖名单处理的不满。

4个洗衣粉品牌正负面声量占比

品牌求推荐场景中，汰渍和碧浪被正面推荐的占比达到了43.1%和22.2%，排名一二位，而奥妙和金纺的推荐度相对低一些。

4个洗衣粉品牌正负面推荐情况