醒一醒，做品牌没有以小博大

转载赞收藏评论

举报 2020-07-23

扫描,分享朋友圈

所谓以小博大的案例我亲历过，比如2012年当时的团队曾经给六神花露水做的《花露水的前世今生》，更早一些给上海家化旗下的家安空调消毒剂服务时和病毒视频导演胡戈合作的《咆哮谍战剧》（大家搜索一下就可以看到），当时基本上完全靠创意的病毒性扩散达到了以小博大的效果，这种案例的特点就是基本不需要太多媒体广告位置的购买就可以实现品牌创意的快速、自发且正面的传播。

然后，这两个作品火了之后，这种以小搏大的方式被其他品牌看到后，疯狂地模仿和抄袭，却没有一个被大家记住，没有一个再能实现所谓的以小搏大的效果，为什么？

所谓以小搏大本身就是一个伪命题，因为这不是一种传播手段，而是传播结果，这是无数次的品牌营销尝试后获得结果，靠创意本身、时机契合以及你完全无法说清楚的玄而又玄的运势才可以获得的结果，基本就是和买彩票一样，如果目的性就是为了实现所谓的以小搏大，可能面对的就是什么都没有的结果，并且因为尝试次数多，带来的总投入，包括金钱、人力和时间上投入其实并不少。

朋友们可能都有这种感觉，如果你是职业经理人，你的老板应该和你说过类似这样的话， “你看那个某某品牌的火了，某某视频刷屏了，咱们马上做一个，看起来很便宜的样子，趁热跟一下”。如果你自己本人就是老板，你或许也有过类似的内心活动，交代或要求团队赶紧跟热点和模仿，结果基本都是一地鸡毛，获利的只有给你做执行的创意和传播公司，虽然他们也会觉得很无聊，但毕竟他们是赚到了钱，当年我的公司也赚了不少这样的钱。相信广告公司的很多同行都有类似的心理活动，比如“客户要求马上做一个类似的动画视频，但我知道当视频做出来后热度已经过了，且无法扩散，要么还得花钱去买媒体位置，但没关系啦，客户有钱就做呗”。你看，其实是想以小博大的，但都花了冤枉钱，且没效果。

另外一个典型的代表就是所谓事件营销，搏眼球，此刻，你看到这里闭上眼睛回忆下，瞬间能想到什么事件营销，或者因为某个事件而火的品牌？不会很多的，寥寥无几。为什么？因为信息的迭代速度太快了，你以为所谓的事件营销当时当刻有点火，且不说能火的事件就已经很少了，就算火了，能通过事件记住品牌就更难。很多火的与品牌相关的事件不是被策划出来的，能策划的大部分都是不火的，极端点说99%都是火不了、无效的。所以你看为了所谓的以小博大你需要赌那个1%的概率，看似省了钱，如果看效果，亏大了。这个和我们平常对团队的绩效考核方法有点类似，你是看中KPI和OKR，做了什么对你重要还是获得什么效果对你更重要点？直接点说是苦劳重要还是功劳重要？我肯定是选后者，结果更重要，功劳更重要，你不认同我没关系，毕竟是观点的分享。

作为品牌的拥有者，不要急功近利，不要被今天所谓的事件营销、直播卖货、以小博大的玩法影响，品牌的塑造是需要时间的，想获得消费者的心智绝非一朝一夕。

消费者面对无数广告，无数信息，先注意到品牌就已经很不容易，然后持续地关注，有机会体验到，体验的感受和朋友推荐基本一致，同时品牌的产品创新、营销创新持续有，并且很少出产品问题和事故，随着你的年纪增长，你会深爱品牌，或者产生一定的信赖和依赖，那么品牌就算成功了。

你看，做一个品牌多难。

农夫山泉马上在香港IPO，每一年我们都感觉到农夫山泉就在身边，没有什么所谓的事件营销，没有爆发式的眼球效应。

首先农夫山泉的产品没有问题，其次每一年都以品牌差异性和绝对的优势通过有厚度、不哗众取宠的内容一遍一遍地告诉消费者，“我不生产水，我只是大自然的搬运工”。

有机会当然要抓住去传播，但不要总以为这样的机会你抓住了就可以省钱和省力，这个世界总体是公平的，品牌的拥有者应该有战略思考，用长期思维去抵抗局部和暂时的不公平和坏运势。

如果你是老板，别总让你的团队跟这个跟那个，没用的，既折腾团队，顾此失彼，也没有什么效果，还乱花钱，好好做自己的内容吧。

在媒体端的消费者对内容的认可和喜好有一个规律，就是他们只认第一个和最特别的那一个，第二个和模仿者没有任何机会，因为对内容兴奋和触动的阈值已经非常高了。

让自己的创意成为第一个也是最特别的那一个品牌，同时自己的企业、服务、产品不能掉链子，坚持做，成功的概率比赌以小搏大大很多。

时间拉长来看，总体上，这世界没有什么捷径可循，对品牌如此，对企业家的成就如此，对任何事都一样。着急的老板们，醒一醒，没有捷径可循。